解析白酒企业终端动销动作
解析白酒企业终端动销动作 2017-10-10 10:53 12,088 微信扫一扫复制链接分享其他团购酒厂商超终端动销白酒经销商文丨叶明军（谏策咨询项目经理）终端动销是产品销售链的最后一环，也是销售链上的“终极一跃”，充满风险与不确定性。如何拉动终端动销，是白酒企业的命脉所在。本文将总结白酒企业终端动销动作，以最简单直接的方式，阐述白酒企业终端动销动作实战操作方法。
流通——终端动销四步曲
①做氛围，传递出品牌声音
②做客情，保利润，建推力
③做动销，地推+赠酒+会销
④做互动，活动打造消费黏性
（一）做氛围，传递出品牌声音
氛围内容主要包括三项：陈列、落地元素、门头。
1、陈列是基本的启动市场的方式
①进行市场摸排，明确“有效网点”的数量。
②进行终端分级，制定不同终端的陈列类型。
③根据市场发育节奏规划目标数量及推进节奏。
2、用落地元素进行氛围的最大化建设：
根据终端分级进行不同元素搭配。
3、针对性投放门头，进行宣传效应强化
门头的投放按照四种基本原则：
①位置原则：十字路口为第一原则
②销量原则：核心终端为第二原则
③商务酒店：商务酒店边为第三原则
④竞品原则：竞品核心店为第四原则
（二）做客情，保利润，建推力
终端推力核心由“利润”和“客情”形成。
1、客情的种类和操作
①针对终端老板本身：
日常拜访：核心终端每周拜访三次以上，经理拜访效果更佳
节日礼物：老板及家人生日送蛋糕、品鉴酒，其他节日赠酒
旅游活动：核心终端老板每年组织两次旅游，全程要高配置
其他服务：授予联盟客户奖章、为终端老板进行健康投保等
②针对终端背后的客户
日常宴请：发掘终端老板的企业客户，与老板一块操持宴请
拜访赠酒：对核心终端背后的几个固定企业客户，多轮赠酒
邀请回厂：邀请核心客户或潜在客户回厂参观，加深体验感
活动参与：演唱会、品鉴会、社群活动等邀请客户进行参与
2、保利润：
终端可以从市场要利润，可以从厂家要投入。产品上市初期，可对部分核心店差异化投入。产品长期发展，需要鼓励终端从市场要利润。管好价格成为保证终端长期利润的唯一方式。
（三）做动销，地推+赠酒+会销
地推、赠酒、会销三者都可以是独立的销售。也可以成为贯穿的动销过程。
1、给烟酒店做地推：
①选择终端：潜在核心店;或能够升级的普通店
②通过给终端做地推，实现：
拦截消费者，经过推荐后形成购买了解终端的常客构成，后续进行深挖
③地推现场要求：
配备促销员，促销员严格按照标准话术进行拦截和推荐物料充足，包含：产品堆头、促销品、帐篷展架等
2、客户赠酒：
①对象1：终端背后的企业客户，本品的忠实消费者
方式：阶段性赠酒，保持忠实性，也是帮助终端做客情
②对象2：终端背后的企业客户，本品消费较少或是竞品的核心客户与终端店老板一起，终端为主体，给客户赠酒，每月2次，每次2瓶或1件，坚持2—3个月，期间可穿插回厂游、大活动邀请等项目。
3、开展会销：
①对象1：本品核心客户
②对象2：接受赠酒3—4次的客户
③节点：春节前、中秋前
④操作会销注意事项：
政策激励：
会销现场小团购政策
品牌互动：
业务员（或专门的主持）介绍品牌及产品
其他品牌体验活动：对比品鉴、现场工艺展示等
氛围互动：
现场抽奖
买酒砸金蛋
（四）做互动，活动打造消费黏性
1、品牌活动：
演唱会
盲品赛
品鉴会
社群活动
酒店——终端动销四步曲
①做氛围，终端做差异化显现
②做客情，激活核心人物推力
③做动销，团购的挖掘和婚宴
④做互动，阶段性消费者活动
（一）做氛围，终端做差异化显现
1、高档酒店做形象展示
①面对A类酒店（大型政商务）
②核心的方式是做“高端酒柜”
2、专门的婚宴酒店做婚宴氛围
元素包含墙贴、包柱等。
3、普通酒店依照产品的不同有不同
①中档产品可做吧台陈列
②中低档产品可做氛围样板街，样板店。包含门头、大面积陈列、地堆、海报、活动宣传展架等元素。
（二）做客情，激活核心人物推力
（三）做动销，团购的挖掘和婚宴
1、团购的挖掘
①把酒店老板或经理层级作为中间人，宴请他后面的关系客户，挖掘团购。或直接发展他们成为团购商
②业务员或促销员捕捉酒店常客信息，从中寻觅竞品消费者进行转化，或寻觅团购商人选，经理辅助进行攻关转化
2、婚宴
①发展酒店订餐员成为私下的推荐人。
②发展酒店经理层级（大堂经理、销售经理等）为中间人，中介费可给个人，可作为酒店吧台工作人员的奖励。
③直接与酒店老板谈合作，进行婚宴保量。在常规推介费基础上给予终端完成任务奖励，进一步提高推力。
保量签约达成后，可进一步商谈：将婚宴产品与菜单套餐绑定在一起，提高销售。
以酒店的名义或请酒店人员给订餐的客户打电话，以确认信息的名义提示有用酒优惠，并邀请品鉴（试菜），做婚宴当事人或相关人（父母，总管）的会销。
（四）做互动，阶段性消费者活动
1、形式一：赠饮
酒店的前N位就餐客户享受免费赠饮。
2、形式二：买赠
买酒赠酒，或买酒赠其他礼品。可与砸金蛋、抽奖、转转盘等能提高气氛的手段结合在一起。
3、形式三：喝赠
只要来酒店喝本品（不管是现场买还是自带），即赠礼品，与整个市场共同互动。
团购——终端动销四步曲
①做公关，形成高层消费引领
②做网点，团购商和直营单位
③做动销，三级会销实现出库
④做互动，活动切入保持黏性
（一）第一步：做公关，形成高层消费引领
1、选择标准：
?政务领导。能影响到执法、金融、地产、建筑、大小企业、商会等用酒量大的系统
?现有资源能够顺利接洽
2、公关对象：
市区市场：4个市级领导+10个区级领导
县区市场：县委书记+县长
3、公关方式：
首先要级别对等，市领导的公关需公司总部对接
市级领导做一次性大量赠酒，本品最高级别产品
区级领导可视情况逐步接触，发展成“品鉴顾问”
（二）第二步：做网点，团购商和直营单位
1、团购商发现途径：
公关时领导的介绍
经销商及业务员个人关系扩散
组织回厂参观等活动，进行锁定发展
2、潜在团购商的特征：
第一类：单纯的企业老板，有4—5个联系紧密的企业。
第二类：政务领导。第一类、非一把手，有实权，能对接企业。第二类、城中村村长。
第三类：有政务背景的商人。如从政务系统走出从商的，如领导的司机。
3、直营单位开发路径：
筛选对象：以行业地位及销售规模为准，筛选出核心企业
明确数量：结合现有企业数量，明确待开发企业数量
4、中小企业陌生拜访。
按区域分：把区域市场分块，每块由专人负责，原则上按照行政区域划分。
按客户系统分：比如税务、财政为一个系统有专人负责，其他系统类似，按这种划分方法时尽量把相近的或者有高度关联的系统划在一起，如公检法、消防城建、税务财政、报社出版文化等。
5、拜访过程：
访前准备：业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。
拜访开场：一、注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。二、如果有经销商的关系可以利用，则可以以“XX领导，XXX让我给您送2瓶我们我们的酒品尝”做为开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX领导，我们XX正在举办XX品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”。”
目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。
6、大中企业垂直公关。
先找系统，然后找对应上层领导进行目的性公关。
达成首次接触后，按照层级进行对接。
（三）做动销，三级会销实现出库
1、第一级会销：品鉴会
业务员邀请直营单位客户开品鉴会。
业务员帮助团购商邀请他的客户开展品鉴会。
品鉴会注意点：
第一、要有品牌互动：如品牌介绍，搓酒闻香，盲品等
第二、参与人的搭配上要讲究艺术性，要么参与的人相互有利用价值;要么，有核心中间人操持，如领导参与
品鉴会上，核心是要传达大会销的消息。并表明大会销将会有促销政策。要明确对在场的每个人单独提出邀请。
2、第二级会销：大会销
①大会销的价值：
大会销不仅仅是小会销的规模扩大，大会销更核心的价值第一在于现场有更深的品牌体验，第二，现场气氛对于刺激消费有更好的效果。
②大会销的节点：
春节前、中秋前。
③大会销的操持要点：
要设置引爆点，要么节日，要么是奖品，要么是促销政策
每一桌必须都要有一个核心中间人作为维系，这一桌的客户基本都是由这个中间人邀约来的
为保证效果，活动前应通过中间人确定50%的订货客户
?过程中订货、抽奖、节目进行多轮穿插，调节气氛
3、第三级会销：追单小品会
对于现场订货的客户，第二天必须及时将产品和奖品送至客户手中，不要拖延时间，以免引起悔单
对于现场未成交客户，利用手中掌握的名单和数据库，针对性的召开小品会，促成进一步成交
（四）第四步：做互动，活动切入保持黏性
1、品牌活动：
演唱会
盲品赛
品鉴会
社群活动
商超——终端动销四步曲
①做标杆，保持好价格标杆
②做氛围，展示效果最大化
③做动销，礼品市场和团购
④做互动，阶段性上促销员
（一）做标杆，保持好价格标杆
产品做完调价后，商超要在第一时间做出价格调整。尤其是产品涨价的时候。
节日有促销降价时，“打折价”和“原价”要标注清晰。促销期过后及时换回价格签。
（二）做氛围，展示效果最大化
1、常规氛围：
堆头尽量占据最佳位置（见前文）
2、节日氛围：
可进行商超整体氛围的打造。包括：地贴，吊牌等。
（三）做动销，礼品市场和团购
礼品是商超的主要动销市场。
团购是商超的另一主要出口。
但对于酒企（或经销商）而言要注意：做商务团购时谨慎给予商超和其他渠道同样的团购政策。因为，商超本拥有了高昂的进店费，在拥有相同团购力度的情况下，如果恶意竞争，对整个市场的冲击将会非常大。
（四）做互动，阶段性上促销员
节日期间是商超动销的主要时段，宜配阶段性促销员。
在条件允许的情况下还可以进行其他形式的推广。如：金六福幸福酒馆等。
以上，是常规性终端动销操作实战方式的一部分总结，营销方式常换常新，企业根据自身实际经营状况，选择不同的操作方式，才能在动销环节达到预期效果。总而言之，从事实出发，根据基本规则，使用合适的工具，才能在终端动销环节无往不利。
