名酒总经销品牌“冰火两重天”：走量型成弃子，利润型迎“小阳春”

名酒总经销品牌“冰火两重天”：走量型成弃子，利润型迎“小阳春” 2020-03-15 20:45 12,025 微信扫一扫复制链接分享白酒名酒总经销品牌文丨酒业家 萧萧

行业冰火两重天，在名酒总经销产品亦然。

3月4日，宜宾五粮浓香系列酒下发通知称“原定于2020年一季度进行产品价格调整事宜，暂缓到2020年二季度执行”。

就在各方认为价格上涨铁定成事之际，3月10日，却曝出“五粮液系列酒直降三倍甩卖”的新闻，让业界对五粮液浓香系列酒总经销品牌多了几分揣测。

事实真相究竟如何？

3月12日，酒业家在成都家乐福、沃尔玛等多个商超走访发现，数个打着泸州老窖、五粮液、西凤名头的白酒正在做买赠、减价等促销活动。

名酒总经销产品，曾经风光无两，然而近年来“穷途末路”的言论也甚嚣尘上，尤其是茅台、五粮液等名酒去年以来，数次下文“清理门户”。

当下价格战一触即发，名酒总经销产品会成为重灾区吗？疫情暂停键之后，名酒总经销产品将面临何种生存状态？属于他们的时代真会一去不复返么？

酒业家调查之后发现，名酒总经销产品正分成走量型和利润型两大类，其市场运作、发展前景迥异。

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走量型总经销日子易

或因价格战而被抛弃

日前，有媒体称早在去年就已被勒令下架的名酒开发产品依旧在商超销售，且大搞变相降价的促销活动。而酒业家也在卖场见到了多个正在举行买赠、打折的名酒开发产品。

有知情人士透露，部分库存量特别大的名酒开发品牌，特别是一些曾被要求整改、或有条码被要求下架销售的，不排除趁淡季价格跳水。

“反正已跟上游钱货两讫，盈亏自负，资金快速回笼是上策，尤其受疫情影响。”上述人士说道，当一线名酒开始扶植系列酒并大势清理“揩油品种”以来，总经销产品已经“穷途末路”。

“区域名酒开发产品和一线名酒的低端开发产品将是此轮价格战的主力。”青岛销售商刘某认为，一线名酒力挺系列酒与省酒、地产酒短兵相接，不少资源都在向系列酒倾斜，“当名酒开启有限度价格战时，‘含金量’不高总经销产品最容易被拿来‘祭旗’。”

“压力之下，总经销商出货意向更高、现金流更紧张，更希望变现，尤其是利润率、单价低、靠走量的。”一位王姓总运营商透露，某一线名酒系列酒总经销品牌的门槛最低已提升至年销售5000万元、首单打款2500万元，带该品牌字头的则需要打款5000万元、年销售额1亿元。

过严的政策和动销的缓慢，再加上销售压力高、风险大、利润小，意愿涉足名酒总经销产品者正在减少。有爆料者称，已有人打算在下周一召开的某名酒总经销商会议上，提出“适当降低门槛”，以减少“被逼”降价的风险。

与此同时，名酒企业也希望减少一些不能给品牌带来增值的总经销品牌。据称近期某一线名酒就将对媒体爆料的违规总经销产品展开更严厉的处罚。

有知情人士向酒业家爆料，专做走量型总经销品牌的四川一知名大商早在去年就被名酒企业约谈，由名酒企业拿出资源库的品牌商标，邀其转变运营模式，放弃被下架的高仿产品。谈判至今仍在持续。

“传统大商的开发品牌日子会越来越难。”凡森聚力管理咨询高级合伙人张建华认为，传统大商总经销产品模式上会与酒厂自营品牌相近，此涨彼消，会在一定程度影响酒厂品牌销量，因此在酒厂需要放量阶段，可能还会扶持，但是最终会被酒厂舍弃。

酒业资深人士李春林提到，去年一线品牌加速清理“揩油品种” 对传统走量型经销商影响特别大：“五粮液、老窖的走量型总经销占比已非常少了，现基本不会再批走量型总经销品牌了。”

酒业家获悉，已有数个至今仍在全国招商的一线名酒总经销商表示，明年将会全面停货退出市场，而一线品牌总经销品牌的新入局者不仅少，且大多是业外资金实力极强者。有确切消息称，五粮液浓香系列酒去年至今仅新增了五粮福、唱响年代等寥寥几个总经销品牌。

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利润型名酒总经销有望赢来“小阳春”

进入市场短短两年时间，钓鱼台酒业销售额实现了从1亿元到超10亿元的巨大跨越，高利润型专销产品模式助益良多。

“高附加值+高利润的名酒开发品牌在目前阶段下依旧是名酒满足日益碎片化的消费需求的强有力补充。”张建华指出，总经销产品原本就是计划经济和市场经济过度的产物，是特殊时期产业链下的产品，但白酒开发产品的黄昏还没有到来，只是进入了一个归零再整理的阶段，开发产品需要通过管理来重新进行市场定位。

在张建华看来，对于总经销商开发品牌，模式与酒厂占主导地位的传统模式不同，也就是说面对的是从新的市场角度切入的新客群，相对是增量市场，且是酒厂不擅长的市场，因此酒厂会相对扶持。只不过会顾虑未来品牌做大的品牌溢价资产问题，所以处于有限尝试状态，可以资本层面的合作等方式解决。

“流通性名酒拼价格将会越来越严重，这将进一步迫使团购经销商去追求利润率更高的名酒开发品牌。”基于这一判断，五粮液某总经销品牌全国总运营商林先生透露，今年会将重心放在独家运作的名酒开发产品上。

天下酒仓负责人关艳娟等多位原本主做流通产品的团购商，不约而同向酒业家透露，希望增加一线名酒旗下的高利润型的总经销产品。

“一线名酒总经销没有机会、也不可能打价格战。”操盘名酒产品近20年某经销商一番言辞与上述观点两相应对，“当恢复性消费来临，有望赢来一波‘小阳春’，甚至价格可能上涨。”

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以增值换价值成为名酒总经销品牌发展主流

“某名酒公开售卖的优级酒25-80元一斤，但成品酒的价格从百元到千元不等，究其内因，各总经销商品牌商各自赋予的品牌元素、包装内涵各不相同。”前述经销商提及。

在名酒“清理门户”的政策之下，现有的总经销品牌不会轻易自断品牌含金量。林先生判断，名酒开发品牌本就不多，肯定会往高品牌价值方面运作，以维持充足的渠道利润。

“把文化做好了，可以比同类的产品卖比较高的价格。”新进拿到了某名酒总经销开发权的王旭认为，可能大家酒体都差不多，但是品牌名称不一样，传递的情感诉求不一样，所以酒水的价格也是有差距的，“尤其是浓香，衡量产品价格、价值的就是品牌背书。”

把文化附加值做进去，提高单品利润率，成为现下名酒总经销商的主流选择。无数总经销品牌商不断投入打造品牌的厚度和张力，出现了“中国雅度盛宴”、“铂金盛宴”、“珐琅彩之夜”备受称道的优秀标杆。

“没有品牌战略的企业一直在打价格战，以劣充优的产品才有本钱打价格战，年前压货量大的产品才会急于出货以加快现金流。”有行业人士指出，注重品牌化运作的名酒总经销产品不会轻易涉足价格战泥潭，而更注重采用保利控价、控货分利等模式，来确保各方利润，确保产品有较长的生命周期。

“这主要是基于四大缘由。”前述人士表示。

第一，名酒对同质化零容忍。

近年来，名酒以“砍品”来实现品牌价值净化、提升再造空间、重塑母品牌价值的已见成效，不会允许同质化产品“滥市”。

“以前都是差不多的包装，自然容易打价格战。现在每个开发商都有固定的产品符号，产品形象、品味内涵等的区分也越来越细化了，想打价格战也没有参考者。”王某说道。

第二，名酒总经销品牌日益稀缺。

名酒厂家开始引导以量取胜的价格型总经销品牌向价值型转型，维系总经销品牌的稀缺性就是核心措施。减少总经销品牌数量、提高总经销品牌价值、深度聚焦主品牌成为了当下名酒企业的主流选择。

调查显示，如今名酒总经销品牌的量通常不会太大，并大多瞄准了跟核心品牌有差异化需求的更碎片化需求，而直达终端，再加上业外资本雄厚者入局越来越多，对价格的把控力度也更大，愿意“自断一臂”进行杀价的动力不足。

第三，直控终端力度加大，渠道乱像变少。

目前，名酒总经销产品的终端市场结构已经在逐步打破原来相对比较单一的终端市场体系，逐步走向多元化市场格局并直控终端，而不再依赖于在出厂价上加点的分销模式。

“借助互联网、社区团购，利用社区平台资源展开销售，抛开B端、直接对接C端，不容易乱价。”上述知情者提到当下最佳模式是总经销商直接对接名烟名酒店，甚至总经销商可将其线上订单也同步转给名酒名酒店，由其完成配送的最后一公里。

“出厂价、团购价都做得很到位，自然会保障自己的最大利益化，不会乱价。”有名酒总经销品牌的团购商对酒业家表示。

第四，经销商主观意愿使然。

酒业家获悉，从去年起，一些总经销商就因品牌下架而获得了高端个性化产品开发权或者增加了主品牌产品配额权，主动放弃走量型产品的意愿较强。而部分现有库存较大的被砍产品虽然仍在销售，但并不高调，且主要以去库存为主。

“去年五粮液同质化产品下架主要是在电商平台、线上渠道、商超及卖场的销售行为，而不涉及线下销售市场，而个别口碑较好的产品还趁此涨价。”四川一经销商向酒业家透露，包材不能再用、酒也不会再灌，卖一瓶少一瓶，物依稀为贵，量最大最多今明两年就会销售一空了。