摆脱营销“近视症”，酒企如何用消费者思维打造次高端产品？丨论道
摆脱营销“近视症”，酒企如何用消费者思维打造次高端产品？丨论道 2019-05-17 11:06 12,018 微信扫一扫复制链接分享其他文丨谏策战略咨询总经理刘圣松谏策战略咨询品牌总监朱俊杰一、从自身战略看次高端品类创新在这一轮次高端产品成长中，“谏策战略咨询”认为企业应脱离销量近视，要立足于战略层面来思考次高端产品品类创新；对于不同规模，不同性质，不同时间的企业对次高端产品品类创新应有不同的定位。从品牌战略角度看，首先我们一定要定位我们次高端产品品类创新的目的是什么，谏策认为可以从三个方面来思考，首先是名酒在和名酒的竞争中，是在原有基础上做品牌加法，利用品类创新在次高端产品上做产品附加值的势能竞争，形成新的价值认知点；其次是区域性企业，利用次高端品类创新可以解决原来品牌力不足的问题，利用品类创新抢占原来不具备资格竞争的市场份额，在抢占名酒的市场份额的同时，同步拔高原来的品牌价值认知，抵抗名酒下层；其三对于一个新品牌来讲，产品品类创新，可以解决消费者对产品价值认知支撑的问题，这是我们去思考我们为什么要进行次高端品类创新的自身战略逻辑。二、从消费者任务看次高端品类创新我们谈任何产品品类创新，都离不开消费者思维看问题，部分酒企在开发次高端产品时，存在脱离营销近视症的情况，把企业思维加到消费者思维上，当然我们又会陷入消费者需求是什么的陷阱，那么其实这个问题的本源是什么，谏策认为这个问题的思考方式是：是消费者要借助我们的次高端产品去完成什么样的生活或工作任务来思考，是一般性的商务招待属性，是知名度的送礼属性，是作为当地名片招待远方客人还是特产外送，是基于消费者精神共鸣或美学属性，还是个人对产品品质或收藏属性，我们必须抛去传统的认为次高端产品市场容量很大的思维，而要思考我们的产品能帮助消费者完成什么任务，同步也给我们自己的次高端产品界定了自己的维度和范围，有了自己的维度和范围，才能形成自己的独特价值，这是我们思考次高端产品品类创新的消费者逻辑。
“思考消费者要借助次高端产品完成什么样的任务”三、次高端产品品类创新打造步骤1.界定次高端品类维度：“谏策战略咨询”认为，从次高端品类产品长远打造维度来看，须从以下三个维度思考进入界限：其一，企业进入次高端品类具不具备独占性，竞品是不是同时易进入，可否进行长期性投资；其二，消费者对我们打造的次高端品类有无感知；其三，企业具不具备足够多的资源对次高端品类进行抢占和打造。2.寻找次高端打造基因：一般从两个维度去寻找次高端打造基因，当然寻找时不要超过我们思考“次高端品类进入维度”，一是从先有企业品牌资产中寻找次高端基因，如企业历史基因，酿造基因，积累的品牌消费者认知，当地文化基因，稀缺资源等，寻找出最佳适合打造的基因进行打造；二是如果寻找不出适合的基因，重新打造新的概念和基因，重新建立次高端产品品类认知。
“寻找次高端最佳品类基因”3.放大次高端品类声音：一旦我们要打造或创新一个品类，需抛开其他因素，把所有资源聚焦到我们要打造的某一点上，以最简单，最快捷的方式，让品类认知和消费者需求划上等号，最大限度的放大声音，其次是让企业其他品牌资产做次高端品类价值辅助认知。4.为次高端产品做支撑：为让消费者深入认知和理解次高端品类创新内涵，除了要放大自身独特基因的声音外，在媒介碎片化的时代，我们要更加关注消费者深入沟通，做深入次高端产品品类沟通支撑，如符合次高端品类调性的具备文化和仪式感的文化活动来支撑。5.形成品类战略区隔：那么从打造步骤看，最终我们要回归打造的初心，我们打造的目的是什么，提升品牌高端，抢占新的市场份额，以品类创新对抗品牌认知，企业一定要形成严格的品类形象的区隔，上升到战略层面上，形成企业品牌战略识别体系和管理维度。四、次高端产品品类策略创新思考维度1.对于香型品类创新的思考：谏策战略咨询对香型品类打造有以下几点思考，一是香型品类站在行业角度看，是一个大品类，打造需要巨大的资源和长久的时间，还需要行业的认可度；二是对于消费者来说是白酒的品牌价值和品质口碑，这一点是可感知的，我们在讨论这个问题时，绕不开这两点。谏策认为有四种思考方式：第一，做区域性高价值香型，形成“区域+品牌+高价值香型“认知，如区域品牌+酱香认知，比附区域茅台认知，提高品牌价值。第二，是基于酒质特殊口感和酒质特色的，当然是基于有公信点的认知，如行业专家背书进行提炼，进行次高端品类挖掘和抢占，同步开展消费者培育和传播工作，开辟新的品类认知。泥坑基于品质特点首创“净雅香”，形成制高点抢占第三，是基于区域特色，比如山东的芝麻香，要形成第一的概念，同步带领其他酒企做大品类认知。第四，是基于区域人文文化的创新香型，代表区域特色的，形成“香型+区域文化”的制高点抢占，易于消费者认知。2.对于文化品类创新的思考：白酒是一种文化载体，承载了几千年来人们对文化的传承，对历史的记忆，对情感的共鸣等，一瓶能卖到几百上千元的逻辑是文化价值，谏策战略咨询认为文化品类可以有以下几个维度：第一是基于艺术文化或传承的记忆，可是结合区域文化的挖掘，也可是基于名人的艺术创造，如酒鬼的经典坛型创造，是基于艺术家黄永玉创造的，又经典流传，传为佳话，形成品牌识别元素和价值支撑。第二是基于对某种精神的挖掘和理解，消费者对其有基础情感认知，又有情感寄托，让其精神形成一种价值观，与酒和品牌产生相应的联系，如泥坑酒业，因周总理曾来河北，因地震慰问群众，而与当地产生情感共鸣情节，为总理精神而开发的海棠依旧系列产品，海棠花开1988；总理情深1966；大国总理三款产品，形成独特的次高端情感认知和名酒差异化的认知。第三，可对传统文化进行新的演绎和打造，为次高端产品赋能，更加有内涵，融文化于生活中，用文化形成追忆，用文化形成价值观的引领，用文化形成区域特色认知。如沱牌的舍得，借助中国传统文化智慧，打造新的次高端品类和IP，又如泰山的借助泰山文化，挖掘次高端品类“五岳独尊”子品牌，又不断拔高品牌结合传统寓意，开发“稳如泰山“次高端产品。3.自身基因挖掘概念这个思考维度，是进行回归，我的最突出优势是什么，和消费者能产生怎样的强感知，可以是酒企的稀缺资源，可以是酿造工艺，也可以是地缘文化的挖掘。谏策战略咨询认为，我们应从以下几个维度思考，一是突出自身基因的价值和稀缺性，让消费者能感受的到，如李渡酒业的高粱1955，元代窖池挖掘窖池稀缺性的概念；二是抢占独特的区域特色，成为认知第一和地方品类的代表如仰韶挖掘的彩陶防的文化；三是从稀缺资源少的维度来思考，可以构建区域+比附价值的认知，形成自己的稀缺性，来提升次高端产品价值，如甘肃地产酒九粮液，比附五粮液的认知，体现品质。4.概念品类创新打造次高端产品概念品类创新，谏策战略咨询认为有以下几点，其一是一种脱离原有白酒形象的认知，开辟一种新的境界；其二是一种价值观和潜意识形态的引领，重在产生精神共鸣；其三是需要在原有文化上，进行再创作，内涵再挖掘，让消费者既能感受到表面的形式，又能感受到产品的内涵；谏策战略咨询认为有以下三种，一是思维新认知，新老结合而产生的，如水井坊，针对新中产群体定位开展的，中国高端时尚元素，让传统的白酒有了时尚感，同步又有高端价值观和生活方式的引领，开创了新的品类。二是大境界，大内涵，从已有文化的意识形态中去挖掘打造，如酒鬼打造的内参酒，寓意“内敛乾坤·参悟天地”，是一种大境界，同时又回到品质的稀缺性的理解等；三是强精神共鸣，针对群体结合时代文化而开展的，让酒带上有精神内涵的翅膀，为产品价值赋能，如湖北游泳酒，开发的游泳产品，纪念伟人敢为人先的精神，也为时代暗示，游泳同步也是一种健康的生活方式，次高端产品有了多层情感共鸣的属性。5.次高端产品品类矩阵的认知次高端产品品类创新给消费者感知的是一个点的认知，谏策战略咨询认为消费者对一个产品的认知是一个综合认知的过程，是一个消费者叠加综合认知的过程；比如我们看名酒竞争，是名酒认知+区域认知+香型认知+文化抢占，我们的品类竞争的前提是有资格进入名酒牌局，进入后，再怎样做细自己的品类特色，如浓香都在抢占浓香鼻祖，汾酒在打造清香更国际，不断做文化的扩散。五、次高端产品品类打造要点1.抓住时间窗口，进行饱和打击一旦次高端产品品类定位清晰后，要做第一个吃螃蟹的人，其一消费者心智其实是非常赖的，他们往往先入为主，这就要在窗口期中，采取饱和攻击，迅速将特性品类定位于消费者印象中，使得特性等于这种认知；其二后来的竞争中再进入，也需要花费巨大的代价，所以传统媒介时代的“砸钱”，我们认为并没有过时，仍然具有巨大的食用价值，当然你要找到合适的媒介和推广渠道。2.注重种子用户的口碑传播其实我们去推广次高端产品时，应从最小处思考，建立“最小消费者感知可行性”，种子用户是次高端产品推广的试验地也是孵化群。3.营销活动内容化消费者越来越对广告产生免疫，只有消费者真正在乎的东西，才会得到更多的曝光和自发传播，传统的品牌传播逻辑=内容×渠道的平方；媒介碎片化的时代品牌传播逻辑=内容的平方×渠道，围绕自身次高端品类定位，结合消费者愿意看的内容，去做营销投入，才更加有效。4.次高端产品营销IP化任何品牌的增长，都绕不过三点，一是用户心智的显著增长，如果说品类定位是解决了消费者第一印象的问题；第二是要解决消费者长期注意力的问题，需要围绕着目标群体，通过不间断的消费者可感知的活动，解决品牌和消费者接触的问题，建立消费者感知；那么其三从更加长远来看，消费者注意力分散的时代，那么是让营销活动产品化，产品IP化，成为消费者生活的轨迹，和社会热点关注点，一是每年都可以做，产品化的活动可以受益于以前的活动，像以前一样扩大影响力；二是不局限于局部市场，可以调动更大的资源，各个部门的力量，用心打磨好一个活动；三是每年都做，有相应的执行反馈，有体系可以追寻，不断总结和迭代，找到自己的逻辑。如谏策战略咨询为泥坑酒业规划的次高端产品“海棠依旧”，为抢占原型和持久打造，在厂区建立了总理纪念馆，种植了海棠树，每年4-5月持续固定开展大型活动“海棠花开·忆总理”，形成持续的文化扩散。六、结语次高端一直都存在，次高端产品品类策略创新也一直存在，只不过在白酒竞争化的时代，我们更加需要明确自身的位置，以及给消费者提供怎样的价值和感知，应从过去的偶然性操作过渡到更加系统，更加清晰的操作路径上去，把企业次高端产品真正打造成一张名片，企业形象的名片，消费者选择的名片，对抗其他品牌的名片。（谏策咨询交流微信（13955104607））
