广东酱酒规模已达120亿，广深占比超6成，垄断1000元以上价格带，三大阵营形成丨独家调研
广东酱酒规模已达120亿，广深占比超6成，垄断1000元以上价格带，三大阵营形成丨独家调研 2020-11-27 12:36 12,046 微信扫一扫复制链接分享市场调研广东酱酒市场作为全国酒类产品消费大省，广东在全国范围内兴起的“酱香热”中依然扮演着引领者的角色。
无论是茅台、习酒、郎酒这些传统酱酒巨头，还是国台、金沙、钓鱼台、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等酱酒骨干，抑或是金酱、夜郎古、衡昌烧坊等酱酒新秀都将广东视为不可或缺的核心阵地。
消费者对酱酒的热捧也让其他酱酒品牌看到了广东广阔的市场机会，纷纷涌入，而每天都在进行的招商会、品鉴会更是佐证着酱酒在这一地区的热度。
为呈现出最为真实、客观的广东酱酒市场现状，酒业家团队于10月下旬开始，用近20天时间，实地走访广州、深圳、东莞、惠州、江门等地，与多个区域行业协会、数十家酒商面对面沟通，最终形成《广东酱酒市场调研报告》，并于11月23日举行的中酒展广州论坛首次公开发布。为让更多酒企与渠道商了解广东酱酒市场的发展现状，酒业家将此次调研报告的主要内容在微信公众号予以再次发布。来自广东酒类行业协会的数据显示，以酒企回款为统计口径，广东酱酒市场2019年规模达120亿元。这一规模也让与河南、山东跻身全国酱酒消费市场的前三之列，同时都拥有着超百亿元的市场体量。
相较2018年，广东酱酒市场在2019年增长15亿元，而由于疫情及头部企业配额调整的原因，2020年广东酱酒市场的规模极有可能仍保持在120亿元。
同时，120亿元的规模使得酱酒品类在广东白酒市场的占比已接近50%，在广东整个酒类市场的占比已达23%，且这一占比还在持续扩大。这也意味着：酱酒已经成为广东白酒乃至广东酒类不可忽视的支柱性品类。2019年广东酱酒市场规模为120亿元，增长14.2%，而根据权图工作室的最新数据，同期去年酱酒市场规模约为1350亿元，增长22.7%。这也意味着广东在全国酱酒市场的占比达8.8%，增速低于全国的原因在于广东酱酒市场基数较大。
在广东酱酒市场高速增长的同时，广东地区企业也极度看好酱酒市场在广东的前景，包括小糊涂仙、百年糊涂、汉御坊、陈酱987等近20家企业在广东地区或茅台镇投资酒厂。除投资酒厂外，开发贴牌、合伙入股等投资方式更为普遍。广东酱酒市场发展的首要特点便是地区发展不均衡，整体而言，酱酒发展现状与各地经济水平相对应。
纵观整个广东市场，广州、深圳作为广东酱酒市场的两个主要阵地，占据了六成的市场份额，可谓是得广深者得广东。而位于第二阵营的东莞、佛山、惠州、韶关、中山等地的酱酒发展也有着相当不俗的表现。
广东酱酒市场的第二个特征是龙头效应，一二线酱酒企业占据绝大部分市场份额，整个酱酒市场95%以上的市场份额集中于一二线酱酒龙头企业手中。之所以出现这一现象，主要是由于两个原因：广东消费者的品牌消费意识超强；一二线酱酒企业的开发产品众多，如习酒、钓鱼台等。
同时，在这一现象背后，虽然每年有着数百个酱酒产品进入广东市场，但新入局的酱酒产品很难进入广东销售市场的传统渠道，如商超渠道由于费用高、投入大而让很多企业望而却步，而烟酒店渠道则由于品牌集中度过高，销售主要有龙头企业把持。
广东酱酒市场的第三个特征则是1000元以上的价格带已经成为酱酒的天下。
从酒业家的调研结果来看，目前洋酒在1000元以上价格带的生存空间几乎已经消失殆尽，转而向酱酒产品集中。与此同时，在目前广东市场中，1000元以上的产品销售主要由团购渠道产品。酒业家在调研广东地区数十家经销商时发现：目前广东地区几乎所有经销商都已经或正在涉足酱酒，选择酱酒最重要的原因是高利润，而在这些经销商看来，酱酒与其他香型最大区别在于其具有可收藏、可增值的特性。
通常而言，白酒的销售渠道包括传统渠道烟酒店、商超、餐饮、批发，新兴渠道则包括团购、圈层营销、电商。而在酒业家此次针对经销商群体的调研结果显示：目前团购已在广东地区酱酒销售占比达48%，其次为占比为30%的烟酒店渠道，其次为占比为19%的商超渠道。
值得注意的是，这一数据并未纳入酒厂直接团购、或直接向终端投放的数据，团购已经成为经销商当前最为核心的销售渠道。
这一占比也显示出：团购已经成为酱酒特别是中高端酱酒销售必不可少的渠道。如，金沙在广东地区的八成销售来自团购渠道。而这一统计仅仅包括经销商出库所产生的销售，而不包括酒厂、烟酒店、商超等环节的团购数量。
而烟酒店则是除团购外最走量的销售渠道。以丹泉为例，2018年进入广东市场，2020年突破亿元大关，七成销售通过烟酒店渠道实现。
而烟酒店渠道的特点在于，品牌集中度极高，几乎被头部企业垄断，新产品很难起量，但对店主而言，这一模式下，门店的毛利较低，所以仍然有着新产品有着鲜明需求：有一定知名度和可观的利润空间，价格在300-800元之间。
除烟酒店外，以华润万家、广百为首的超市卖场系统仍是白酒销售的主流渠道之一，但在这一渠道上，仅有两种产品较为畅销：高价名酒大众价位酒。但商超渠道的特点在于：需要较高的费用投入，如进场费、条码费等，且存在较长时间账期，少则2月，多则半年。酒业家此次调研的数据显示，当前广东酱酒市场品牌主要分为三大阵营：茅台及系列酒毫无疑问位居第一；习酒、郎酒（酱酒业务板块）、国台则位居榜眼；金沙、钓鱼台、丹泉、珍酒、酣客、肆拾玖坊等品牌跨入第三阵营。其中，第二阵营门槛为5亿元，第三阵营则居于1-5亿元之间。
据了解，2019年习酒、郎酒、国台皆完成5亿元回款。2020年，习酒已率先完成10亿元大关，而郎酒、国台也有望在2020年突破10亿元大关。除此之外，2019年在广东市场实现过亿销售的酱酒企业还包括：金沙、钓鱼台、珍酒、酣客、肆拾玖坊。
同时，2020年包括郎酒、金沙、国台、丹泉、酣客、肆拾玖坊在内的众多酱酒企业也有望实现翻倍增长。
在这一竞争格局之下，酒业家为新进入广东酱酒市场的新企业与产品提出两个建议：目前广东酱酒市场大商资源稀缺，新产品可以考虑优先匹配中小经销商资源；同时，传统渠道集中度高、投入大，新产品可以以团购渠道或者经营圈层的方式切入。
酒业家的调研结果显示：在选择合作企业和产品时，广东地区36%的经销商关注品牌力，36%的经销商关注利润空间，18%的经销商关注产品品质，27%的经销商关注产能规模，18%的经销商希望得到企业更多的服务支持。在为期20天的走访中，酒业家发现：酱酒在广东地区的热度持续高涨。无论是经销商、烟酒店、超市，还是消费者，对酱酒都抱有前所未有的热情，正是这股热情推动着酱酒在广东市场的快速发展。未来，广东酱酒市场还用着数倍于当下的成长空间。
但不同类型企业在选择进入广东市场时应该视企业、产品的类型而采用针对性策略，有的放矢，比如新品牌不能只有1000元以上的单品，还要考虑渠道特性和消费者的接纳程度等等。
此次报告只是酒业家针对广东市场的一次实地走访调研结果，目的在于推动酱酒在广东市场更好、更快地发展，也欢迎大家针对广东市场的现状和趋势与酒业家进行更多交流。
