地方酒企需要看透的六件大事

地方酒企需要看透的六件大事 2019-05-22 19:48 12,014 微信扫一扫复制链接分享其他来源：酒业学堂我们说所有的酒企生存和发展最终都依赖于决策的正确与否，决策失误的案例很多，决策成功的也很多，可以说当前酒水行业的大中小格局分布本质上都是因为决策所致，很少一部分是因为运气。而决策基于对行业的认知，看清、看透和了解行业本质就非常重要，尤其是在当前行业迭代速度越来越快的时候，及时刷新自己的认知才是不断保持竞争力的基本要件。本文今天将给大家从比营销本身更高的高度上去作出六件重要的事情的分享，希望对你的决策能够产生一定的影响：第一、酒水行业的发展仍然没有逃过“周期论”——当前是典型的规模化增长中期至于为什么酒水行业当前处于规模化增长阶段？原因不再赘述，“酒业学堂”之前的文章已经阐述过。在这个周期中，行业发展是有利于那些已经实现规模化增长的酒企的，同时也有利于具备较大的规模化增长潜力的酒企。无论从品类价值进化还是区域的格局分布，规模化增长仍然都还具备较大的机会（下一波将是三十亿和五十亿级别的规模化的酒企出位），只是这个机会离当前的地方酒企们却越来越远。如果你只是一个浓香品类下的地方酒企，你现在的主要任务可能不一定是结构升级，而是找到自己的“代表产品”，然后集中于你的优势市场开展更多差异化产品的打造。我们要在这个利好规模化的周期中找到自己的生存之地，但绝不是按照利好规模化增长的思路来开展工作，因为那样就是在把你往大型酒企的运行轨道上推送，最终你必将被碾压。那些持续升级产品结构、重点打造次高端的声音我们也要主动屏蔽或有选择性的去听，因为这是按照“全价位段”来实现规模化增长的业务策略，很可能并不适合你。第二、无论什么环境和周期，提炼自己的品牌价值都是必须要赶紧干起来的事情你“卖的是什么”决定了你的营销到底要“怎样开展”。现在已经不是常规的开发一款产品按照成本和毛利定个价就上市的时期了，你必须要找到你的价值，然后给这个价值定价，然后找到目标市场，然后开展相应的营销手段。这套逻辑基本上是和过去的传统渠道营销逻辑反着来的，过去是市场要什么我们就生产什么？现在是我们基于消费者的价值何在？然后为这批消费者开发产品。所以提炼品牌价值是你赶紧要做起来的事情，这一点如果在一两年内还没有在企业内部达成共识，那么你的企业仍然落后于整个时代，销售不增长或销售增长都是暂时的，最终你必然会走向衰退。第三、酒水行业的差异化是指之于酒企的整条发展路线的不同，而不仅是一两款产品的差异化因为地方酒企当前的形势是落后于行业，也与当前的发展周期不符，所以地方酒企的差异化战略指的是差异化发展路线，而非一两款产品的差异化。只有重新找到自己的发展路线，而不是行业历经十年的规模化增长周期所要求的发展路线，才是真正适合地方酒企的发展路线。这才是摆在全地方酒企面前的一道难题，这道难题将由一道标准化答案构成（标准化发展路线），然后在此基础上不断“分叉”。但当前的地方酒企们已经可以从产品差异化开始切入，只是我们需要沿着差异化的产品开展更多的发展路线探讨。不过笔者对于这一点能在全国的地方酒企身上发生是持悲观态度的，从行业的惯例来看，最终一定是只有一两家行业代表性的地方酒企把这条路线给摸索出来，然后被大量复制。因为这是中国酒水行业的常态。第四、不要迷恋品类，因为大部分酒企并不具备重新打造品类的资源和能力山东酒企集体“大跃进”的典型代表就是“造概念造品类”，然而品类本不是造出来的，而是消费者心目中已然存在的概念，你需要把这个“已存的概念”挖掘和提炼出来，这才是你的品牌的价值所在，这就是你的品牌的根基。造词的能力哪个酒企都有，但品类是一系列资源和能力的支撑，而且造新词需要巨大的成本投入和时间投入，对于绝大部分地方酒企来讲都是不合适的战略。只是我们仍然不能排除的确有打造新品类资质的酒企存在，但不代表这条路适合大多数酒企，即便现在你的规模和市场份额再大如果不具备条件也是如此。第五、比营销更重要的事情才是决定营销结果好坏的部分比营销更重要的事情有三件：一是营销什么，这一点在第二条已经单独“拎出来”说明；二是建立迭代式的组织，因为企业始终都在于环境打交道，而环境持续在变化，组织的迭代也是必然的，否则一个酒企的增长一定陷于停滞；三是掌握企业的经营情况才能为营销定下发展路线、目标和资源匹配，可以说经营决定营销，营销是为了经营。绝大部分地方酒企都在这三个方面犯过错或正在犯错。不从经营出发的营销最终一定会走向经营和营销的“两张皮”，要么是经营出现困境，要么是营销在“空转”，空转到最后必定是失败的营销。第六、开放式的决策系统才是真正解决地方酒企“缺少人才”的困境的最行之有效的办法为什么酒水行业能够诞生比较繁荣的智力机构？本质上就是因为分布于全国各地的大小酒企没有合适的人才。可以说多年的发展中之于地方酒企最大的困境就是人才的匮乏，但人才的匮乏是可以通过企业管理层或决策层主动开放、主动交流去逐步解决的。建立一种“喝咖啡”或“喝茶”的文化是可以从很大程度上来解决这个问题的。所以开放式决策系统是每个地方酒企都需要正视的可以有助于理性决策的解决方案。但这个解决方案离不开长期的积累，一旦积累到位后，对企业所发挥的能量是巨大的。最后，以上六件重要的事是基于地方酒企的实际情况来做出展示的，这六件事情也是超出了常规的“为了营销而营销”的范畴，相信可以为大部分地方酒企在当前这个不断迭代的酒水环境中寻找持续生存和发展之路提供一定的引导。