剑南春二线阵营的资本消费之困，150亿目标成色几何？

剑南春二线阵营的资本消费之困，150亿目标成色几何？ 2019-12-17 10:18 12,001 微信扫一扫复制链接分享其他剑南春、股权出售文｜创蓝筹曾经有多高光，现在就有多尴尬。这句话用在剑南春身上，并不为过。大唐强盛、唐人好饮，这是不争事实。于是，“剑南烧春”横空出世。诗仙李白“解貂赎酒”，唐德宗“特地上贡”，苏轼“三日开瓮香满域”......，无数名人权贵的青睐加持，奠定四川绵竹中国酒乡地位，更让名酒剑南春赢得酒道底蕴。茅五剑由此得名。意指五粮液的古粮精髓、茅台的醇和水质和剑南春的千秋盛世悠悠历史。大道无形，酒道亦人道。白酒的精英文化，历来被赋予多维内涵。以此来看，剑南春的酒道底蕴，具有稀缺价值。甚至较茅台、五粮液更有先发优势。毕竟，相比术与品，道与形更深一级。遗憾的是，如此高光底蕴的剑南春，正在遭遇资本、消费的双尴尬。放眼资本市场，强劲的吃药喝酒行情，搅动价值之水。背负上市20强破局重任、高喊2019财年营收150亿元的剑南春，却遭遇了股权密集出售。股权密集出售12月11日，在阿里拍卖平台，剑南春股份有限公司自然人股1000股经7次延时、23轮竞价后终以8.2万元成交，折合82元/股。这不是一个孤立事件。搜索阿里拍卖平台，不乏涉及剑南春股权的拍卖信息。截止12月16日19时截稿，首条财经在阿里拍卖搜索“剑南春股份”关键词，共有166个相关拍卖标的。最新一个拍卖信息也是1000股股权，起拍价8万元。时间为，2019年12月16日9点30分起至2019年12月17日9点30分止，截止19时竞买记录为O。经初步估算，这166个标的中，第一次参与拍卖的剑南春股份累计超60万股。其中规模最大为10万股，起拍价860万元。参拍股权基本每股价值在80元左右，但也有拍出204元/股高价。拍卖信息显示，剑南春总股本10040.59万股，其中，法人股8302.59万股，自然人股有1738万股。上述60万拍卖股占比剑南春自然人股的3.45%。若以80元每股价格计算，剑南春总股本10040.59万股，市值80.32亿，在19家白酒上市公司中排名15名。不过，这种计算方式，有价值偏颇一面，只是一种估值参考。相比之下，舆论更关注此次密集出售的时间段。在166个剑南春股权拍卖标的中，超160个是2019年的拍卖信息，且拍卖时间集中在9月以后，总体规模超50万股。为何股东在短时内急抛如此多股权？业内人士表示，这种资本尴尬，与剑南春改制中的遗留问题关系密切。如大量密集股权出售，显然不利其品牌价值提升与未来发展。跌落二线阵营实际上，聚焦市场层面，尴尬感也早已形成。目光回眸2000年，乔天明出任剑南春集团董事长，开启全面战略调整。剑南春也顺势跻身全国白酒品牌第一阵营，与茅台、五粮液并称“茅五剑”，长期横屏中国高端白酒市场。变局来自2010年，完成股改的洋河，凭借“蓝色经典”的差异化定位和出色市场营销，跃入白酒三强，重塑高端白酒格局。洋河依靠核心单品“梦之蓝”迅速高端卡位，剑南春就此出局。2017年洋河营收近200亿元，与第四名泸州老窖拉开近100亿的距离。至于剑南春更已风光不再，营收刚破百亿。值得强调的是，2018年6月，四川省委十一届三次全会上明确提出“六朵金花”的目标定位：打造五粮液、泸州老窖2个全国三强品牌，郎酒、剑南春2个全国十强品牌，沱牌舍得、水井坊2个全国十五强品牌。从“茅五剑”到“全国十强”，再一次说明剑南春已跌落至二线阵营。也许是受此刺激，2019年剑南春定下不低于150亿的业绩目标。这是什么概念呢？综合2018年营收业绩，剑南春上述目标可在上市酒企中排第5名。然四川省德阳市经信委发布的一份文件中提到，2022年剑南春主营业务收入目标是突破150亿元。换言之，剑南春将150亿目标提前了三年。这份急迫背后，也有不少无奈。在白酒行业专家蔡学飞看来，剑南春这几年明显有与主流市场脱节的倾向。目前百亿级只是二线酒企的门槛，剑南春提出150亿元的目标也是形势所迫，毕竟是老牌名酒，现在被古井、郎酒等区域名酒逐渐赶超，确实压力较大，亟待突破。从营收看，仅2018年上半年，“茅五洋”酒以突破百亿大关。具体而言，贵州茅台在2018年上半年营收333.96亿元，净利润157.64亿元；五粮液去年上半年营收214.21亿元，净利润为71亿元；“补位者”洋河股份去年上半年营收145.42亿元，净利润为50亿元。全年来看，剑南春与第一梯队的差距更加拉大。2018年，茅台集团营业收入736.39亿元，同比增长26.49%；五粮液2018年全年实现营收400.30亿元，同比增长32.61%；洋河2018年实现营收241.6亿元，同比增加21.3%。按目前“茅五洋”的业绩增速看，到2022年，剑南春即便突破150亿大关，与“茅五洋”的差距也将进一步拉大。看来，全国十强的行业地位有务实的逻辑基础。150亿的急迫与尴尬更尴尬的是，剑南春的150亿目标，似乎也没那么轻松完成。经销商们有着极大发言权。据媒体报道，华南某地的经销商称，今年目标任务比往年压力多一些，给出的业绩目标增长超20%，但就现在形式看，剑南春方面并未给出过多的优惠政策刺激经销商。另一名华北经销商也称，“据我所知，在优惠政策方面，剑南春针对不同的地区和城市给出的政策也不一样，所以很少会有文件性的优惠政策。”。造成这一结果的原因，是剑南春在除四川本土市场外，其他优势地区相对分散。有经销商称，例如在华东市场尤其是江苏、苏州做得较好，但周边其他地方相对较差，在华北市场的天津反响相对较好，可是河北和北京则相对较弱，其优势城市往往不能形成优势地区。对此，蔡学飞表示，正是因各地区经销商的政策不统一，导致剑南春长期没有召开经销商大会。对于大型白酒企业来说，通常情况下每年都会在年初召开经销商大会，总结去年工作情况及确定本年度目标方针。华东经销商直言，剑南春不但没有年度的大经销商会议，各个片区的经销商也很少开会，下面的经销商对于剑南春整体的发展思路和规划很模糊，甚至对划分的销售区域分布没有什么概念。放眼行业，白酒业的竞争已成红海。经销为王，已是行业共识。强大、系统、高协同的经销体系，决定了酒企的市场话语权。以此来看，上文专家的主流市场脱节言论并不为过。那么，缺少“凝聚力”的剑南春，又如何突破150亿大关呢？这种缺失与脱节，似乎也成上述股东无奈抛售的注脚。实控人的不确定性风险聚焦资本步伐，原始股东还有更多维的无奈与失望。而聚焦“川酒六朵金花”，只剩剑南春、郎酒尚未上市。而8月份，郎酒也传来进入IPO辅导阶段。相比之下，剑南春的上市之路似仍遥不可及。当家人脱不了干系。2018年9月12日，“失联”长达三年的剑南春董事长乔天明在四川乐山受审。起诉罪名包括行贿罪、私分国资罪。后者源于原属绵竹市国有企业剑南春集团的2003年改制。公开资料显示，剑南春在2003年曾进行改制。2018年，剑南春董事长乔天明被指控剑南春改制期间，通过虚列对经销商的应付款、虚列广告费、提前跨期支付广告费等方式，私分国资约2.6亿元。目前案件仍在审理中。需要注意的是，2003年剑南春改制中，乔天明牢控着剑南春的主要股权。启信宝查询系统显示，剑南春股份有限公司主要集中在剑南春集团，剑南春集团持有79.38%的股权，职工个人股17.31%，此外为剑南春技协服务公司、德阳聚宝盆商贸有限公司、同盛投资等股东持有。剑南春集团则是由乔天明通过与杨冬云、徐占成、蔡发富等20名高管组建的同盛投资有限公司持有74.14%的股权控制。香颂资本执行董事沈萌表示，“现在乔天明仍是剑南春的实控人，实控人存在不确定性风险是无法完成上市的，如果乔天明案有了结果，可能会加速剑南春上市进程。相反，在乔天明案水落石出之前，剑南春的上市只能停留在计划阶段。”在沈萌看来，剑南春想上市融资获得更多机会，属于正常需要，但要把自己的问题先整理清楚，不要仓促上市把问题带到资本市场，那只会将问题复杂化。可见，乔天明一案情况直接决定了剑南春上市的时间进程。不幸的是，对剑南春而言，更复杂的问题已接踵而至。2012年后，陆续有员工对剑南春改制的股权问题提起诉讼。2016年4月6日，剑南春股权纠纷“强制回购”案第三次庭审在绵竹人民法院开庭，剑南春胜诉。因不服判决，有员工向四川省德阳市中级人民院提起上诉，被判败诉。酒水分析师蔡学飞表示，剑南春的改制从目前看，肯定是有遗留问题，这些问题长时间拖延与不间断发酵，严重干扰企业发展。放眼白酒行业黄金十年，影响了企业的战略制定，错失发展良机。2019年10月21日，几十位剑南春离退休职工再次维权。目的也是希望政府能出面解决“股权问题”。显然，这个遗留痛点仍在影响企业发展。假酒问题除高管问题外，剑南春的产品也有硬伤。12月2日，中国裁判文书网公布的一份再审判决书，让剑南春假货问题再上风口。2015年12月22日，职业打假人申某在河南省南阳市宛城区景山名烟名酒名茶店（以下简称景山名酒店）以4400元的价格购买两箱剑南春酒，并开了发票。买酒过程中，申某用随身携带的摄像机进行录像。之后，申某到工商部门和南阳市食品药品管理局进行投诉，经南阳市食品药品管理局委托四川绵竹剑南春酒厂有限公司鉴定，送检样品系假冒产品。2016年6月8日，申某向南阳市宛城区人民法院起诉，以所购剑南春酒为假货、不符合食品安全标准为由，请求法院依据《食品安全法》判决景山名酒店退还货款4400元并十倍赔偿44000元，诉讼费由景山名酒店负担。颇具玩味的是，在连续两次败诉后，第三次上诉时，河南省高院再审认定了景山名酒店销售案涉假冒剑南春白酒的事实。搜索黑猫投诉、聚投诉平台，也存在相关剑南春“假货”投诉。2019年11月23日，一位匿名投诉者称“拼多多店铺售假，拼多多平台维护售假店铺，给予消费者处权益保障，我在网上购买4瓶剑南春是假的，但是只给退货退款，还不影响二次销售。在聚投诉平台，投诉人张先生称，12月7日在电商平台购买3箱剑南春白酒，到货后发现是假酒。其包装劣质，酒撒出来，防伪标贴与厂家公布的严重不一样。不禁疑问，志在重回第一梯队的剑南春，市场为何有这么多假酒？质量是品牌的第一生命力。众多假酒势必对口碑造成负面影响，对其高端、次高端化战略也是不小阻碍。剑南春的瓶颈放眼产品，剑南春目前主打次高端市场，同时通过高端的东方红和珍藏剑产品，寄希望重返一线。从2017年开始，其呈现小步快走趋势。除五次提价外，还在去年初从国际奢侈品集团LVMH回购文君酒，进一步谋求高端化发展。2018年11月，文君酒经营公司董事长兼总经理任斌曾公开表示，文君酒计划2018年实现业绩5亿元，到2020年争取突破10亿元。在蔡学飞看来，文君酒作为小众高端白酒品牌与剑南春在资源方面还存在一定冲突。剑南春属于全国性白酒品牌，而文君酒仍处边缘性地方酒企地位，在广告及人力资源投放等方面具有偏差。如剑南春重新建设文君酒，接下来如何定位、怎样操作，都尚存疑问。有舆论指出，剑南春主力产品主要聚焦在200-500元次高端价格区间，而文君酒则是在600-900元的价格带。无法有效借助剑南春的固有渠道，但又难以与五粮液、洋河等强势品牌形成竞争，且近几年市场销售状况不佳，文君酒高位产品价格与低弱品牌价值情况愈加明显，剑南春的双品牌策略也难以推进。蔡学飞指出，在此情况下，剑南春想要带动文君酒业绩突破，回归中国白酒主流市场困难重重。实际表现，也确实如此。据中国经营报报道，文君酒一年的销售额仅一亿元左右，无论是相比2018年的5亿，还是2020年的10亿，都相差甚远。再来看传统主打产品，作为“茅五剑”一员，剑南春一度和茅台、五粮液比肩。如今，飞天茅台的市场零售价已逼近每瓶3000元，普通五粮液也站稳千元价格带，而水晶剑南春仍在400元价位徘徊。多有“心有余而力不足”之意。此外，从行业看，2017年，茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%;五粮液紧随其后，市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。中国酒业协会理事长王延才表示，以800元（每瓶）以上作为分界线，茅台、五粮液两大领军企业，牢牢占据80%~85%的高端市场。显然，白酒行业二八甚至一九现象凸显。遭遇资本、消费双困的剑南春将如何争锋呢？蔡学飞表示，有好口碑，无好市场；有高品质，无高价值；有大品牌，无大产品是剑南春的主要问题，而造成剑南春一度低迷的原因，归根结底还在于领导层问题。“作为次高端之王，剑南春下半年需要做的是创新商业模式，重视珍藏版剑南春等高端产品的发展，重点强化在市场上的次高端优势，夯实次高端市场地位。” 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊表示，剑南春在四川、江苏、天津、河南等地区发展较好，未来需要在商业模式、营销模式等方面创新，抓住这一轮白酒复兴的周期。总体来看，剑南春的掉队颓势既有历史原因，又兼具行业压力，但更重要的还在自身的创新不足、经销系统散乱、领导层掣肘等问题。多放困境下，如何自我革新、涅槃重生，考验着现任企业领导层，首条财经将持续关注。