三“剑”齐发进击2000亿宴席市场，剑南春“宴会生态市场”操作体系全解析丨深度
三“剑”齐发进击2000亿宴席市场，剑南春“宴会生态市场”操作体系全解析丨深度 2019-08-17 00:11 12,130 微信扫一扫复制链接分享深度报道文丨酒业家主笔 彭伟编丨杨芊芊2018年6月1日—2019年6月1日，新版金剑南K6销售额增长3倍多，宴会场次数量增长4倍多，重点市场数量增加2倍多，销售网点增加20000余家……这是2018财年新版金剑南K6在宴席市场交给总部的业绩。
而作为剑南春的超级大单品水晶剑，去年交出的答卷是单品销售过百亿，成为中国白酒第三支单品销售过百亿的产品。这其中，宴席市场对剑南春的贡献率不低。那么，剑南春为何会如此在意宴席市场，又是如何建设宴席市场的呢？1、掘金2000亿潜力市场，剑南春构建“宴会生态市场”体系“基于消费细分的顾客营销，是白酒企业新一轮的机会。”观峰智业集团董事长杨永华指出。他在接受酒业家记者采访时分析认为，宴席市场容量特别巨大，据民政局相关数据显示，中国从2015年到现在，平均每年有800万对新人登记结婚，如果加上婚宴、寿宴等喜宴，及其他宴请方式，宴席市场的容量约占白酒消费的40%。有行业研究者指出，中国目前的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是宴席市场，然后才是朋友聚饮。据专家推算，宴席市场的整体容量（按出厂价计算）在2100亿元左右。这或许是剑南春为何选择深耕宴席市场的原因。
在剑南春方面看来，“宴席”是酒类大众消费最为集中的场景，同样也是大众消费特点体现最明显的市场，而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点，剑南春从品牌到产品到营销组织都是非常匹配的。因此，剑南春专门针对消费者大数据模拟采样形成了宴会的消费画像，另一方面，剑南春将部分重心集中在了水晶剑与金剑南K6的宴会市场，瞄准了海内外的高净值人群、毕业人群、待结婚人群、体育运动爱好人群等精准定位人群投放广告，开展促销活动。“宴席市场通常有婚宴、寿宴、乔迁宴、庆功宴、满月宴、升学宴、年会宴等等，我们在宴会方面花了较多的精力打造完整的宴会生态市场，从产品属性附加值、市场打造、政策试点、广宣投放、文化植入等方方面面对各层级消费者进行了全面覆盖。”有剑南春内部人士向酒业家记者介绍。打造“宴会生态市场”是剑南春在宴席市场的核心策略，其目的是以构建生态链的方式，把剑南春及其产品植入到宴席市场的每一个场景中去，全面、深度与消费者进行品牌沟通，从而达到其“宴席生态链”闭合的目的，让剑南春成为“中国宴席市场第一品牌”。要想做好宴会市场，必须要深度挖掘自身产品的优势，明确自身产品在宴会市场的定位以及优劣势。据酒业家记者观察，目前宴会用酒一般多以颜色喜庆、产品名字喜庆的白酒为主，所以剑南春的产品以红黄为基调，充分照顾消费者的审美等因素。
剑南春方面认为，想要涉足宴会市场，必须提升产品价值感，加强文化附加属性，吸引消费者，而剑南春在宴会市场成功的关键之处就是服务永远第一。“我们在每个重点市场，都成立了专业的服务团队。不管是购酒还是宴席用酒，都有我们的专业团队全程保驾护航，贴心的购前引导、购中介绍以及购后服务。这也是我们能够在竞争激烈的宴席市场，取得优异成果的重要原因。”有剑南春内部人士向酒业家记者透露。而剑南春华东一经销商则表示：“剑南春作为中国三大高端名酒之一，其全身心深入到宴席市场中去，把品牌建设、产品动销、消费者沟通等有利于品牌发展的市场动作落地实处，这就是剑南春近几年能够得以稳步发展的核心原因。”2、三大核心产品火力全开，“分进合击”深度构建品牌壁垒那么，剑南春在宴席市场到底是怎么操作的呢？酒业家记者了解到，其以五大核心产品为基础，施行“一品一策”的策略，分价位切割宴席市场和消费人群，以“先分后总”的方式深耕宴席市场的各个领域。1、水晶剑水晶剑作为剑南春的超级大单品，在整个剑南春的产品体系中起到了“定海神针”般的作用，在宴席市场亦是如此。酒业家记者从市场层面了解到，消费者凡是用水晶剑办宴会，每瓶可返利30元，消费者购买水晶剑南春（500ml）2箱及以上用于宴会活动，按照实际消费凭据（瓶盖）每瓶可在购酒处兑换30元现金。
还有经销商告诉酒业家记者，为支持水晶剑在宴会市场的开发力度，2019财年剑南春方面还设置了“用剑南春办宴会，赢环球文化之旅”的政策，凡是购酒的消费者均可参与。其中，“南极之旅”100名，“联合国之旅”200名，“英伦皇室.英超之旅”500名，“国内双人游”1000名。此外，剑南春还设置了大转盘实物奖品等你拿等活动刺激消费，综合中奖率高达100%。“水晶剑切割的是300元以上次高端价位的宴席市场，它是各名酒中在次高端宴席市场上做得最细、消费政策最多，也最受宴席市场欢迎的品牌。有了这些活动和政策的配合，我们在市场上的推进就容易得多了。”一名同时代理五粮液、剑南春，在当地市场高端占有率超过70%的酒商表示，剑南春在市场层面的策略最接地气，获得了众多经销商、终端客户和消费者的支持。据剑南春一内部高层人士透露：2018年，水晶剑单品销售额已达100亿元，总量超过3000万瓶，成为了次高端的销量冠军。2、金剑南K6“金剑南K6就是剑南春为宴席市场专门打造的一款超级大单品，其目的就是直接抢占中价位宴席市场。”在金剑南K系列的策略运用分析中，杨永华指出，剑南春于2015年开始聚焦婚宴，推出主打婚宴的金剑南K系列，意图十分明显。的确，剑南春对金剑南的培植力度也是蛮大的。据了解，消费者凭带有“JNC”标识的金剑南K6瓶盖，可在购酒门店兑换15元现金。而宴席满10桌及以上，凡购酒2件以上，即可获赠三斤装金剑南定制大酒1瓶；宴席满20桌及以上送三斤装金剑南定制大酒2瓶或剑南春定制的外交官拉杆箱1个。据悉，金剑南消费者也可以参加剑南春的环球文化之旅活动。
“剑南春在宴会方面的政策是很细致的，几乎每一项都与消费者有关，这对宴席消费人群颇具吸引力，而金剑南的价格适中，十分契合宴席市场的需求，这也是金剑南能够快速发展的原因之一。”剑南春浙江经销商李总认为。酒业家记者从剑南春了解到，2018年6月1日—2019年6月1日，新版金剑南K6销售额增长3倍多，宴会场次数量增长4倍多，重点市场数量增加2倍多，销售网点增加20000余家。而据长期跟踪观察剑南春的行业人士透露，金剑南系列的销售已经突破了10个亿，接近20亿级别，金剑南系列未来在宴席市场上大有可为。3、银剑南A9除水晶剑和金剑南K6外，银剑南A9也是剑南春在宴席市场的主力产品之一。剑南春方面规定，如果银剑南A9通过宴会形式售出，消费者通过购酒终端向剑南春报备，10桌以上的宴席可享受每桌赠送1瓶银剑南A9光瓶酒（480ml），赠品酒质同商品酒一致，赠酒数量不超过购酒数。同时，酒业家记者了解到，银剑南A9设置了“扫盖内二维码、微信领红包”活动。开瓶后，微信扫描盖内二维码，即可抽取 0.88元、5.68元、99.99元、888.88元四类红包奖励，其综合中奖率高达99%。此外，消费者还可凭瓶盖在购酒处享受5元/个的瓶盖回收奖励，这对开瓶和动销起到了极大地推动作用。近年来，剑南春一直是名酒中开瓶率极高的品牌之一，超高的性价比、名酒的品牌背书，再加上瓶盖奖、扫码奖、桌数奖等多重直接惠及经销商和消费者的政策，大大刺激了下游经销商和消费者的消费欲望，使得剑南春的几大核心产品的动销、开瓶等处于同价位竞品前列。
此外，剑南春还专门针对高考推出了细分的“升学宴”、“谢师宴”等专项政策。例如，今年7月10日—9月10日，剑南春在升学宴方面就有三项政策：1、购买4箱且10桌以上者，送入学机票或者高铁动车票；2、送金榜题名和桃李天下定制礼盒酒一份；3、考生在升学宴现场拍全家福上传至剑南春官微即可参加抽奖，奖品为手机、单反、双人游等。同时，剑南春针对高考考生制作的全面介绍学校综合实力、招生政策的《剑南春·高校驾到》、讲述营养食谱和心理调节的《剑南春·遇见高考》等，可谓对考生关怀备至。剑南春联合各大媒体平台，在全国21城高考考点进行同步直播，带领消费者亲临高考现场，见证学子们经历高考前后的心路历程，扩大剑南春在谢师宴市场上的影响力。 （剑南春状元宴） 九度智力集团董事长马斐表示，从剑南春在宴席市场的策略来看，采取的是分段进攻、分进合击的战术，由水晶剑领头、金剑南主攻，对次高端、中高端、中低端进行全面进攻，并最终落脚到宴席市场这个目标上来。3、目标150亿、深度全国化，剑南春加速前行2019财年，剑南春定下的奋斗目标是不低于150亿。酒业家记者了解到，剑南春近几年的核心市场均有不小幅度的增长。作为剑南春的第一大市场四川，剑南春的体量已经接近20亿，而成都市场便有近5亿的销量，约占整个四川销售的1/4；剑南春的大本营市场德阳，2018年的销售也突破了3亿，为剑南春的根据地建设树立了标杆。而剑南春的第二大市场河南，也有12亿左右的体量。酒业家记者调研发现，2018年剑南春在北京、天津、浙江、福建等市场均有两位以上的增长。其中，天津市场突破了6亿元，而浙江市场也已经突破了5亿元，成为近些年剑南春在外埠市场的主要亮点之一。与此同时，此前较为薄弱的福建市场，今年的增长率也在20%以上，销售额在1亿以上。有行业观察者认为，剑南春加码宴席市场，其目的也是瞄准150亿的销售目标，增加完成销售目标的市场砝码。据剑南春深度观察专家观察，剑南春在宴席市场上不断加码，还有一个重要的目的就是实现剑南春品牌的深度全国化。他认为白酒未来的发展，深度全国化一定是未来名酒的核心目标，要在品牌、渠道、产品全国化的基础上，进一步深入消费者内心深处，通过一系列的营销举措在全国各地吸纳、转化核心消费人群，形成强化式的品牌依赖，最终在消费者中建立最深刻的品牌印记，成为消费者的“第一选择”。
