从“拒之门外”到“一货难求”，酱酒在广东如何逆袭翻身、跑出加速度？
从“拒之门外”到“一货难求”，酱酒在广东如何逆袭翻身、跑出加速度？ 2020-12-16 10:42 12,027 微信扫一扫复制链接分享酱酒广东酱酒市场文丨酒业家 裴念
“打了货款但拿不到货。”“今年的任务早就完成了，还不知道接下来要怎么办？”“身边朋友十有八九都在喝酱酒。”……
这是今年酱酒热在广东上演的“盛况”，对于不少在广东打拼了几十年的贵州酒商们而言，算是“熬出头了”，直接呈现的结果就是，销售额猛涨，一举盖过了过往一二十年的增速。
即便如此，有酒商认为，广东的酱酒氛围并不充分，因为每个酱酒在广东推出，都有一定的市场。
事实上，在上世纪90年代，酱酒在广东的待遇，与今日相比可谓是天壤之别。
那时，有一群贵州人怀揣着家乡的情怀，涌入了广州酒业市场，他们亲身经历了一场巨变——在广东，除茅台外的酱酒从“冷遇”到“追捧”的质变之路。
守得云雾见天开。
回溯贵州人在广东卖酱酒的经历就会发现，酱酒热在广东的兴起，并非偶然，其中包含着事在人为，也有着危与机的巧妙转变，更离不开中国向上发展的整体经济环境。
1
难以“敲开”的广东市场
现今，一瓶2020年飞天茅台的市场价格在3000元/瓶左右，但上世纪在90年代，当年年份的飞天茅台的价格在200元/瓶左右，同时期，五粮液的价格最高达到了300多元/瓶。
上世纪90年代，在五粮液的带领之下，国内无疑是浓香的时代，广东酒市亦是如此。
“你们那的酒喝不来，一股怪味。”二十年前，身为贵州人的张丽（化名）在广东向身边朋友推荐贵州酱酒时，困难重重，因为从来没喝过酱酒的人，一开始很难接受酱酒的口感。
不仅如此，当时，在不少广东人眼里，贵州的酱酒被视之为“杂酒”。茅乡源的创始人徐洁在广东推广习酒时，有当地人回她说：“这酒的名字不好听，你回去让厂家改个名字。”
实际上，习酒早在1986年就获得了贵州名酒的称号，并陆续在上世纪八九十年代获得了国内外的大奖荣誉。
但无法否认的是，当时，贵州酱酒在广东就是不受待见。在多位贵州酒商的回忆中，那时卖酱酒的难度很大。
“酱酒在广东没有多少的市场占有率，大家对酱酒的认知度也不高。”2008年，杜镇宇创办深圳市茗高行商贸有限公司时，茅台净利润已达38亿元，但酱酒在广东依然算不上主流。
杜镇宇在创业时遇到的困难，与贵州酒商在上世纪90年代的广东遇到的难题，并无大的差别。本地人对酱酒并不“感冒”，推广酱酒阻力依旧。
“以前喝酱酒的人，大部分都是来自贵州的人，要么是贵州单位驻广东的办事处，要么就是在广东工作的贵州人。”而这也正是贵州酒商在广东开拓市场的基石。
为什么酱酒不受待见甚至遭受苛责，这群贵州酒商依然坚持？张丽（化名）的回忆更为直观：“从小，叔叔就告诉我酱酒是非常健康的酒。”对贵州酱酒品质的坚信，是贵州酒商们的共识。
在他们看来，好的产品，只要时机到了，被市场认可是自然而然的事情。
2
“危”转“机”下的酱酒机遇
“当时想的就是怎么活下来。”2002年到2012年，在徐洁的创业之路上属于“品牌导入期”，这一时期，茅乡源的业绩从无一路上涨至4000多万。
本地人不喝酱酒，偏爱洋酒和浓香，徐洁就将目光放到了身在广东的贵州群体。以贵州机关单位驻广东办事处为切入口，开启了团购之路。
并在广东采取了农村包围城市的策略，相继在韶关、茂名、江门、清远等多地开设了办事处，就此打开了习酒在广东的名气。
时间转至2012年，这一年，对于贵州酒商而言，遭受了前所未有的打击，但同时也迎来了新的发展契机。
限制“三公”消费的政策出台后，茅台价格大跌，出现了倒挂，而整个白酒行业也大受影响。“以前茅台只有在三公消费的时候才喝，但价格降下来后，不少人反而买来自饮。”在酒商们看来，这一时期，不仅增加了酱酒的消费群，还提升了大家对酱酒的认知。
“一部分喝洋酒的广东本地人也转变过来喝酱酒。”有酒商认为，广东的酱酒氛围离不开商务，并且广东消费水平超过了全国的平均水平，而酱酒的价格普遍高于其他香型的白酒。
从数据来看，广东人均消费水平不断攀升，从2010年到2019年，广东居民人均可支配收入由17218元上涨至39014元。在2019年，广东酱酒市场规模已达到了120亿元。
2019年，杜镇宇的茗高行的销售额达到了1亿元，而2020年，则突破了2亿，这样的发展速度，在2017年就开始显现。
与此同时，徐洁的茅乡源的销售额也将在今年破亿，并且已连续两年保持着近30%的增长。
可见，在茅台铺路的前提下，酱酒在广东市场迎来了发展黄金期，坚持下来的酒商也开始享受相应的红利。张丽认为，现在酱酒的火热，除茅台作用外，也要归功于不少茅台镇优质酱酒品牌去瓜分酒类市场。
习酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒等贵州酱酒品牌，已在广东市场获得了一定的消费群体。同时，郎酒、丹泉等酱酒品牌也打入了广东市场。
“千元以上的酱酒在广东很受欢迎。”一广东酒商向酒业家表示，虽然广东商务消费水平较高，但频率大，每一场都喝茅台的成本太高了，反而其他千元价位带的酱酒品牌成了替补选手。
“前几年，全国酱酒化盛行，但再过两年，绝对是酱酒全国化，就是全国人民都喝酱酒。”杜镇宇对酱酒的未来充满了期待。
与此同时，也有酒商表示，“我们现在就希望茅台能一直好下去，只要茅台好，酱酒的发展就不会差。”
3
强宣传、重体验、敢创新
酱酒热如何在广东演绎？
“酱酒的开瓶率很高，当然也有一部分被收藏。”当下，酱酒热已成为广东酒市的主流。
可以说，酱酒热在广东的爆发，离不开酱酒酒商的共同努力，其中，以来自贵州的酒商颇具代表性。
“以前，酱酒品牌的宣传比较弱，但近十年，各大酒类品牌在宣传上做得很不错。”张丽认为，酱酒热的爆发不可缺少酱酒品牌所进行的市场培育。
“创业的难对于我们这些外乡人大同小异，要不停去递名片去地推。”但就是因为这些贵州酒商们的努力，才让多个酱酒品牌能在广东崭露头角。
从单打独斗的地推到打通团购，再到定期开品鉴会，做圈层培育，贵州酒商们经历过冷眼相待，拒之门外，但好在真正好的品质终将被市场认可，且酱酒厂方也在加重品牌的宣传。
以习酒为例，“2012年开始，习酒在深圳有一部分的广告出现了。”不仅如此，此后，习酒在全国范围内开展了“中国年喝习酒”、“金质习酒十周年”等活动，为酒商的市场开拓提供了品牌助力。
宣传是一方面，酱酒的体验也很重要。正如酒商所言，多个酱酒的品牌起来了，但酱酒的科普却还差强人意。
2018年，徐洁启动了贵州酱酒文化体验馆的项目，与以往直接销售的方式相比，体验馆的形式更注重体验感及增值服务。潜在的消费群体，通过不同形式的主题活动聚集在酱酒体验馆，从而在潜移默化中成为酱酒的粉丝并产生一定的粘性，这样的尝试，在酒业算是创新之举。
杜镇宇也开了体验馆，同时，他也在进行新的探索。基于未来新零售的发展大趋势，他在习酒体验馆建成的基础上，开启了B to C的平台建设，直面团购客户及消费者。
2021年，杜镇宇将茗高行的销售目标设定在今年的1.5倍，并且他决定通过与习酒公司联合开发品牌，走出深圳，逐渐辐射广东。
事实上，开发品牌在这群贵州酒商中并不少见。究其原因，无外乎高利润、好控盘。一酒商在2018年底推出开发品牌，今年已实现2000万的销售额。
远离家乡贵州前往广东卖酱酒的大有人在，几十年间，困难谁都遇到过，但中途，有人放弃了，有人却坚持着。现在，酱酒终于火了，坚持的人得到了他们应有的回馈。但同时，他们也在用新思路、新想法在为酱酒的未来注入更多的可能。
