产业转型推动白酒商务消费变革，招商证券最新研判：地产白酒需求2025年有望回升
产业转型推动白酒商务消费变革，招商证券最新研判：地产白酒需求2025年有望回升 文丨招商证券 2023-12-28 20:33 12,083 微信扫一扫复制链接分享白酒
编者按：
白酒行业下游渠道多元，商务、宴席、流通渠道都影响着白酒需求。招商证券认为，产业结构与用酒行为变化息息相关，为进一步细化白酒的商务需求（B端需求），招商证券发布《产业转型中的白酒消费》研报，从产业结构变化以及企业用酒行为变化两个方向，来推演未来B端用酒需求的整体变化。本文经酒业家整理发布。
中国产业结构一览：制造业占比最高，房地产（含建筑）次之
近年来，中国国民经济运行良好，GDP稳步增长。国内生产总值在2012年、17年、22年国内生产总值相继跨越50万亿、80万亿、120万亿元大关，以不变价计算，2010年-2022年我国实际GDP年复合增长6.63%。分行业来看，我国第二、第三产业GDP增速较快，其中信息技术及软件、租赁和商务服务增速领先，2017-2022年复合增速分别为15.0%、9.1%。制造业、建筑业、金融业、房地产业、批零业17-22年CAGR分别为7.5%、7.6%、8.3%、5.3%、7.1%。
从2022年中国GDP分产业增加值来看，制造业占比最高，产业增加值335215亿元，占比28%，房地产和建筑业增加值合计占比13%，批发零售业增加值占比9%，金融业占比8%，交通物流及仓储占比4%，信息技术及软件占比4%。
地产行业：对白酒需求降幅逐渐收窄，2025年有望见底回升
地产行业产业链条长且上下游用酒环节多，地产开工下行，用酒量也在下降，但降幅从2022年起收窄，对白酒需求影响也逐渐收敛。在用酒偏好上，高中低档都有，中高档接待看重品牌，其他接待以自饮为主，并无明确的品牌偏好，酒企渠道推力较为重要。
地产新开工面积在2019年见顶，2019至2022年逐渐下降，2022年下滑幅度达39%，2023年1-10月房屋新开工面积同比下降23.2%，降幅有所收窄。房地产项目开发周期较长，产业链参与者较多，从用酒环节看，用酒需求较大的环节在拿地、项目开工等环节，整体来看，房地产行业的白酒需求与新开工情况相关度高。
房地产企业的新开工拐点预计出现在2024年，2023-2024年新开工面积预计继续下行，但相比2022年降幅收窄。在白酒消费结构上，全价格带都会受到一些影响，但千元、次高端及100元以下受影响较大，超高端由于需求刚性受影响较小。
基建行业：白酒消费跟随投资波动，聚焦刚需场景
基建投资自2018年起增速回落，总体来看，我国基础设施建设投资增速逐渐放缓，增速从两位数增长下降到小个位数增长。光伏风电、高速公路、水利工程建设以及新基建四大领域增速较快。
白酒消费跟随基建投资波动。传统基建项目如高速公路、城市轨道交通、港口、水利工程等，链条与房地产类似，用酒需求较大的在项目总包给企业、实施主体确认、用地出让、项目开工等环节。新基建更多以民间投资主导，技术壁垒相对较高，新基建用酒需求相对传统基建有所减少。
用酒习惯方面，传统基建与地产用酒类似，产业链长、用酒多且分散，新基建用酒量较大，但相对传统基建较小，在关键环境用酒仍然刚需且价格带高。
基建作为经济增长调节剂，总量基本保持稳定，用酒量较大，基建投资整体金额约21万亿，其中细分领域增速在10%以上的投资金额合计接近4万亿，占基建总投资比约19%。考虑经济增长诉求，中长期基建总投资预计稳定增长，结构向用酒量少的新基建转移。
消费结构方面，预计新基建整体用酒量有所下降，但高端及超高端相对稳定，次高端波动较大，中低档整体消费较少。
以基建细分行业电力行业为例，新旧能源用酒行为变化不大，与项目投资相关度高。以光伏发电为例，光伏发电上游是零部件制造厂，下游是光伏发电站，用酒需求在项目申请、商务社交环节，而光伏发电上游采购主要是零部件厂商民营企业间竞争，整体已经市场化。
基建行业用酒规模随产业投资景气度波动，预计与产业投资额增速接近。产业链地位决定白酒消费量，产业链顶层企业用酒量少，行业竞争越激烈的用酒需求量越大。在消费结构上与大基建行业一致，次高端波动较大，高端以上相对稳定。
制造类汽车行业：用酒占比不大，与行业景气度相关
制造业占GDP比重大，行业竞争激烈，竞争更加市场化，细分行业多，招商证券选取汽车行业为代表，由于企业更加以利润率为导向，需求跟产业链景气度相关，次高端价格带较多。
汽车行业销量增长向好，新能源汽车增长强劲。据中汽协统计，2022年汽车销量2686万辆，同比+2.1%，整体稳中向好，2023-2024年行业销量增速预计8-10%。新能源汽车快速增长，渗透率持续提升，预期到2025年渗透率达到45%，年复合增速25%左右。
汽车行业用酒需求相对少，以利润率为导向。汽车行业上下游市场竞争激烈，零部件制造厂商在成本和价格上有差异，企业招投标完全市场化，用酒需求相对较小，会有商务接待，但是进入供应商名录更多靠价格竞争力。此外，整车厂和下游经销商在以前年份宴请用酒比较多，因为当时整车经销商很赚钱，随着产业链利润空间的压缩，现在已经不稀缺，白酒消费也不多。
汽车行业用酒场景多为商务宴请，以企业商务接待为主；档次以次高端价格带较多，行业景气度偏高、偏低时会出现阶段性消费升级、降级，以及加库存、去库存。品牌选择上，重要场合使用高端白酒，其他一般选择全国性次高端或者地产名酒。未来趋势往大品牌集中，但也部分考虑地缘情结用当地酒。
用酒规模随行业景气度周期性波动。白酒消费占比较小，受商务活动影响。汽车行业上下游市场化程度高，零部件制造厂更多是靠价格突破客户关系。制造业基本与汽车行业类似，用酒主要是商务接待，规模随行业景气周期波动，行业景气度下降导致企业商务活动、商务社交乏力，费用预算收缩，企业的年会、聚会、商务宴请减少，白酒消费随景气度下行而有所下降。
在消费结构上，由于汽车产业链更加市场化竞争，关键用酒环节少，企业更多投入在技术、成本，行业景气度导致白酒需求变化，次高端白酒受到影响较大。
TMT类软件和信息服务业：量小但稳定增长，用酒更偏高端
TMT类包括计算机、互联网、通信、半导体等，行业成长性高，以软件行业为例讨论用酒行为。TMT企业布局偏全国化、全球化，用酒量不大但社交场景偏高端，用酒档次较高端。
数字化转型加速，软件和信息服务业稳定增长。根据工信部发布的《2022 年软件和信息技术服务业统计公报》，2019年中国软件和信息技术服务市场规模约7.2万亿，同比增长16.4%，2022年行业收入规模达10.8万亿。随着数字化进程快，软件与信息技术服务行业有望保持10%以上增长。
To B端需要业务招待投入，用酒需求比To C端大。从ERP下游结构占比看，更多集中在To B端，软件更多偏锦上添花性质，所以需要通过客情来打开销路，不区分新老技术，甚至新技术更需要销售，To B端业务招待投入高，用酒需求比To C端大。整体行业竞争格局稳定，行业竞争中技术、客情、成本优势都很重要。
计算机行业用酒占营收比例不高。计算机行业2022年营业总收入6326亿元，业务招待费占营收比为0.14%，占比较小。其中，软件、IT服务、设备的业务招待费占营收的比例分别为0.13%、0.16%、0.10%，考虑到低附加值行业，计算业务招待费占（营业收入-营业成本）比例分别为0.38%、0.86%、0.34%，平均为0.38%，预计用酒占毛利润的0.1-0.2%。
在用酒习惯上，TMT行业用酒场景多为商务、社交的宴请，由于脑力劳动较多，TMT行业整体用酒量小，但呈现稳定增长。另外，员工薪酬较高，行业内的社交档次偏高，用酒较为高端，高端酒需求相对更加稳定。
国计民生类医疗行业：用酒量大，总体平稳有增长
国计民生行业与百姓生活息息相关，且行业有稳定的增长，以医疗行业为例，中长期增速10%左右，周期性弱。医疗行业作为国计民生行业代表，随着人民生活水平、收入水平提高以及医疗保健需求不断增加，整体平稳中有增长。中国药物市场和医疗器械规模合计约为2.8万亿左右。整体医疗行业需求稳定且接近双位数增长，周期性不太明显，细分行业都有增长，商业类增长略慢一点。
医疗行业用酒量较大，需求稳定。医药产业链包括原料药供应-生产研发-药物和器械销售、医疗服务，上游竞争更加市场化，下游用酒需求量大。以药物采购为例，厂商销售给医院环节，已经集采的药品和器械销售费用较低，非集采的药物产品或者医疗器械进入医院采购名录仍需要销售推广。
医疗行业用酒场景多为销售环节的商务宴请。品牌选择上，更加偏好全国知名品牌或者地方特色品牌。变化方向来看，与C端消费升级的方向基本一致。
产业转型背景下，呈现四大用酒需求变化
总体来看，产业转型背景下的用酒需求变化则呈现以下几个特点：
第一，行业总体规模呈现下降。这与传统行业、新型行业的增长快慢有关系，也与产业发展成熟度有关，随着产业对技术和利润率追求提升，营销成本会出现下降。
第二，行业用酒总体呈升级趋势。一方面越是头部越是刚需，在产业转型中新型行业依然有高端用酒的需求。另一方面，对用酒总量较大的国计民生型行业，关系维护的一惯性，使得其呈现类似C端的消费升级现象。
第三，阶段性出现升级或降级。来自于制造业景气度上升或下降，当制造业景气度周期波动时，主力价格带——次高端需求也随之波动。
第四，品牌化越来越明显。采购链条的阳光化等，尤其是国企的采购规范性越来越高，导致品牌知名度要求也随之增加，品牌化、地缘情结高的受益。
