中国酒业10大年度关键词，回看酒业2023年的跌宕起伏
中国酒业10大年度关键词，回看酒业2023年的跌宕起伏 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-12-24 21:32 12,138 微信扫一扫复制链接分享白酒
当回望2023的时候，你会用哪些关键词来总结和回顾这一年？
2023年，酒业发生了很多变化。面对库存堰塞湖，头部酒企通过红包扫码、演唱会等方式打响动销大战；消费降级趋势下，酒企酒商纷纷入局加码大众酱酒赛道；头部名酒为寻新增量，进一步下沉与区域酒抢市场……
酒业家对酒业全年发展情况进行复盘，力图通过十组关键词，呈现行业在2023变化的同时，带给酒业一些思考与启示。
关键词一：动销
热度指数：★★★★★
渠道苦堰塞湖已久。然而，在今年信心不足导致消费需求减弱的背景下，终端动销疲软再度加剧这一趋势，使其成为2023最受酒商关注的一大话题。
酒业家也在持续关注中发布《七省渠道库存调研：动销大提速，有酒商库存消化达80%，价格、利润难守丨酒业大复苏》、《名酒动销调研：现金红包、宴席配赠是标配，有酒商库存下降30%｜酒业动销时代》、《酱酒库存去化成效初现：茅系继续低库存，第二阵营去化加速，大众酱酒成动销主力军丨一线调研》等系列报道。
全年来看，酒业去库存情况在春节迎来一抹“暖阳”：七省受访经销商库存动销恢复至去年同期的7-8成，百荣、高桥、凤凰名酒城三大批发市场相比去年同期预计复苏80%，部分批发商的业绩甚至远超2021年同期。但这一现象并未延续，在此后的“五一”、“中秋”、“国庆”等节日，动销表现略显冷淡。
实际上，以五粮液、泸州老窖等头部名酒为代表的酒企并未选择躺平，而是通过回厂游、品鉴会、布局宴席市场、扫码促销、加大买赠及奖励政策、反向红包、演唱会等诸多举措打响动销大战。
这一系列操作也取得了一定成效：浓香、清香库存处于合理范围，酱酒库存有所缓解，尤以大众价位带表现突出，但整体仍呈现出明显分化：处于酱酒第一阵营的茅系库存健康；以习酒、郎酒、国台、珍酒为代表的第二阵营，因动销得力，相比年初已有不同程度的降低；而腰部及以下酱酒中，山东地产酱酒因政策较为灵活、厂家给到的备货压力较小，库存情况相对良好，相比之下，部分贵州中小型酱酒品牌库存问题仍待解决。此外，开发品库存情况也值得关注。
关键词二：名酒市场下沉
热度指数：★★★★★
名酒下沉对区域性中小企业的挤压是2023年白酒产业发展中最为重要的现象之一。
酒业家曾在《名酒下沉时代：100元以下价格带竞争白热化，中小企业迎来生存之战》一文中提到，今年以来，以五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、古井等为代表的全国性名酒、省酒龙头，纷纷以“双方红包/反向红包”等数字化营销手段，推动中低端产品（100元左右价格带）快速下沉县级市场。
而11月，酒业家在走访河南、山东、广东、河北等多个市场时发现，洋河、郎酒、茅台、泸州老窖等头部名酒的下沉已进一步触达至乡镇。酒业家在《茅台、洋河、郎酒等名酒渠道下沉加速，新一轮名酒机遇来临？丨一线调研》中提到，红花郎通过高频次举办品鉴会，实现长葛县销售额预估过亿；泸州老窖头曲通过县级招商模式，即“千分之一的人口与终端比例”的极致细分，在全国布局超30万家终端网点；小郎酒与顺品郎则通过铺市陈列、消费者互动与品牌投入三大主要手段，实现了局部市场的爆发。同时，酒业家在系列调研中发现，广告车投入、品鉴会、开瓶扫码发红包、搭赠、旅游等都是名酒下沉的惯用策略。
名酒市场下沉背后，一系列影响随之而来：一方面，名酒的不断下沉让一众地方型中小企业面临生存危机，此番冲击或许会开启酒业新一轮洗牌。另一方面，分销商太多，县级市场与一线市场没有价差，经销商的利润空间缩小；过度扁平化，则意味着厂家直接跳过经销商，不断将核心客户发展成为团购商，无论哪种情况，都将使经销商利益受损。因此，名酒的代理无疑也面临着新的机遇和选择。
关键词三：提价
热度指数：★★★★★
10月31日晚间，茅台发布公告称，自11月1日起，53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价格平均上调20%至1169元，涨幅达200元每瓶。酒业家第一时间发文报道《重磅丨茅台出厂价提价20%至1169元，时隔近6年再度提价，提振行业和资本市场信心！》
时隔5年10个月，作为酒业龙头的茅台再次提价，无疑对酒业乃至资本市场都产生了较大影响。酒业家曾发文对此进行深度解析《从历史看未来！茅台酒提价对茅台、酱酒、高端白酒和资本市场将产生哪些影响？》
对茅台自身来说，此番提价将给茅台业绩形成强力支撑，使其未来几年发展与业绩更加具备确定性；于高端白酒而言，茅台出厂价的提高进一步抬高了高端白酒出厂价的天花板，为其他产品提价打开空间，接下来也或将引起高端白酒新一轮的发展浪潮，带动行业的产品结构升级和高端继续扩容；与此同时，茅台的提价也能够利好股东、增强资本市场信心。
此番提价后，飞天茅台市场价格仅在短期有小幅波动，而五粮液是否会跟涨、年底茅台是否会宣布提高市场价格等问题也再受酒业关注。
关键词四：反向红包
热度指数：★★★★★
为帮助渠道去库存提升开瓶率，在存量竞争加剧的趋势下抢夺更多消费者，借助数字技术的快速发展，反向红包在今年被各大酒企应用。
酒业家在《备战中秋国庆旺季：政策向C端转移、反向红包成标配，终端备货意愿不足丨一线调研2023》提到，反向红包几乎成为酒企备战旺季的标配。具体操作形式为：消费者扫码获得红包奖励后，烟酒店与经销商获得相应返利，有些企业的返利与消费者扫码红包金额同等。也有产品在消费者开瓶扫码后，经销商与零售商会获得不同奖励。例如某产品消费者获20元现金，烟酒行老板将另得5元，经销商得2元。随着加入者越来越多，红包的金额、玩法正呈现多元化趋势。
就目前来看，红包对终端及消费者的刺激成效显著，有效提升了开瓶率。《“疯狂”的白酒反向红包激励，是良药还是毒药？》指出，由于反向红包具备的及时性、高效对付特点，也有助于终端积极性的提升，在绝大多数经销商看来，反向红包不仅促进了动销，还为其增加了利润。
但随着反向红包的传播范围越来越广，硬币的另一面随之展现：其刺激动销、开瓶的效果正在减弱，消费者扫码意愿降低，盗扫套费用扰乱市场等现象层出不穷。
在《扫码红包“药效”评价分化，“高中奖率、高金额”白酒产品遭渠道反噬？》一文中，酒业家提到有终端门店恶意开盖扫红包，导致市面出现大量远低于市场价的“开盖酒”。有酒商透露，一些中奖率较高的中低端酒成为“开盖酒”的重灾区，当终端商“盗刷”红包后，甚至可以将“开盖酒”的价格卖到市场价的三分之一甚至更低。而据酒业家了解，某些浓香名酒以及酱酒头部品牌的腰部及终端产品也成为投机者以及终端店盗刷套取费用的重灾区。
当“盗扫”红包已经形成产业链，厂家已经遭到了反噬：据了解，部分“红包率”高的产品价格已经崩盘。
关键词五：大众酱酒
热度指数：★★★★
随着茅台家族台源酒、习酒的圆习酒相继重磅上市，头部酱酒品牌开始集体进入大众酱酒这一赛道，酱酒在100-300元这一大众价位区间的争夺战正式打响。
而随后关于“大众酱香是否是伪命题”的论战，无疑让大众酱香这把火烧的更旺。酒业家对此也进行了《大众酱香引酒业激辩，是真香还是伪命题？丨争鸣》《大众酱香引酒业论战，是沃土还是鸡肋？丨争鸣后续》系列报道。一方认为大众酱香是以牺牲品质换取短期利益，但在另一方看来，主流、大体量的消费还是靠大众，大众酱香恰好迎合了当前消费降级的市场需求。
但不可否认的是，大众酱香的确是大势所趋。在《大众酱香，谁的机会？丨酒业家特稿》一文中，酒业家就曾指出，随着过去一轮酱酒热的发展，酱酒品牌集体完成了对消费者的酱酒品类教育和培育，尤其是过去一年时间，诸多酱酒产品市场价格走低，越来越多的消费者接触到了酱酒；而另一方面，近年来酱酒产能、产量迅速增长，如今已逐渐进入产量释放的阶段，酱酒的供求关系发生改变，供应端已经有能力实现大众酱酒产品的供应。
另就市场端表现来看，大众酱酒也足以称得上是今年的动销先锋军。酒业家走访调研获悉，在山东、河南市场，100-200为主销价格带；即使在消费较高的广东，主流消费也降至300元左右，此外，酒企、品牌开发商集中加码布局大众价位段也是一大辅证。分品牌来看，目前大众酱酒市场，动销主力仍为茅台王子、迎宾、老珍酒、银质习酒等已有多年市场积淀的产品，而台源酒、圆习酒等新产品则仍处于铺货、培育阶段。
关键词六：宴席
热度指数：★★★★
行业数据显示，中国白酒宴席市场容量超过2000亿元，占白酒市场总量的40%以上。尤其在今年市场动销普遍疲软的大背景下，宴席，无疑是今年最为活跃的核心消费场景。
通过对宴席市场的持续关注，酒业家调研发现，无论春节、暑期还是中秋国庆双节，宴席市场都呈现出强复苏的态势。《酒业宴席市场大调研：场次激增、有酒商增长100%，高端及大众价位增长明显，次高端承压丨酒业大复苏》、《升学宴高峰将至，剑南春、舍得、酒鬼酒等酒企“赶考”出奇招》、《升学宴一线调研：酒厂政策内卷、场次规模提升不明显，河南酱酒占比提升至50%｜酒业动销时代》、《“双节”宴席用酒大增，有酒商宴席预定量翻番，消费向老品牌回归丨一线调研2023》
事实上，宴席市场的爆发一方面得益于前两年累积的需求释放，另一方面，厂家端通过瓶盖回收、常态化开瓶红包、赠酒、赠旅游、推广费、陈列费等方式持续加码宴席支持力度无疑也起到助推作用。
据酒业家调研了解，今年宴席市场整体呈现“量增价减”的趋势，大众价位酒成为宴席主流。地区分布上，四川、安徽、江苏等地宴席场景表现更优。具体到产品选择上，也表现出一系列变化：品牌上，宴席市场呈现出品牌化集中趋势，尤其以省级龙头为代表的区域性名酒获明显增长；价位上，消费升级与消费降级并行，整体来看高端价位酒和大众价位酒恢复、增长最快，次高端承压。
关键词七：躺平
热度指数：★★★★
酒业深度调整期，酒类产品价格倒挂严重，酒商普遍陷入做代理商不赚钱甚至还可能亏钱的困境。
然而，在《放弃代理、变身“倒爷”，部分酒商重压之下选择“躺平”丨一线调研》一文中，酒业家提到，价格倒挂不仅在厂商之间，就连不同区域也存在着较大的价格差。据酒商透露，现在河南百荣市场与广东的价格差异就有50-80元。这一差价的存在，导致在跨区域倒货过程中，刨除运输成本外仍然有得赚。不仅如此，酒商向同行调货的价格比厂家给的计划价格更划算，甚至很多时候上游的批发价就是电商平台的零售价。
两相对比，部分经销商索性“躺平”做“倒爷”：他们放弃代理权或者减少代理产品，转而从市场调货。
事实上，此前的行业调整期也出现过这一现象。但不同的是，此轮调整集中化加剧，头部酒企的高速发展与终端的动销疲软之下，处于中间环节的渠道承担着巨大的库存压力，而随着渠道存量不断增加，一些经销商的资金压力和经营压力也绷到极限。
因此，相比“累”“赚不到钱”的中小经销商，做“倒爷”则能相对轻松地赚点钱。而相比传统的“倒爷”，经销商更专业、手上的资源更多，无疑也是降维打击。
关键词八：澳洲酒
热度指数：★★★
澳洲葡萄酒的回归一直备受关注。作为中国进口酒曾经的榜首，澳洲酒曾在奔富、天鹅庄、黄尾袋鼠等头部品牌的带领下，在中国市场一路高歌猛进，因此，酒业普遍认为，澳洲葡萄酒回归中国市场将会对中国葡萄酒市场的回暖与信心提振起到积极作用。
今年5月，酒业家曾发文《澳洲葡萄酒何时重返中国？》就此进行探讨，不足5个月，答案便逐渐明朗。10月22日，商务部发言人表示，在世贸组织框架下，中澳就彼此关切的葡萄酒等世贸争端进行了友好协商，并达成妥善解决的共识；10月30日，《环球时报》也援引《卫报》消息称，澳大利亚总理阿尔巴尼斯在接受媒体采访时表示，两国已同意暂停世贸组织争端，中国将对（葡萄酒）关税进行复审，预计需要五个月时间；11月30日，国家商务部发布公告，决定自2023年11月30日起对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒所适用反倾销措施和反补贴措施进行复审。业内人士普遍认为，复审时间将持续3-5个月，澳洲葡萄酒最快明年3月或可回归中国市场。
事实上，澳洲酒回归中国市场，对于中澳双方来说，或将都是重要利好。于中方而言，信心抵黄金，整个葡萄酒市场的活跃度会有很大提升；但也有业内人士认为，澳洲酒如果仍是以零关税重返，加之目前澳元的低汇率，其性价比会对葡萄酒市场整体造成很大的冲击。
而在国内进口商和经销商对于澳洲酒回归中国市场的态度上，也呈现出分化：有酒商开始减缓其他产品的进货，为澳洲酒的重返提前留出舱位；也有持谨慎态度，表示暂不考虑代理澳洲酒。
关键词九：资本市场
热度指数：★★★
白酒企业阔别A股已多年。2月1日，证监会宣布启动全面实行股票发行注册制改革。同一天，监管部门的文件显示，白酒将被纳入A股的“红灯”上市受限行业。这意味着，短期内白酒企业仍将无望登陆A股市场，未来白酒企业将彻底失去A股上市这一最重要的融资渠道。更为重要的是，随着A股这一市场对白酒企业关上大门，此前许多对白酒虎视眈眈的资本也因为失去退出通道而选择放弃对白酒的投资和并购。
在《上市受限，白酒告别A股资本时代？》文中，酒业家曾抛出“港股是否是白酒下一个融资通道”之问。随后4月27日，珍酒李渡却在香港联交所另辟蹊径走出了另一条道路。是日，珍酒李渡在港交所挂牌上市，“港股白酒第一股”“酱酒第二股”正式诞生，打破了白酒企业IPO的“七年之痒”。
关键词十：烟酒店困局
热度指数：★★★
库存高压，价格倒挂，流通渠道内卷加剧、零售连锁发力……多重因素下，今年的传统烟酒店正面临前所未有的挑战。
酒业家曾在《5省50家烟酒店生存调研：以烟带酒模式失效、8成以上业绩下滑，部分门店已入不敷出》中提到，今年烟酒店除客流下降、消费价格下移，更为严峻的是，以烟带酒模式失灵。库存与价格压力下，烟酒店不再像以往一样囤货，而是选择在缺货时找同行调货。
在《八大盈利模式全部失灵！谁是烟酒店的自救良药丨一线调研2023》一文中，酒业家进一步指出，在过去，传统烟酒店赚钱的“八种武器”包括“吃陈列费”等政策、低进高卖、票据、截取厂家福利、以烟带酒、做代理等。但酒业家调研发现，在厂商干预规范、互联网冲击、疫情影响、经济下行等一系列影响下，烟酒店的传统盈利模式已存在不同程度的失灵。
此外，不同烟酒店情况也出现分化：拥有稳定团购资源的烟酒店，盈利能力要优于那些拥有位势优势、以烟带酒模式的烟酒店，至于跨界跟风的烟酒店，则面临更高的出局风险。
值得关注的是，名酒价格普遍透明叠加倒挂的市场环境，引发烟酒店要不要做名酒的讨论《困在名酒产品中的烟酒店：“卖名酒找死、不卖名酒等死”丨一线调研》，但在消费者更青睐品牌的当下，高利润的非名酒产品又难以流通，“卖名酒找死、不卖名酒等死”，无疑也成为烟酒店普遍面临的困境。 1 收藏 分享： 微信扫一扫复制链接
