茅台酱香酒加速转型，李保芳首提系列酒要“优先”茅台酒丨深度

茅台酱香酒加速转型，李保芳首提系列酒要“优先”茅台酒丨深度 2019-03-25 22:22 12,059 微信扫一扫复制链接分享深度报道文丨酒业家记者曲洋连续三年高速狂奔的茅台酱香系列酒“主动刹车”，向高质量、精细化发展的车道靠拢。从13亿到90亿，茅台酱香系列酒只用了三年的时间，迅速成为茅台的另一极驱动。2019年，对于茅台酱香酒来说，可以说是“转型之年”，各项举动标志着茅台系列酒正式吹响了向高质量发展进军的冲锋号。1李保芳首提系列酒要“优先”茅台酒三月，是茅台一年一度的“调研月”。2019年的调研呈现出了与以往不同的特点：在进行茅台酒市场调研时，同步调研酱香系列酒市场。业界认为，这一变化进一步释放了茅台“加码支持”系列酒的信号。“过去，对酱香系列酒重视不够。今后的市场调研工作，系列酒和茅台酒，一是要同步，二要优先——一定要把系列酒放到一个很重要的位置。”茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在率队调研市场时说道。

据熟悉茅台酱香酒的知名人士透露，早在2015年左右，业界普遍认为茅台酱香酒是做不起来的。也正是在2015年下半年，李保芳履职茅台集团党委书记、总经理，并提出茅台不能靠一条腿走路，要支持茅台酱香系列酒做大做强，于是才有了2016年到2018年茅台酱香酒以“日行千里”的速度掀起一股“酱香风暴”。2016年，茅台方面调整酱香系列酒公司领导班子，出台史无前例的允许三年亏损政策，在强化酱香系列酒驱动力的同时通过政策为系列酒减负，让茅台酱香酒得以“轻装上阵”。事实证明，李保芳的眼光是正确的，茅台酱香酒的潜力是无穷的。2016年，茅台酱香酒实现25亿营收，相比较2015年的13亿增长了近乎一倍。对于茅台酱香酒的发展，李保芳从来不吝啬赞美之词。2017年，茅台酱香酒营收65亿，一举迈进中国白酒营收排名的前十位，在当年12月19日的庆功会上，李保芳对茅台酱香酒在茅台股份的地位进行了一次官方定位：“双轮驱动”战略格局基本形成。进入到2018年，当茅台酱香酒如期超额完成“销量3万吨不变，销售从65亿迈向80亿”的既定目标后，李保芳在去年年底的酱香酒经销商大会上正式表态：茅台酒、系列酒“双轮驱动”的格局已经形成，茅台酱香酒的支撑力和贡献力显著增强，已经成为集团公司的重要支柱。“这表明了李保芳和茅台集团对酱香系列酒过去几年成绩的充分肯定。”对于李保芳首次提出要将系列酒摆在和茅台酒同步甚至优先的位置，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示。2产能受困，茅台酱香酒如何转型？李保芳多次提出，未来几年内，茅台酒和系列酒的投放量都将只有3万吨。摆在茅台酱香酒面前的课题是，在2017年以前，以销量为主导的扩容式、速度式发展创造了3万吨，65亿的成绩。而一路狂奔之后，茅台酱香酒需要在3万吨不变的情况下，实现65亿向80亿，再向100亿甚至是更高目标发起冲击。

一个积极的信号是，2018年的业绩证明，茅台酱香酒有能力，也有潜力实现内涵式、高质量的发展。在2018年实现90亿营收后，茅台酱香酒的下一站是100亿，虽然只有10亿的增量，但是如若实现，将会是质的转变。转型，意味着改变。茅台酱香酒的应对策略是夯基础，塑品牌，调结构。首先是夯基础方面，2019年，茅台酱香酒不再发展经销商，并将对经销商队伍进行优化，清理整顿“三无”经销商。此外，2019年起，酱香系列酒开始淡化补贴，以此来调动经销商的主动性和积极性，更好地建设和夯实茅台酱香酒的市场基础。与夯基础相辅相成的品牌的打造。从2016年到2018年连续实行了三年的“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程在2019年也正式升级为“四大工程”，增加了塑品牌一项。为此，茅台酱香酒将在渠道方面减少的投入直接用于终端和消费者群体，进一步强化和打造茅台酱香酒的品牌力。调结构则是茅台酱香酒实现转型发展的重中之重。在产能受限的情况下，结构的调整就显得尤为重要。而事实上，去年年底，茅台酱香酒重磅推出汉酱135BC，占位800-1000元价格带，便可以看出茅台酱香酒进一步调结构的动机。在这方面，李保芳表示，茅台酱香酒要实现非均衡发展，品牌和产品不搞平衡，集中力量做大单品，着力优化品种结构，并在此基础上进一步优化价格体系。在转型之年，茅台酱香酒在内部机构方面更是进行了大刀阔斧的改革，以此来配合市场工作的有序进行，春节前，茅台酱香酒便下发了关于组织机构调整的通知。在海纳机构总经理吕咸逊看来，茅台酱香酒的机构改革是关注经销商、终端、消费者的组织表现，并且是在强化对消费者（用户）的关注、对动销的关注，也是茅台酱香酒“建网络、抓陈列、搞品鉴”9字工程增加“塑品牌”到12字工程的组织保证。3体量300亿，茅台后千亿“护城河”如何打造？可以预见，在新一轮的产能释放之前，茅台酱香酒将继续依靠现有3万吨的量通过不断调整结构实现更大的业绩，仅就当下而言，2019年的目标是100亿，而未来几年内，这一数字还将持续提升。2018年，茅台酱香系列酒新增3万吨产能项目已经开工，也就是说，在新的产能正式形成之后，茅台酱香酒将迎来新一轮的爆发式增长，当前的百亿只是开始。有行业人士分析认为，2018年，茅台酱香酒的吨酒价格约为30万每吨，随着结构的不断优化调整，未来有望达到50万左右每吨。由此可以推断，未来茅台酱香酒的体量将会达到300亿左右规模。“在中国白酒行业，300亿体量足以排进前五甚至是更高的位置。”该人士说道。成都左右脑资讯机构总经理权图也表示，茅台酱香酒未来的体量拥有很大的想象空间，在现有百亿的基础上实现翻番甚至翻两番都是有可能的。另一方面，有专家认为，茅台酱香酒的序列化崛起把市场的酱酒氛围掀到了一个新的高度，而这也在另一方面为其他酱酒品牌创造了条件，客观上引入了竞争，茅台酱香酒当下需要建立自己的差异化竞争优势。在杨光看来，打造茅台酱香酒的差异化竞争优势，需要利用自身的品牌和品质优势，将整体产品结构不断向上调整，二是进一步做大大单品，早日将王子酒打造成50亿级的大单品，汉酱等打造成20-30亿级的品牌，形成大单品品牌矩阵；三是把河南、山东等重点市场进一步做大做深做透。2019年，是茅台集团千亿目标的圆梦之年，从多个方面来看，茅台也已经在积极谋划和布局后千亿时代。毫无疑问的是，即将突破百亿的茅台酱香酒需要在后千亿时代贡献更大的力量。“后千亿时代，茅台酱香酒的价值在于两方面，一是贡献了规模，二是把茅台发展的底盘进一步做实。”杨光说道，目前的茅台酱香酒加固和加宽了茅台的护城河，而未来的茅台酱香酒将会使得茅台护城河底盘更实。