警惕酱酒过热！看清隐藏的5个危机

警惕酱酒过热！看清隐藏的5个危机 2021-04-18 14:29 12,002 微信扫一扫复制链接分享酱酒酱酒中国酒业协会理事长宋书玉在刚刚结束的2021贵州白酒企业发展圆桌会议上对蓬勃发展的贵州白酒提出“冷静看价值，冷眼看热度，冷脑看趋势”的“三冷”思考，并明确表态，要警惕“一夜之酱”的投机者带来的极大风险，“唱热酱香是茅台的引领，也是酱酒人共同的努力。这是白酒产业良性竞争的动力。但是过度炒热需警惕，炒过头了也许会疯掉。”而在4月上旬热闹非凡的成都春季全国糖酒会上，酱酒展位上人头攒动，酱酒品牌密集召开会议，多个论坛上大咖们都纷纷唱红酱酒，人人言必称“酱香”……在酱酒席卷全行业的大热潮下，宋书玉理事长的冷思考发聋振聩，犹如当头棒喝。酱酒“钞”能力：繁华下隐藏危机在酒类行业整体呈存量博弈为主要特征的情况下，酱酒以较小产量实现较大的营收与贡献，酱酒行业发展呈提速态势。酱酒行业规模从2010年的353亿发展到2020年的1550亿，复合年均增长率高达16%；酱酒行业以占白酒行业8%的产能，贡献了白酒行业26%的营收和39.7%的净利润，实现了营收和利润的双增长；在企业发展方面，更是让其它企业羡慕不已，酱酒龙头茅台在2020年实现了超过10%的增长，除茅台以外，酱酒企业2020年的增长几乎都在30%以上，酱酒企业的这些增速远超白酒行业整体水平。正是酱酒行业耀眼的“钞”能力，让人们趋之若鹜，曾有言称：“全国的酒商不是在茅台镇，就是在赶往茅台镇的路上！”。但是，我们也应当意识到在如此繁华下，必定会隐藏着危机，而这隐藏的危机，既会影响着行业与企业的发展，更会影响着从业者的发展。危机一：酱酒旺需求中的“真与假”酱酒需求叠加强烈，促使酱酒市场快速增长，进而对酱酒供应的需求就更加迫切，在开发酱酒条码、寻找优质酱酒基酒、寻求持续稳定供应基酒等动因下，使得酱酒主要产区茅台镇上的酒企出现了鸡犬升天的盛况。根据公开信息梳理和市场走访调研得知，虽然当前优质酱酒的供应缺口高达20万吨左右，酱酒现有产能只能满足市场需求量的三分之二；但是除了头部品牌，酱香酒其实并没有鼓吹得那么紧缺，也没有飞天茅台那么强的金融属性！回看历史节点，在此次酱酒热之前，茅台也时常一瓶难求！并未见消费端对其它酱酒有这么强裂的需求。在这波以茅台为引领的行业增长期中，在控货、提价、惜售、飞天茅台价格高企等综合因素影响下，才让渠道产生了货源紧张、供不应求的心理，放大了需求。这是造出来的市场紧俏现象！而且在酱酒主力产区茅台镇上，我们也可以发现多家酒企都自诩标榜为茅系出身或宣称是季克良大师徒弟的名号等诸多现象，这说明这些非核心的中小型酱酒酒企缺乏品牌支撑力，更多的是在蹭茅台的热点与酱酒流量。以长远眼光来看，盲目扩产与涨价，只会加速泡沫的破裂。无论是酱酒还是整个白酒产业，头部效应在未来只会越来越明显。危机二：10亿规模下的中小酱酒企业还有多大空间？就整个大酱酒产业而言可以划分为四大梯队，梯队呈现出“一超，两强，三升，四混乱”的格局基本定型。第一梯队的茅台是行业超级龙头，巨无霸般的存在，而且牢牢占据着高端市场；第二梯队的是郎酒和习酒，体量均超过70 亿，并且逐步开始实现泛全国化的布局；第三梯队主要为国台、金沙、珍酒、钓鱼台等，体量在20-50 亿元规模区间，酒企收入增长幅度达60%~200%，发展潜力巨大；第四梯队主要为营收规模10 亿以下的中小型酱香酒企，酒企发展尚未形成稳固。通过对数据的解读，我们可以很清楚地看到酱酒行业留给第四梯队的空间实在太小了！在2020年酱酒行业营收中，前三梯队营收为：贵州茅台营收已经达到950亿（茅台酒850亿，茅台系列酒100亿），同比增长10.29%；贵州习酒实现营收103亿元，同比增长31.3%；四川郎酒销售数据不详，但年初提的目标是力争实现销售150亿元，预计酱香板块也在100亿元左右；贵州国台酒业2020年实现营收约45亿元；贵州金沙酒业实现销售27亿元；钓鱼台酒、珍酒也已突破20亿元。在这些前排企业切掉酱酒最大的市场蛋糕之后，留给其他众多的酱酒中小企业市场规模空间和能实现的增速已经所剩无几。危机三：酱酒贴牌还能走多远？自酱酒热以来，特别是在2020年，到酱酒主力产区仁怀贴牌、开发酱酒的企业和注册公司数量就在飞速增长。根据公开渠道查询，在仁怀市新设公司成立时间在一年之内的公司就高达3500多家之众。目前在市场上销售的酱酒产品里OEM贴牌产品和OBM代工产品比例相当大，剔除头部酱酒企业后，OEM贴牌产品、OBM代工产品销量占比高于自营品牌产品的现象在仁怀产区的中小企业中是普遍存在的现象。出现这种情况的原因，一方是由于茅台、习酒等头部酱酒企业收紧甚至完全关闭OEM通道，一些酒商为了补缺，转而向仁怀的中小酒厂贴牌，另一方是由于此前茅台镇（仁怀）有很多中小酒厂都以酿造为主导，销售能力偏弱，更是缺乏市场运营能力和渠道运作能力，甚至是全国化运营能力，而在这一轮酱酒热中，有运营能力和渠道资源的运营商找上门来，双方一拍即合，才造成这种现象的大量出现。只是这种销量占比高于自营品牌产品的合作，在酱酒高端化、品牌化、全国化的趋势下，能够支撑双方走的有多远就未可知。危机四：留给中小酱酒品牌的成长时间还有多长？大品牌除了看品牌自身的品牌价值和品牌影响力，还要看在消费市场中的销售规模，白酒行业排名前列的酒企无不都是有着与之匹配的品牌地位与销量规模。自2017年之后，以茅台为行业领袖的各大酱酒品牌用了不到四年时间，酱酒热在全国迅速铺开，截至到2020年底，酱酒在全国以及区域市场市占率提升、规模扩容的趋势日趋明朗。目前，在全国消费市场中酱化率可分为五个等级，第一等级市场为贵州市场，市场酱化率最高；第二等级市场为河南、山东、广东市场，当地白酒容量足够大且没有强势白酒品牌，且酱酒发展速度较快；第三等级市场为广西、福建等地区，由于地产酒实力较弱、包容性强，酱化率较易形成；第四等级市场为江苏、上海、浙江、湖南、北京、陕西等经济实力较强的地区酱化率正逐步上升；第五等级市场为安徽、山西及周边地区则因地产酒实力较强，酱化率偏低。根据公开信息梳理和市场走访调研得知，河南市场酱酒规模2020 年首超浓香，广东酱酒市场份额稳居第一，第二、三、四等级市场的酱化率均处于稳定增长中，预计三至五年内酱酒消费市场容量将会达到天花板，留给中小酱酒品牌的空间和时间真的不多了！危机五：“打高卖低”的酱酒价格营销术还能玩多久？在酱酒行业风头正劲时，入局的玩家多了，市面上的品牌与产品多了，虽然可以看到多个酱酒品牌价格飞涨，但是并未看到如何扎扎实实地把销售做好。根据对2020年的统计，茅台系列酒、习酒、珍酒、国台酒、钓鱼台等酱酒涨价非常明显，涨幅少则每瓶10%，多则20%-30%；正是这波酱酒涨价潮，带动了中小酱酒企业同步涨价，但是同时我们也应道看到中小酱酒企业的跟风涨价有很大的随意性，部分酱香酒的价格存在很大的水分，官方售价和实际终端售价有很大的差距。从市场走访和销售渠道可观察到，很多酱酒企业都有着“打高卖低”的销售套路，出发点基本是基于提升品牌价值意图或快速抢占市场赚快钱的心态。这种挂羊头卖狗肉的虚假品牌建设和泥沙俱下的销售套路，只能短时间内获利，并不能长久占利。论语有语“人无远虑必有近忧”，没有长期战略规划和扎实营销基本功，在未来终将会被市场所淘汰。“酱酒热”已成为当下的行业共识，资本蜂拥而至，酱酒行业大发展。在看到行业高热行情的同时也应该自发自省行业中存在着哪些问题。提出以上五个酱酒行业当前的危机点，以供行业同仁们参考，并为酱酒行业健康发展尽献绵薄之力。