白酒行业下一个老大是谁？

白酒行业下一个老大是谁？ 2019-05-15 10:35 12,053 微信扫一扫复制链接分享其他来源：糖酒快讯自古白云无去住，几多变化任纵横。俗话说“江湖上的老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”但三十年河东、三十年河西，总会有人当老大，也总会有人做老二、老三。仅建国后的白酒江湖，就已出现了四位王者，而未来还会出现新一任的“老大”么？我认为是可能的。一、建国以来的四任王者  1977年之前的王者桂冠属于泸州老窖。在粮食短缺的年代里，泸州老窖为首的浓香型酿造工艺可较好的解决饮酒的问题，又可解决了粮食短缺的问题，因此得到了国家的重视并在举国体制之下由周恒刚、沈怡芳等老一代专家带队数百家企业输出技术，这也为后期“浓香天下”打下了最坚实的技术基础。不夸张的说，是浓香独特的技术优势，成就了在上世纪60年代到70年代末期泸州老窖的领先优势，使其不仅早在1952年泸州老窖特曲就被国家确定为浓香型白酒的典型性代表，也是中国白酒中第一个实现百万级规模的企业，第二家白酒上市企业。不过，正因为泸州老窖的王座是基于国有体制之下，所以国家政策一调整，1978年之后白酒销售桂冠就易主了。1978年-1994年间，汾酒成为第二个登上王座的名酒。汾酒夺冠实质是清香型生产周期短、成本低、出酒率高的生产工艺让快速扩量成为可能，满足了当时产品短缺时代背景下极速扩大的消费需求。汾酒也因此成为了第一个销售额破千万、破亿、利润破千万和第一支上市的白酒企业。到1987年，汾酒营收已经超过了白酒前十位中后9位的总和，享有“汾老大”的美名。不可否认，汾酒的老大之位得益于清香型酒的技术优势，以及转轨经济阶段产销衔接的努力。但是汾酒的时代处于计划经济后期和转轨时期，市场经济正在萌生，名酒市场营销能力尚未形成，所以在汾酒王者生涯的后半段，名酒销售供不应求，而低端产品，供求过剩，因为消费升级作用下，沱牌、剑南春、五粮液、全兴、古井等名酒，在营销上快速向市场靠近，获得了阶段性的竞争优势。 1994年-2013年间，是五粮液的天下，享有“白酒大王”美誉。五粮液的成功，首先在于抓住了1992年南巡之后的第二轮改革开放的春风，通过集资建厂弥补了当时名酒厂普遍存在的产能短缺，一举成为了中国生产好酒最多的企业；同时在1992年名酒价格放开后，形成了以省、市、县多级糖酒公司为核心的营销网络体系并在渠道争夺战中胜出，终于在1994年一举超越了“汾老大”的销售规模，并于1995年被世界统计大会授予“中国酒业大王”称号。1998--2000年的行业调整，为五粮液进一步登上产业峰巅，提供了机会，五粮液在调整的同时仍坚持发展，并凭借浓香的香味、口感带来的香艳感这一优势，极大地满足了从短缺经济到过剩经济下的消费需求，牢牢占据高端，实现了行业第一个销售额破十亿、百亿、利润破千万、市值破千亿的辉煌成就，而其利税在2000年最高峰时，同样是后10家企业的总和，销售额是当时茅台的6倍。 2014年至今，茅台是绝对的老大，不过茅台全面超越五粮液耗时近10年之久。2005年，五粮液的收入和利润增长开始出现停滞的迹象，茅台则依托长期坚守的品质、更科学的战略布局、更先进的市场营销和管理手段，同时抓住了建筑业兴旺期、WTO红利期、设备更替和资本投资兴旺期这三大红利叠加创造的中国有史以来经济最为波澜壮阔的一轮消费大提升的契机，开启了持续稳定地增长之路。从2006年飞天茅台出市场零售价超过五粮液，2007年厂价首次超越普五、2011年茅台销售利润首次超越五粮液，直到2013年茅台营业收入首次超越五粮液，茅台开始真正问鼎王者宝座。到2018年，茅台销售收入已接近排名第2、3、4的白酒企业之和，成为了当下白酒江湖绝对的王者，是五粮液销售额的2倍，与五粮液高峰时期相比，增长了12倍，与1998年相比，茅台增长了100倍。二、谁将是第五任白酒老大？了解了白酒江湖老大变迁史后，曾经的老大还能重回王者宝座吗？老二能超越老大么？还会有新的王者出现么？衡量白酒老大的唯一指标，就是销售额规模行业第一。除了销售额规模外，四任王者都有这三大共性：第一是顺应了经济发展大势、抓住了经济周期上行阶段的消费扩张与消费升级机遇；第二是，都将香型优势发挥到极致，并依托领先的品质得到了消费大众的认同；第三是有行业担当，带动并促进了酒业的大发展。前两任王者因占据了大众市场，销售额过千万、破亿当上了中低端销售第一名，再凭借对香型与技术的推广，成为了行业王者；后两任老大则是因高端品牌价值最大、品牌溢价性最强而登上宝座，且销售额突破百亿、近千亿规模方成为了行业佼佼者。但根据白酒发展周期规律（更多内容参看上期铁犁盘酒《三大经济周期确认了白酒一个重要的拐点》），2019年是政策转向年，PPI将大概率走低，而这或许是刺破2020年行业开始挤压高端泡沫的那根针，行业将可能引发行业进行新一轮调整。谁调整更到位，谁能抓抓行业调整的机会，谁就可能成为茅台之后的第五任白酒王者，当然一个必不可少的硬指标就是销售额需要过千亿，毕竟当下茅台白酒板块都已经在“撞线”千亿了。而要超越千亿销售额，我认为需要在以下几个方面实现全序列的胜出：第一，高产能。品质的优劣决定产品与品牌的生命，乃至企业的发展命运。没有品质就没有市场，没有品质就没有效益，没有品质就没有发展，而产能是品质的保障。所以，未来王者的产能一定居于行业优先地位。这也是茅、五、泸、汾、郎等很多企业都在2018年-2019年期间展开了“后花园建设”争夺战的缘由。第二，多价格段。随着茅台集团白酒板块将在今年跨入千亿营收（五粮液集团今年可能过千亿），年销售收入超过千亿者方有竞争酒业头把交椅的资格。而要实现销售千亿规模，显然只做好高端或者只做好低端都是不现实的，而应该是高中低三个价格带全序列的领先。所以，在高端占据第一、第二位，在中端价位段占据前几位，而低价位段同样能进入前十强的企业，因能更好满足多层次的消费需求，实现过千亿销售，更容易登上王者宝座。第三，多品牌。企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者重复购买。所以，未来王者需要旗下有多个市场成功的子品牌，以便通过品牌多元化来满足不同消费层次、不同消费习惯、不同文化程度消费需求。第四，多风格。当下社会的消费水平已进入“被尊重”和“自我实现的需要”，这使得香型风格与饮食调制日渐自然多样化。所以酒企也不能只固守一种香型，洋河、劲酒开始涉足酱香，茅台旗下本也有浓香，而五粮液的永福酱酒、十五酱等也有很不错的社会口碑，郎酒更是破天荒的推出了“一树三花”，把浓、酱、兼三大香型一网打尽。第五，多渠道。在西方，谁的厂商一体化程度越高，谁就是老大。所以，今后谁能整合更多的酒厂或者渠道资源，谁就离老大的位置更近，而老大的宝座也绝不可能仅是一个制造企业。这也是茅台、五粮液等一线大厂竞相开展数字化改革、信息化建设的目的，就是借助技术手段尽可能多地掌控终端。第六，多担当。企业承担社会责任是社会经济发展的必然结果，是企业竞争力的表现，当下企业的社会责任已经成为制约经济发展与社会进步的重要因素，同时也成为衡量企业可持续发展的重要指标。五粮液为行业趟出了一条新路，即品牌的系统化传播、国营体制下的渠道整合、集资扩充有品质保障的产能规模；茅台的行业贡献则在于找到了一条品质保证、高层公关和合理营销渠道相结合的道路。所以，谁能承担更多的社会责任，谁有更多的行业担当，谁的冠军头衔就更让人信服。从2018年连绵不断的酒企公益活动、行业竞合等来看，酒企行业担当意识已经深度觉醒。综上所述，谁能在今后坐稳白酒老大地位？我认为茅五洋是最有希望的。能够阻碍茅台稳居老大之位，将是其中低端产品，一旦茅台中低端产品取得突破，那茅台将迈入一个难以被超越的新阶段；五粮液目前在腰部和低端都居于领先地位，五粮液反超茅台，除了在高端发力，力争缩小与茅台在高端的巨大差距外，还应在品牌整合与和行业整合方面有重要突破，否则反超的可能性偏小；洋河除了高端势能不及茅五外，其他几方面的综合实力都已处于行业领先，再加上2020年之后高端挤压将是跃升的一个巨大契机，所以已在集中火力补高端课的洋河百尺竿头再一步的可能性也非常高。当然，白酒江湖之所以精彩纷呈，还在于总是有黑马出现。除了茅五洋，未来还有机会登上王座的，一定是在以上六方面都领先、并能实现实现全序列化腾飞的。注：酒业家所转载文章系为传播信息之需要，仅代表作者本人观点，不代表酒业家平台的立场。