艾老师日记2019年3月11日·世界巨商启示录1 激情的买手和老派的玩家：保乐力加

艾老师日记2019年3月11日·世界巨商启示录1 激情的买手和老派的玩家：保乐力加 2019-03-11 08:01 12,064 微信扫一扫复制链接分享其他保乐力加文丨艾庭

自己又给自己定了一个苦差事。为了从更加深远的角度看待中国酒商发展，决定启动一个叫做《世界巨商启示录》的系列文章工程。我的助理马国序帮我找了很多资料；慢慢看这些资料，我对这些跨国巨头深深着迷了。他们，能够成为巨头，并非偶然。作为《艾老师日记》的一部分，希望大家帮我补充一些材料；这些文字，都会编辑到年末的《艾老师日记（2019年合集）》中去。第一家，我们琢磨一下保乐力加。刚接到报告，保乐力加2019年半年报，51.85亿销售额，同比+7.8%；16.54亿经营利润，同比+12.8%。中国市场，销售额同比+28%。亮眼。1，买买买的大历史保乐力加是一个家族企业。1932年，一位年轻的美术专业学生Paul Ricard酿出了一种茴香甘草味的开胃酒，并开设公司生产。时至今日，Ricard是法国烈酒行业的头号畅销产品，也是世界上最畅销的茴香烈酒，每年的销量超过4万千升。那么，什么是茴香酒？凭什么卖得比茅台多？停一下，说一下茴香酒的“香历史”。茴香酒实际上是用茴香油和蒸馏酒配制而成的酒（我刚刚写过，中国的利口酒大有可为；你看，利口酒在欧洲多流行！）。茴香油中含有大量的苦艾素。45度酒精可以溶解茴香油。茴香油一般从八角茴香和青茴香中提炼取得，八角茴香油多用于开胃酒制作，青茴香油多用于利口酒制作。有名的法国茴香酒有：Ricard(里卡尔)，Pastis(巴斯的士)，Pernod(彼诺)，Berger Blanc(白羊倌) 等。在法国，“茴芹”一直作为“通便剂”并可以使人感到松弛感的特性，倍受酿酒蒸馏师们的推崇，所以说，苦艾酒和茴香酒一直在民间存在；就像中国的杨梅酒。1805年，Henri-Louis Pernod（Pernod公司的奠基人）开始酿制苦艾酒，1920年，苦艾酒被禁，茴香酒开始流行。1932年，Paul Ricard开展他的商业生产“Ricard”-真正的法国马赛茴香酒（le vrai pastis de Marseille）。至今“茴香酒”作为法国最受欢迎的开胃酒之一。“茴香酒”经常使用在味美的鱼、贝壳类、猪肉和鸡肉菜肴中。此外，添加过的色素和焦糖，可以加强其口感但是该饮品中的主要特性仍然是“茴芹”的口感。现今，在法国茴香酒，仍然是消耗量最大的利口酒。公元前1500年，埃及人就开始酿造和饮用茴香酒了。茴香酒里面最基本的配料是：茴香、薄荷、蜂花、甘菊、肉桂、甘草、婆婆纳、丁香等香料，而这些香料具有治疗肠胃痛的作用，以至于18世纪，欧洲把茴香酒作为一种疗效显著的药酒出售。在中国，茴香也是一种常用的药材。用其治疗寒疝，少腹冷痛，肾虚腰痛，胃痛呕吐，干、湿脚气疼痛；青皮专人肝胆，疏肝破气，散结消痰，治胸胁胃脘疼痛，疝气食积，特别是乳房部的疾病如乳肿、乳核等，效果尤佳。a，大合并。1975 年，已经竞争了了40年的法国最大的两家酒商潘诺公司和力加公司（没错，就是上面的茴香酒的历史中的两家做出巨大贡献的酒商），为了抵御来自英美公司日益激烈的竞争，决定强强联手，两家公司的大Boss：让?艾玛赫和保罗?力加签署了双方合并的正式文件。b，小试牛刀。1976年开始多元化，成功拿下了CDC公司和Cusenier公司，同时获得了杜本内、Byrrh和Café de Paris等品牌。c，Patrick Ricard。1980年，保乐力加的“帅印”从保罗?力加交到了儿子帕特里克?力加（Patrick Ricard）手上。他奠定了公司旗下30多年的发展基调，彻底把保乐力加改造成一家横跨全球葡萄酒和烈酒行业的领导者。1980年春天，收购烟草生产商利吉特和梅尔烟草公司（Liggett & Myers）旗下的波本威士忌品牌Wild Turkey的烈酒分公司奥斯汀?尼科尔斯（Austin Nichols），从而使保乐力加获得了进入美国市场的“入场券”——美国是全球烈酒第一大消费市场，在这里的人每年消费25亿瓶烈酒。1986年，保乐力加进入亚洲，成立了保乐力加日本，和北京的“龙徽”结缘。1989年，收购了澳大利亚葡萄酒第二大企业奥兰多酒庄，拿下了目前众人皆知的葡萄酒品牌杰卡斯，快速打造其葡萄酒产品组合，同时也在澳大利亚市场站稳脚跟。1993年，在经过了数月的谈判之后，保乐力加和古巴政府签署协议，建立合资公司来推广哈瓦纳俱乐部品牌，这也是菲德尔?卡斯特罗唯一出席过的一次签字仪式。目前，保乐力加仍然是全球唯一销售100%纯正古巴朗姆酒的酒业集团。1996年业务拓展到了葡萄牙、委内瑞拉、加拿大和墨西哥，并在亚洲建立了保乐力加亚洲公司。至此，保乐力加在法国以外市场的销售额已超过集团总销售额的62%。1997年，英国酒业巨头帝亚吉欧的诞生了，行业大整合开始。2001年，拥有芝华士、马爹利和格兰威特等品牌的施格兰公司失去了对烈酒业务的兴趣，决定将其出售。为了争取更好的价格，这两家竞争对手决定摒弃前嫌，共同进退。这场收购也让保乐力加跃升为全球葡萄酒和烈酒行业的第三大公司，在业内具有无可争议的重要地位。从2001年开始，保乐力加剥离了非核心业务，专注于酒精饮料相关业务，彻底成为葡萄酒和洋酒制造商与经销商。2005年，保乐力加又和富俊公司共同收购联合多美公司，规模实现翻番，产品组合中增加了百龄坛、巴黎之花、玛姆等国际知名酒类品牌。2008年，保乐力加通过收购了瑞典Vin& Sprit公司，拿下了标志性伏特加品牌绝对伏特加。这次收购被称之为集团历史上的第三大重要事件。d，李家祺2015年，保乐力加的“帅印”已经交到了第三代掌门人、“70后”的李家祺（Alexandre Ricard）的手里的手里。

李家祺1995年毕业于巴黎高等商学院（ESCP）。2005年，毕业于著名的沃顿商学院MBA。e，成果目前全球销售量最大的前100个烈酒品牌中，保乐力加拥有20个之多，烈酒总销量达7700万箱（约65万千升）。在葡萄酒市场，保乐力加已成为全球第三大优质葡萄酒供应商。在全球市场上，保乐力加在亚太地区排名第一，在欧洲大陆和爱尔兰排名第一，在中南美洲排名第一，在北美（包括墨西哥）排名第二。全球葡萄酒和烈酒行业两大巨头之一；全球高档和奢华档烈酒中排名第一 ；16个著名品牌名列世界酒类100强 ；有超过86家子公司及96个生产基地；中国进口烈酒和葡萄酒行业稳居市场第一 。绝对伏特加（伏特加）、力加（茴香酒）、百龄坛、芝华士、皇家礼炮和格兰威特（苏格兰威士忌）、尊美醇（爱尔兰威士忌）、马爹利（干邑）、哈瓦纳俱乐部（朗姆）、必富达（金酒）、甘露和马利宝（力娇酒）、玛姆、巴黎之花（香槟）以及杰卡斯、博岚歌（之前称作“蒙太纳”）、帝国田园和格拉菲娜（葡萄酒）2，对国内酒商的启示a，并购致胜。酒这个行业，是讲出身的。在全世界，有太多拥有很好历史文化、有着极佳产品品质，但是运营糟糕、或者经营困难的企业。通过并购整合降低运营费用率、提高净利润率，更为重要的是，对优势品牌的整合，形成烈性酒优势品牌组合，从而形成具有持久性的竞争壁垒。并购，是双赢的局面。1932年创建（力加公司），做成了本土烈酒前两名；1975年并购之后，成为本土老大。接着，以合理的价格收购了众多拥有很好品牌的酒商；并让这些品牌，以更好的形象展现在消费者面前。中国的酒商，也需要往上游并购。那些经营不善、文化故事深厚的酒类品牌，一定会成为大目标。如果您实力允可，或者融资渠道通畅，早下书为强。中国的酒商，还要提防现在还是单一品牌的国内生产企业。握有充裕现金、拥有成熟团队、还有成型的销售渠道的大酒厂，降维打击，也是很厉害的。我估计，三到五年，中国酒行业的并购的血雨腥风，肯定会来临。因为，生存环境越来越窄，竞争环境越来越恶劣，对营销和推广的能力要求越来越高，对经营的精细化管理和品牌的系统化运营能力越来越高。很多地方酒企，面临经营困境，必须寻求被并购。b，管理能力。酒水利润虽高，但还是需要更高的管理水平，才能保证决策快捷、利润丰厚。为应对众多的产品品牌，保乐力加构建了独特的管理架构。最上层是控股公司，下面分为品牌持有公司和集团在各国分支机构两个平行的部分。品牌持有公司负责各品牌的生产和该品牌在全球的市场策略，而分支机构则负责全球策略在本地的推广及分销渠道等。为了充分调动品牌生产企业的主动性，保乐力加实行了严格的分权管理。集团总部只有130多名员工，在全球1万多名员工中仅占1%。总部的角色是制定总体发展策略，并确保每个国家的企业根据实际情况贯彻实施，但不会插手干预本土品牌厂商的管理和营销。实行多品牌策略，不同品牌之间的竞争也不可避免，保乐力加是如何处理这一问题的呢？回答是：集团把决策权下放到子公司，由它们根据当地的情况作出决定，但每个分支机构都必须清楚，集团重点发展的12个品牌始终保持优先度，这是给全球各分支机构的指导性建议。c，尊重品牌。并购之后，是让这些优秀的品牌更好的发展，还是成为集团的附庸？保乐力加对品牌的尊重，让更多的优秀品牌愿意被他并购。保乐力加不会在各种品牌的酒瓶上都打上“保乐力加”的标志，而是突出各自品牌的特色和文化底蕴，让品牌自己说话。而以“马爹利”为例，其历史可以回溯至18世纪，全球销售达110万箱，而事实上，马爹利的酒瓶自1912年以来就一直未有改变，只是在防伪和标识方面不断做出一些微调。马爹利作为产自法国干邑的高档白兰地，其生产过程的严格要求可以用“苛刻”形容。按照法国法律，受原产地保护的干邑白兰地必须是来自6个干邑产区的葡萄，必须是白葡萄，必须经过两次蒸馏，必须在橡木桶中成年。而马爹利则要求达到更高的标准，只选择其中4个土质较好的产区，蒸馏过程中头酒和次酒等都要再次蒸馏，橡木桶选择的是较为清淡的酒桶，同时在调配过程中更多地选择一些花香较浓的酒。一系列的严格标准，使马爹利品牌蕴含的“醇厚、清淡、优雅”品质深受市场认同。3，如果你想成为保乐力加首先，在自己的领域和区域成为领袖，这个品类必须是消费基础较强的，市场容量很大的。1932-1975年，力加公司在法国的茴香酒领域是龙头。其次，善于联合，并购，并且学会翻脸不认人。比如保乐力加和富俊的关系，几天联合收购，明天就成为竞争对手。第三，完善的分权体系和人才培养系统，强大的价值观。第四，尊重被收购的品牌，让这些品牌经营得更好。第五，瞄准新兴市场。4，每天结识一个新朋友。（保罗·力加）关于尊重品牌，保乐力加有着成熟的系统。更多内容，请会员伙伴向我们的工作人员索取《保乐力加品牌策略》活动预告：3月19号下午，东大明宇豪雅饭店4楼天府厅（中国四川省成都市锦江区东大街紫东楼段39号）“预见2022 中国新锐酒商联盟2019春季峰会”等你来。点击此处或者扫描如下图片中二维码报名抢座。