透视浓香巨头的后百亿之路：打造第二品牌、新品类，高端化与全国化并举！
透视浓香巨头的后百亿之路：打造第二品牌、新品类，高端化与全国化并举！ 2020-12-23 18:06 12,002 微信扫一扫复制链接分享白酒编者按：一场疫情，既在短时间打乱酒企后百亿时代发展路径的思考，也暴露了酱香品类的蓬勃生机。对浓香型白酒而言，相对于疫情暂时性的影响，高歌猛进的酱香型白酒，大有当年浓香夺取清香市场的趋势，甚至对百亿级的酒企都产生了的战略性影响。那么在高歌猛进的酱香浪潮下，浓香名企的后百亿该如何布局？酒业家特邀华策咨询高级咨询师何自成结合多年研究，展开分析。前些日，一则“古井并购明光”的消息引得行业高度关注。这则消息之所以备受关注，表面反应的是白酒行业不断洗牌、整合，品牌集中度不断的提高。然而联想之前，无论是浓香品类倡导的“重新定位浓香型白酒的价值”，还是行业专家强调白酒香型没有贵贱高低之分。实则是在高歌猛进的酱香浪潮下，以名企为代表的主流浓香后百亿时代发展路径的遐想。疫情打乱酒企后百亿时代发展路径的思考，一些名酒企业将收购酱香产区的酒企提上日程，也有一些开始了自主研发亚品类酱香新品之路。其实，这些都是“备胎计划”，因为“以己之短击敌之长”非明智的选择。正因为如此，以浓香之名积极探索后百亿之路，才是不重蹈覆辙的关键所在。纵观目前百亿企业规划的后百亿之路，无非有两个主要的方向：一个是通过内部深度挖掘，这类的企业主要包括洋河、泸州老窖、汾酒等。另一个是通过对外兼并，近段时间古井贡酒就是这种类型，包括之前并购黄鹤楼酒。在通过内部深挖，实现企业再造百亿也是有不同的方式。第一种方式是启用第二品牌。通过第二品牌的重点打造，为企业实现持续增长提供动力。诸如洋河，将重点打造“双沟”品牌，作为后百亿时代主要发力的途径之一。第二种方式是建立新物种、新品类，在新物种、新品类的持续发展下，奠定后百亿时代的发展基础。此类代表性的企业为泸州老窖，这里面包含了泸州老窖的绿豆大曲，甚至是高光。虽然高光被称为是继泸州老窖特曲、国窖1573之后的第三曲线。但是其超高的定价与产品形态，就不太可能成为后百亿时代企业的顶梁柱。第三种方式是现有产品高端化与全国深度化。高端化指的现有产品结构需要不断提高，就如茅台不是主要通过产能来实现销量的突破，而是通过系列酒的价格提升实现销售的增长。全国深度化是指在全国市场进一步深度布局。在产品高端化与全国深度化，不是一般酒企业能够玩的了的。从全国范围来看，汾酒的机会最大。第一是青花汾酒还有很大的提升空间，第二是市场主要集中于北方，长江以南还有广阔天地。通过外部并购，整合其他品牌现有资源，作为百亿后的发展之路。多数是因为企业的品牌在全国范围内影响力有限，只能实现泛全国，古井贡酒就是最为典型的代表。从并购黄鹤楼，想借助黄鹤楼的影响力实现市场扩展，到达百亿。现在并购光明也是为了提升省内市场份额，保障后百亿时代的发展。以上列举的一些名企的后百亿时代的发展之路，都是基于自身情况出发。如果，将其放入时代大背景下，和品类竞争下，这些后百亿路线是否符合时代的发展潮流，可能存在以下疑问了。现在时代的大背景就是健康化，特别是这次疫情不但深刻的改变了人们的行为方式，也使得健康的观念更加的深入人心，对于健康的要求持续升高。而从喝酒上的表现，就是喝好点、喝少点。从行业品类竞争中来说，在茅台的持续教育下，消费者对酱香酒的认知就有健康的属性。且在高端人群的示范下，对消费者的影响深刻。先不论正式性如何，但浓香型白酒从没有这样的传播，哪怕是暗示也不从曾有过。在酱香品类，顺应时代需求并对消费者的持续教育与转化下，对于其他品类来说，无论是通过对外并购，还是内部的现有深挖，可能都不是后百亿时代的最佳选择。对于后百亿时代最佳的选择是健康化的表达，并以此来选择战略方向。选择健康化战略是各个香型代表企业的责任与担当，也只有这些龙头代表企业才有这样的能力推进，这就是后百亿时代的战略大方向。清香型以“净”为健康化战略做支撑点以汾酒为代表的清新香型，其特点就是“清蒸清烧，一清到底”，讲究的是“净”，是所有主流香型中最为“干净”的一种。这种净是损害降低到最低的一种表现，是一种健康化的表现。不论是其作为露酒、保健酒的基酒的使用，还是清香香型未来战略发展方向都是其顺应时代需求，满足消费需求，和目前大热的酱香型产品同台竞争最为有利的战略大方向。浓香型以“亚品类”为健康化战略支撑点虽然目前浓香型仍然占据最大的消费群体，但是酱香大肆争夺下，和清香的复苏下，受到了极大的挑战。主要表现是酱香在高端，通过利润抢夺渠道资源，同时通过品类价值抢占具有引领性的消费者；而以二锅头等清香品类企业，则不断蚕食低端市场份额。然而，浓香品类本身大多从工艺技术本身强调自身价值，对于消费者直观的利益点并不像酱香品类那样直白，并且浓香品类对消费者很少宣传过健康化概念，多数强调的是稀缺性，但是产能又不会像酱香宣传那样受限，这明显是距离消费者关心点越来越远。这样浓香品类未来对抗其他品类发展战略大方向就是主打健康化的亚品类。基于此，古井贡酒推出37°亳菊，作为其打造第二个古井贡酒的战略支柱。如果这样来看，古井贡酒收购明光酒业，可并非只是为整合省内市场，巩固大本营，实现“攘外必先安内”的策略。因为以明光酒业的体量和市场影响力未必能起到预期的战略目的。但是，明光酒业有一个健康化亚品类产品——明绿液。这是和古井再造一个“古井”战略极度匹配的一个类型的产品。如果联想到泸州老窖的健康化产品——绿豆大曲的布局，这个思路可能更加清晰与合理。在这时代转换和消费者转换的时期，一些曾经的大品牌，老企业纷纷出现增长乏力、消费者老化。而一些新品牌、亚品类不断的崛起，且借助互联网技术用几年的时间完成“前辈”几十年的发展速度。更为可拍的是，选择这些新兴亚品类的消费者普遍是呈现年轻化，这就造成了他们不但有今天的市场，更有明天的保障。不管浓香型白酒企业自身真实的发展战略如何，如果不想重蹈当年清香快速跌落的覆辙，与酱香酒在市场抗衡中想保持应有的优势，就必须真正深入研究当前消费者的消费心理、消费行为，并满足其最核心的需求，而不是舍本求末式追求表面的时尚。那样也许有一时的市场，但终将昙花一现，并不能撑起整个品类的市场地位。因此，浓香名企的后百亿之路，重中之重还是得确立有效的战略发展方向，作为未来发展的前提。咨询与本文作者交流合作请扫下方二维码
