口子窖出手抢夺次高端，徽酒“颈部”市场风云再起？

口子窖出手抢夺次高端，徽酒“颈部”市场风云再起？ 2021-05-20 17:25 12,015 微信扫一扫复制链接分享白酒口子窖徽酒次高端市场将生变数。5月18日，口子酒业战略新品“口子窖兼香518”在淮北上市。据悉，口子窖这款新品的VIP团购价定为518元。这意味着口子窖在安徽次高端市场落下重要一子。在群雄并起的徽酒次高端战场，这个被口子窖定位为未来大单品的“新兵”是否是口子窖蓄谋已久的一记重拳？继年份系列之后，口子窖为何再次打造大单品？有何图谋？蓄谋已久的口子窖兼香518事实上，口子酒业要推出卡位500元以上的新品的消息在年前就已经有所传闻。此前华西证券的调研显示，继推出中端白酒初夏和仲秋后，口子窖有望推出500-1000元价位的新品，该新品将填补口子窖从次高端到高端产品过渡价格带的空白。如今，口子窖选择在5月18日推出这款全新的大单品，显然是有备而来。口子酒业方面表示，作为品牌大单品，“兼香518”从研发之初就被赋予重要使命及与众不同的意义，以超长研发周期和对极致匠心的追求，酿造深受高端受众青睐的珍酿，卡位白酒新兴高端市场，进一步完善了口子窖产品阶梯式的布局。从口子窖产品体系来看，口子窖兼香518承载的使命颇具看点。2000年定价68元的口子5年上市，在产品定位和包装上做足了功夫，率先提出的年份概念以及酒店盘中盘的运作，迅速成为安徽白酒的代表品牌。自此，口子窖便延续了年份酒产品概念。为布局中高端，口子窖先后推出6年、10年来丰富价格带。而现在口子窖销量最大的产品是价位段介于100—300元之间的5年、6年、10年。在300元以上的10年与600元左右的20年之间，缺少一个强力支撑的产品。口子窖兼香518的出现，有力的弥补了这一价格带，并且在产品带上形成了更严密的竞争力。智邦达咨询董事长张健认为，每隔五年左右基本都有一轮商务消费门槛价位的升级，其本质是经济发展带来的水涨船高效应，口子窖此举是把握价格升级趋势、提前布局，实现价位上的错位竞争。从竞争的角度看，在安徽次高端赛道上，徽酒龙头古井贡酒于2018年前后把古7/古8拉抬至古16/古20，当前在次高端崭露头角的古20已有近10亿体量。显然，口子窖对此难以漠视，推出兼香518也就成为必然之举。方德咨询创始人王健认为，口子窖兼香518的推出，是口子窖在次高端战略手段与战术的运用。新品将与口子窖20年形成价格带战略组合，应对古20与迎驾洞藏16年的合围！同时有利于口子窖30年的顺势升级。兼香518的定位与卖点突出，价值凸现，解决了口子窖战略的稳与竞争的“创新”之间的矛盾。这一产品创新或将带动徽酒市场的流行大势。王健所看重的口子窖的创新，在兼香518的身上体现在突破了传统的“浓兼酱”、“酱兼浓”，在“浓头酱尾中间清”的同时融入了芝麻香、豌豆香，一步酿就“三香五味”，自然兼香。抢夺徽酒次高端口子窖兼香518能行吗？当前安徽白酒企业战略转型和质效的提升已经到了一个新阶段。大幅度提高产品定价能力，离不开次高端乃至于高端白酒市场，在这个意义上说，布局次高端的战略意义重大。当下安徽次高端价位带可谓群雄并起，在300-400价格带中，剑南春体量较大；400—800元次高端白酒容量约30亿元左右，主要由剑南春、洋河梦之蓝、水井坊、红花郎、青花汾、古20等把持。而在酱酒热潮下，安徽次高端市场还挤进了部分酱酒品牌。对于口子窖来说，要在次高端有所作为，必须“利刃”在手，敢打硬仗。据了解，兼香518目前只在安徽市场导入，前期以口子窖现有的经销商体系为主，同时，对有资源、有能力的经销商也积极欢迎，新品的品牌宣传与市场渠道正在有序推进中。那么兼香518的此番亮剑，是否能为安徽次高端市场本土派的崛起注入“强心剂”呢？谏策咨询总经理刘圣松认为，口子窖具备打造次高端的软硬件能力。过去无论是在大商制的精细化操作上，还是在产品的培育上，口子窖的步调一直以稳健著称。口子窖10年、20年在过去已经积累了良好消费基础和口碑，在次高端的培育上也有所斩获。在安徽卖酒20年的酒商耿东认为：口子窖兼香518的推出是口子窖想抓住次高端扩容机会的举动，能否在安徽次高端市场抢到份额，要看酒厂的信心与决心，“如果口子窖舍得投入资源，这个产品一定能做起来。”而合肥一位胡姓酒商则认为，口子窖进军的这个价位不错，市场正在扩容，古20增长迅猛，酱酒在这个价位也有不错的表现，兼香518能否成功，要看进入市场的情况。“口子窖要在500元左右的价位段进行立足，必须要在消费者认知、销售末端、渠道操作做相应的资源配称，这个过程一定是要花时间的。”刘圣松分析说，口子窖在合肥、芜湖、安庆等地经销商团购体系相对发达，而其他区域的经销商在团购运营以及操盘能力上还需要补足动力。这些是口子窖兼香518在推广中可能要面临的问题。“从某种程度上看，口子窖518的推出，能够有效解决口子窖中高端产品销售的‘不温不火’，而口子窖518产品上市成功与否，取决于两点：一是核心消费人群的撬动，二是如何借力抖音互联网的力量，形成产品品牌的热度。”王健据此分析说。酒业学堂创始人张峰认为，在当前渠道模式同质化的情况下，徽酒运作次高端、高端要摆脱旧模式，不要意图将份额最大化，而是要将有价值的产品控制在一定范围内销售，打造社交品牌，体现稀缺感和价值感。在必要情况下，控量和控商要同步。不管怎么说，蓄谋已久的口子窖终于出手抢夺次高端“蛋糕”了，在徽酒次高端已由外来品牌把控的战场上，口子窖正想努力实现改变，这个应对的姿态是积极的，接下来让我们期待擅长营销的口子窖如何打出组合拳。