“白染红”趋势加剧，伟达奢侈名酒打造经典样板丨经销商案例

“白染红”趋势加剧，伟达奢侈名酒打造经典样板丨经销商案例 2019-03-16 20:29 12,046 微信扫一扫复制链接分享其他“白染红”是近几年酒水行业中的现象级事件。尤其是过去一年，从茅台到泸州老窖再到花冠，知名酒企都在加大力度推广葡萄酒。不仅仅是厂家，更多白酒经销商也开始涉及并重视葡萄酒领域。但由于白酒和葡萄酒在文化属性、消费场景等方面存在不同点，当落实到市场运营时与白酒又大相径庭，因此真正能够实现白加红齐头并进的酒商并不多。 在采访过程中，酒业家记者发现从白酒转型进入葡萄酒领域的传统经销商普遍存在诸多阻力，而伟达奢侈名酒以独特的“红酒白做”、为下游酒商提供针对性服务等方式为“白染红”酒商打造了经典样板。六大阻力，白加红实难落地根据国家统计局数据，未来五年将会新增1.8亿中产阶级消费者，他们将贡献中国消费增量的60%。葡萄酒作为一种生活方式，与中产阶级的消费观念吻合。根据轻工网数据，与白酒市场整体接近5400亿的规模相比，葡萄酒不足300亿，这个新兴的市场，充满着机会也充满着阻力。据记者了解，白酒酒商普遍对葡萄酒期望过高，一旦铺市没有快速形成动销，在品牌方的年度目标不变的情况下，容易造成压货，渠道商为了完成任务、拿到返利，可能会低价抛货，最后造成崩盘。虽然酒类产品的利润率大抵相同，但是葡萄酒周转速度慢、销售额低，在整个酒类盘子中很难受到企业的重视。绝大多数经销商，通过代理国内知名品牌葡萄酒补充葡萄酒品类，但又过于依赖厂家指导，自身团队并没有系统的葡萄酒营销思路。一旦失去品牌方的支持，可能会自乱阵脚，原本拥有分销渠道以及团购客户的优势资源便难以凸显。对于白酒业务员来说，白酒的销售方式整体比较粗犷，而葡萄酒则需要懂得葡萄酒相关的历史、品鉴技巧、餐酒搭配等文化知识，两者完全不同。白酒已经走过了品牌集中的过程，马太效应加剧，消费者对白酒认知的是品牌，不管是全国性的名优品牌还是地区品牌，都有一定的消费群体。而葡萄酒目前仍处在供货渠道混乱、价格体系模糊、冲窜货管理不力的阶段，市场呈现出碎片化、粉末化。消费者仍处于探索阶段，市场上大量的葡萄酒品牌，消费者也就有了众多的选择，难以形成品牌忠诚度。同时，葡萄酒在中国现代化发展的时间较短，整体消费氛围偏弱，消费者需要一个比较缓慢的培育过程，这个过程大约是2-3年的时间，对于品牌方、经销商来说，都需要做好心态的调整。从产品角度来说，葡萄酒由于酒精度数低，有自己的生命周期，90%标注10年保质期的餐酒，实际适饮期只有两到三年，之后就步入老化衰退的过程。如果渠道库存控制不合理，动销不畅，产品沉淀在终端，二三年后，达到消费者手中时已经失去了最佳口感，丧失了这个产品的美誉度。消费者体验不佳，很难形成二次消费。而白酒的保质期有着非常长的一个时间段。种种阻力之下，能够“两手抓两手都硬”的企业少之又少。“红酒白做”，针对阻力，逐个击破成立于1988年的伟达奢侈名酒，以白酒贵州醇起家，如今是高端白酒水井坊福建省省代，年销售额超1亿元。据酒业家记者了解，伟达酒业1995年成为中国首家美国葡萄酒品牌加州乐事的进口商，2009年开始运营法国卡思黛乐旗下拉维亭系列产品，2013年又率先成为奔富系列产品进口商……见证了众多进口葡萄酒品牌在中国市场上导入、成长、成熟、衰退的完整生命周期，为渠道管理积累了丰富经验。

经过30年的市场摸索和实操，伟达奢侈名酒成功的实现了白酒渠道和葡萄酒渠道融合和团队协作，尤其用名优白酒的运作思路来打造葡萄酒的方式，是“白酒染红”的经典案例。

葡萄酒品质越好，其陈年能力越强，也意味着存放时间越长。以伟达奢侈名酒代理的范思哲葡萄酒为例，范思哲葡萄酒因为其卓越的品质，加之意大利酒本身具有的高酒精度、高单宁、高酸度、重酒体的特点，陈年能力能够达到30年以上，即使在渠道出现短时间滞留，也不会马上出现口感缺陷，影响消费者体验，反而会因为陈年产生更多复杂的香气和风味物质。同时，范思哲本身是一个知名的奢侈品品牌，消费者早已树立了固有的品牌认知，以其命名的葡萄酒，消费者很容易将对品牌本身的好感延伸到葡萄酒上，而且与伟达奢侈名酒的企业定位十分符合。范思哲多次荣获意大利大红虾三杯奖，且和西施佳雅同为葡萄酒观察家（Wine Spectator）全球百大品牌，有多个权威机构的背书。为防止出现假货，伟达独创“三保三包三免，一瓶一码”，即在服务方面，通过保证原瓶原装进口、保证提供关单卫检税票、保50万人保财险，包无条件退换、包不好喝赠送、包赔物流破损，解决了经销商的后顾之忧，此外伟达还免费赠送样品给经销商品尝。在技术层面，每一瓶范思哲葡萄酒都有酒庄独立的编码、国家商务部重点产品溯源编码、公司的物流码，三重防伪方式，确保了产品的品质。范思哲年产量20万瓶，折合3万箱左右。借鉴茅台的经销商模式，伟达在全国只甄选100多个经销商，每个200到300箱配额。由于每年都是限量配额，年底会出现部分地区断货现象，伟达会进行全国范围内加价10%的回购行动，合理平衡了各个渠道的库存，保证了渠道的利润。同时，为防止乱价，伟达会收取一定的价格保证金，如果经销商未出现乱价行为，伟达将给予一定的奖励。在采访过程中，伟达奢侈名酒董事长薛德志告诉酒业家记者，针对葡萄酒经销商，伟达有特定的“三板斧”服务：上市阶段，支持一场万元的六星级酒店上市会，酒庄庄主及品牌代表会亲自到现场，讲解产品；铺市阶段，对经销商团队以及分销渠道业务进行免费的葡萄酒知识培训，并开展酒庄品牌宣导的大师班认证；旺季阶段，赠送优质经销商意大利酒庄高端奢侈旅游，包含直升机、游艇，酒庄高尔夫、米其林餐厅等体验。这一切，都源于伟达奢侈名酒有一支经验丰富而专业的团队。伟达奢侈名酒曾成功打造了卡思黛乐单品年销量135万瓶的记录、“拉维亭”产品连续3年居1919战略商品销售榜单榜首。企业所有员工均通过了WSET中级或高级品酒师认证，目前有两位四级在读，两位MW在读，由拥有近60年葡萄酒行业经验、曾担任张裕巴保男爵总酿酒师的葡萄酒大师John Salvi MW担任首席技术官。并且，伟达奢侈名酒从2010年开始成立福建逸香葡萄酒教育机构，多年来开设ESW、WSET、ISA、CAFA 等各类品酒师、侍酒师课程，已为行业培训4000多名品酒师、侍酒师。从2014年开始运营范思哲，以2万瓶的配额开始，逐渐到4万瓶、6万瓶、13万瓶，现在伟达奢侈名酒范思哲葡萄酒的配额已经接近整个品牌的全部产量，2018年实现年销售额3000万，占整个公司葡萄酒品类总销售额的42%。薛德志在接受采访时，告诉记者，他们将继续践行“打造中国进口酒业第三级”：奢侈名酒的蓝海战略，未来伟达还将继续推出兰博基尼、华伦天奴等奢侈名酒，预计销售规模达到2亿元。定位明确的选品、专业的团队、针对性强的经销商服务体系、独特的渠道管理模式、价格控制方式等，都是伟达奢侈名酒成功打造“白染红”案例不可或缺的因素。