花冠郑海峰：鲁酒打破20亿天花板，关键要在价格上突破丨酒业家访谈

花冠郑海峰：鲁酒打破20亿天花板，关键要在价格上突破丨酒业家访谈 2019-03-29 16:59 12,111 微信扫一扫复制链接分享其他春糖2019文丨酒业家记者马秋萍当下，白酒行业开始进入中高端增速时代，除一线白酒品牌之外，次高端与省级龙头酒企也迎来了新一轮发展机遇。在此背景之下，2018年，作为省酒龙头代表的花冠集团销售额逼近20亿，其中次高端以上产品销售占比由2017年的5%增至20%。3月18日，花冠集团副总经理郑海峰在酒业家春糖访谈间，与酒业家创始人林向进行了一次关于“方法论”的探讨。花冠如何应对次高端、酱酒热风口？鲁酒企业能否突破20亿瓶颈？未来白酒行业将呈现出什么样的发展态势？郑海峰就此一一进行了解读。01价位“赛马”，聚焦投放完善的产品布局是花冠在核心市场百元以上价位段能够与一线名酒企业竞争的底气所在。郑海峰对酒业家表示，2018年，花冠首先对产品进行了全面升级，相继推出了多款新品，布局百元以上中高端价位段，特别是次高端市场。目前已经形成了以花之冠-鲁雅香、冠群芳·柔酒大师、花之冠·鲁雅香、冠群芳储15为代表的系列产品阵营，主打100元以上到300元以上价位段。布局之下，成效斐然。2018年，花冠次高端以上的产品销售占比由2017年5%增至20%。如今，在销售额逼近20亿大关的当口，花冠也面临着鲁酒企业的“20亿”瓶颈。对此，郑海峰表示，鲁酒企业在15—20亿区间非常难增长，20亿已成为鲁酒企业增长的天花板，破局艰难。面对现状，经过反复研究，花冠认为要突破这种瓶颈，首先要在价格上突破，调整产品结构、补充中高端产品缺乏的短板，这也是鲁酒企业的当务之急。与此同时，花冠集团在2018年尝试进行了企业内部组织结构调整，打造了全新的销售“赛马模式”。改变过去一家销售公司运营所有产品的状况，针对不同产品成立了花之冠销售公司、鲁雅香销售公司、冠群芳销售公司，并打造鲁酒大师产品事业部。其中，花之冠销售公司主要做百元以上产品销售，鲁雅香销售公司定位次高端以上产品，冠群芳销售公司主打500元以下的全价格产品。“这样，我们这三个不同的销售公司在100—300元价位都有两三款产品在运作，根据不同销售公司的业绩，我们再去判断哪一款产品能够达到一定的体量，然后集中精力投放更多资源在这款产品上，有点像赛马。”郑海峰介绍。花冠的“赛马模式”做到了精准投放，资源聚焦。在此基础上，做好市场细分，扩大销售团队，自2017年起，花冠集团就有意识的招聘了一大批有名酒销售经验的业务人员，成效也很快显现，2018年花冠集团销售额逼近20亿大关。郑海峰认为，这种模式是“让专业的人干专业的事”，有利于资源投入的充分聚焦。02布局酱酒，省外扩张面对酱酒风口，花冠也有所布局。郑海峰对酒业家透露，2018年7月，花冠集团完成了对酱酒金贵品牌的收购，预计2019年7月，花冠集团的酱酒产品将面市。届时，依托山东省内的全面布局，花冠酱酒的突围将首先从省内开始，逐步向省外扩张。此外，花冠集团斥资3亿元兴建了占地169亩的国花酒庄，酒庄内部设有国花酒庄品牌馆、黄淮名酒博物馆、中华储酒文化馆、中国白酒大师作品馆、澳大利亚红酒馆等五大互动体验场馆，成为集酿酒文化、饮酒文化、储酒文化体验，和会议、度假休闲为一体的大型文旅综合场所。国花酒庄的建立，满足了消费者对个性化、私享化、高品质服务的需求，在与消费者的互动中实现价值共创，这也将成为花冠集团打造省级高端酒名片的一个有力抓手。2018年元月，中国酒业协会发起成立了中国白酒酒庄联盟，国花酒庄与茅台酒庄、古井无极酒庄、国窖1573酒庄等一起，被中国酒业协会列为中国十大酒庄之一，并共同制定酒庄酒行业标准。谈及白酒行业的发展趋势，郑海峰认为，未来的白酒行业一定是强分化、挤压式的增长，整个白酒市场容量不会有很大的增长，销售额的增长很大程度上依托单品价格的增长。他认为，市场容量已经到达了一个峰值，作为名酒或者是地方企业不可能通过容量竞争去抢夺市场，而挤压式的竞争已经初现端倪。从目前来看，白酒行业未来三五年呈现两种趋势：百元价位以上白酒的势头良好，郑海峰认为，2017年以后白酒市场的复苏实际上是百元以上价位白酒的复苏；五十元以下的消费市场可以有一定的增长，但是50—100元价位区间的市场容量将逐步减少。