疫情下的酒商：在躺平与不甘间徘徊……丨一线调研

疫情下的酒商：在躺平与不甘间徘徊……丨一线调研 2022-04-12 17:08 12,008 微信扫一扫复制链接分享市场调研白酒疫情的一粒尘埃落在每个人身上都是一座山，酒商也不例外。受新一轮疫情的影响，全国20多个省市的抗疫形势变得严峻，各行各业受到冲击，酒业深受其害，危及到每一位酒业从业者。为了解这一波疫情对酒商带来的冲击，酒业家团队近期针对北京、上海、深圳、河南、山东、四川、安徽、吉林、黑龙江等受到疫情影响的白酒主产销区的酒商进行调研，从电商、经销商、分销商、团购商、终端商等不同视角，真实反应酒商群体在当前疫情影响下的生存现状和心态，探索疫情下酒商的破局之道。受疫情影响的程度不同，酒商的心态不同如果为此轮疫情之下的酒商群体画个像，可能没有一个不是愁容满面的。在此次调研的涉疫区域中，所有酒商均反映销售受到影响，系疫情下市场大环境影响造成的。按疫情严重程度，市场大环境可分为轻度影响、中度影响、重度影响等不同层次。其中，受到轻度影响的市场最多，如四川、安徽等有零星疫情的地区。疫情影响下，局部地区餐饮、宴席受到限制，导致酒类消费较为疲软，酒商的出货量有所下降。在受疫情中度影响的市场，如北京、河南、山东、深圳等地，地方疫情防控政策较严，不仅餐饮、宴席受到严重影响，还存在不同程度的物流停滞，导致酒类流通运行不畅，电商业务近乎瘫痪。而在受疫情重度影响的市场，如上海、吉林，因更严格的防疫管控措施，导致全城静默，一切商业活动都处于停滞状态。酒业家在调研中发现，随着疫情严重程度的不同，酒商的心态也有所不同。在受疫情重度影响的市场，绝大多数的酒商都是“躺平”的心态，准备硬扛过去，并未采取积极的措施；在受疫情中度影响的市场，酒商们不甘心“躺平”，在积极思考破局的办法，准备在疫情结束后打一个翻身仗；而在受疫情轻度影响市场，酒商们往往较为乐观，正积极谋划，以尽量削弱疫情对生意的影响。酒业家从北京、上海、河南、安徽等受疫情影响程度不同地区的选取了4个酒商样本，分别从电商、分销、团购、终端等角度分享他们在疫情下的生意和生活，以期给疫情时代寻求破局的酒商带来启示。杨金贵：电商生意下滑8成，清仓库存，现金为王“历经27天封控。”4月5日，北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵默默地在微信朋友圈发布动态，宣告居家隔离的结束。回忆此次的隔离封控，杨金贵唏嘘不已。因在山东设立有分公司，杨金贵时常需要往返北京、山东两地。此次隔离，正是发生在从威海返回北京的过程中。“还没到北京，威海的疫情就爆发了，只能滞留在廊坊，接受隔离。”杨金贵说。整个3月份，杨金贵有大半时间都在隔离中度过，公司的业务也被冲击的一塌糊涂。“3月份电商销量下滑严重，环比下滑80%左右。”杨金贵告诉酒业家。究其原因，正是疫情影响下，多地物流陷入停滞的结果。“这一轮疫情波及范围太广，60%以上的白酒主流消费地区快递几乎都送不到，很多客户通过电商下单后我们都没法配送。”杨金贵说。雪上加霜的是，受疫情影响，北京线下日常宴请、赠礼等场景几乎消失，带给酒类销售又一重创。“这是不可抗力，躺平了！”杨金贵无奈地表示。其实，在隔离初期，杨金贵也动过直播卖货的念头，但因物流停滞而被迫中止，只能无奈“躺平”。在电商渠道无奈“躺平”之后，杨金贵做出一个大胆的决定：清仓库存！4月1日，愚人节当天，杨金贵将线下主销的两款酱酒产品进行清仓处理，那两款酱酒产品均为头部品牌，以往并不愁销路，他此举因此一度被朋友们认为是愚人节开的玩笑。“在疫情大环境下，想找到增长点十分困难。疫情也将加速行业的优胜劣汰，今年会有很多品牌、很多酒商被淘汰。”杨金贵表示。在行业不景气之际，他的主张是“现金为王”，收缩银根、凝聚力量，以待转机来临之际全力出击。“下半年疫情控制后，7、8月份将是选品的高峰，将现金攥到手里，在‘躺平’中观察市场，等机会来了再抓。”此外，杨金贵还打算加大私域流量的培养，通过社群运营加强与客户的黏性。“白酒的复购率极高，电商数据的精度极高，能有效获取消费者的消费时间、价格、频次。我们计划将电商数据导入私域流量，将客户群进行细分，增加其购买频次，未来还将组织线下活动，如酒友会等活动，使线上线下渠道相结合，用电商为线下渠道赋能。”杨金贵告诉酒业家。张海啸：什么都做不了，有仓库的酒商最惨“这一轮疫情，不知道有多少酒商会扛不住，其中有仓库的（酒商）压力更大。”上海云酒仓总经理张海啸对酒业家说。在接受访问时，张海啸所住的小区正在进行新一轮核酸筛查，他本人也在排队等候中。从开始的“九宫格”封控，到紧随其后的划江“分区封控”，再到全城静默……上海这一轮疫情让上海的酒商群体陷入了水深火热的境地。“首先是人事，3月10日开始，有的同事就无法来上班了；随后是仓库，要么发不出去货，要么发货后客户不能接收，要么货物在中间物流环节被卡住；最后什么都做不了了。”张海啸颇为无奈地说。每年春节过后，都会有一个小旺季，可今年，张海啸不仅没等到这个小旺季，还遭受到了疫情前所未有的冲击。“很多贸易公司在3月份几乎都是停滞的，我们有的产品大半个月都是断货的，营收只能用‘惨’这个字形容。”张海啸表示。贸易公司的生意就是买进与卖出的模式，将仓库中的货物卖出，产生的营业额减去成本就是毛利。但在疫情之下，营收无限接近于零，而成本却不会因为销售的停滞而减少多少。“仓储成本占了很大比例，因此有仓库的酒商的日子会更加难过。”张海啸直言。因此，张海啸建议酒商们管控好现金流。“旺季需要做高利润，但淡季卖不出货，追求高利润已然不现实。特别是疫情时代，现金流一断，公司就危险了。”张海啸说。周斌：贴牌酱酒已难团购，唯有名酒方能破局“消费太疲软了，1-2月基本上算是没开展工作，3月份也处处受影响，第二季度本身又是淡季……”谈及今年以来的动销情况，河南盛世裕丰商贸负责人周斌苦笑不已。惨淡，是河南白酒市场给人最直观的感受。因为疫情，此前的春节旺季似乎丝毫未显露苗头，众多河南酒商在春节“旺季”的销量普遍下滑20%-50%。春节之后，期望的报复性消费也没有着落，零星的疫情连绵不断，打开河南酒商微信朋友圈，很容易看到某某物流园、某某小区被封的信息。“现在主要的问题是消费端上不来，底下烟酒店销量普遍不好，只能等疫情早点过去。”周斌告诉酒业家，大环境不好，渠道端遇冷是必然，团购或许能成为唯一的突破口，“尽管有消费能力和消费需求的优质团购客户较少，但也不是完全不能找到。”不过，此前酱酒过热的后遗症成为河南酒商们抢抓团购客户的拦路虎。据周斌了解，不少有实力的团购客户都已囤下了为数不少的酱酒产品，他身边的朋友就有不少人有着几十上百万的库存积压。“社会库存太大了，他们（优质团购客户）单纯自己喝都得喝几年时间。”周斌对此郁闷不已。事实上，近几年，随着酱酒热度持续升温，业内外都掀起一股囤酱酒的风潮，贷款囤酒的业外人士不在少数。如今，想要将酒卖给这些库存满满的客户，其难度可想而知。更别说此前鱼龙混杂的中小酱酒品牌，早已深深伤害了那些相信厂家“品牌故事”的囤酒人。不过，周斌也注意到，当下名酒团购的需求依然旺盛，尽管手中的贴牌酱酒产品不容易找到团购商，但他代理的剑南春、习酒等名酒品牌依然不愁销量，是团购客户的首选。“若能拿到茅台、五粮液、汾酒的代理权就好了，即使再有疫情也不愁销量。”周斌表示，下半年要进一步增加名酒比例，以应对当下疲软的市场。胡良奎：补贴终端店，培训抖音获客法，用赋能维护客情4月8日晚上8点，胡良奎如期打开直播，与粉丝们探讨疫情后酒行业的变化和机会点。疫情之下，胡良奎不仅没有歇息一二，反而更加忙碌，不断开展直播、读书分享、终端店培训……胡良奎是安徽刀客酒业的创始人，公司主打光瓶酒。安徽疫情并不严重，光瓶酒的消费也并未受到太大影响，但胡良奎对疫情同样十分警惕。“饭店生意不好，有些地方还禁止堂食，终端店的销售还是受到很大的影响。因此，刀客当下第一任务是赋能终端，提升终端店的销量。”胡良奎表示。首先是围绕核心流通店，加大前置投入，给流通店补贴送货上门的费用，让门店老板有动力主动去推刀客的产品。同时，胡良奎还给流通店培训一整套抖音营销的打法，帮助流通店通过抖音获客，增加销量。“抖音同城的推荐机制首先是推6km范围内的，看完播率再进行二次推广，可以说抖音同城能够很好地赋能小B端。”胡良奎说。一套组合拳下来，刀客酒的销量稳步提升。“这一套打法效果很好，有的店在我们的帮助下月销售额提升了12%，这也是一种很好的客情维护方法。”胡良奎告诉酒业家。下一步，胡良奎将继续推进终端店抖音营销打法的培训，以利他的方式赋能终端，在助力终端店做大销量的同时打响刀客品牌。悲观者，从机遇中看到困难，乐观者，从困难中看到机遇。对反复疫情下的酒商破局之路，你怎么看？欢迎在评论区留言讨论。