听梁金辉谈营销丨重磅

听梁金辉谈营销丨重磅 2019-06-05 18:35 12,028 微信扫一扫复制链接分享其他整理编辑丨酒食汇团队作为一个征战酒业三十年的老兵，安徽古井集团的董事长梁金辉对行业有着非同一般的深刻见解。在今年5月21日，梁金辉受邀出席中国传媒大学广告学院《企业创业与创新》课程，为莘莘学子学子们解读古井贡酒的营销战略观与方法论。现场，梁金辉被聘为中国传媒大学广告学院客座教授。01营销本质的“三品论”和“九板论”梁金辉认为，互联网日新月异使得当今环境在变，概念叠出、新品爆品不断，但营销的本质没有变。营销的初衷与真谛还是4P即产品、价格、传播和渠道，万变不离其宗。梁金辉将营销本质推导为“三品论”和“九板论”。三品论即“品质、品牌、品行”；九板论即“前三板是销售，中三板是管理，后三板是质量”。三品论：企业需要传达给消费者优质产品、优秀品牌的实在性，因为产品是消费者可以看得到、买得到的，是给消费者直接带来利益和附加体验的；而品牌带给消费者更多的心理沟通，无论上网还是实体店铺购物，当达成实际购买时，至少80%的品牌认知在消费者心中已然完成；品行指的是企业的价值观，“做真人、酿美酒、善其身、济天下”就是古井贡酒的核心价值观。九板论：前三板是推广销售，消费者通过品尝、购买、体验，回归到产品品质的追求；中三板靠管理，企业的组织架构、制度架构、流程管理、质量体系，包括考核等全套的管理逻辑要跟上；后三板靠质量，没有质量，产品的推广力度越大，对产品的反噬也会越大。所以“营销是一个大概念，营销是一个体系，营销是一个价值观，营销绝对不是一种单一的行为，凡是单一的行为营销，都是不长远的。”02营销是追梦的过程，“真善美天”营销新境界梁金辉将营销比做追梦，概括出营销的四阶段：苦力营销、故事营销、概念营销和战略营销。分别对应企业的创业阶段、成长阶段、成功阶段和成就阶段。企业在不同阶段有不同的营销选项，这四类营销模式有交叉并行的，也有单点突破的。按照马斯洛的需求层次理论而言，人的最高需求是实现自我的价值，对营销而言，梁金辉总结为“营销的最高境界就是追梦”。这个梦里包含了企业自身的发展之梦，包含了企业要为社会创造什么价值、要为消费者提供什么产价值的梦、要为员工带来什么福祉的梦……营销的最终目的是圆梦，圆了消费者的需求梦，圆了企业家的价值梦，圆了我们社会的共融梦！古井贡酒在追梦的过程中，将企业核心价值观“做真人、酿美酒、善其身、济天下”牢牢根植在战略的各个层面之中，以“真善美天”培育酒商新文明，提升经营新境界。“真”，诚实守信，按规律、科学办事，是企业的做人之道；“善”，正己安人，严守法度、心存敬畏，是企业的立身之本；“美”，精益求精，崇尚工匠精神、追求极致主义酿美酒，是企业的从业之道；“天”，立德扬善，大爱无疆、情怀天下，承担社会责任济天下。在价值观的落地上，古井贡酒从员工的“神质”、“行质”、“气质”三个方面进行了内化。“神质”，要求古井人做政治上的明白人、事业上的老实人、生活上的朴素人；“行质”，要求古井人做到“人人是古井品牌，人人是古井形象，人人是古井榜样”；“气质”，坚守承诺，筑牢“中华第一贡”的招牌，并将其运用至实践中。

03产品为基，连续10年“双位数”增长顶层设计与行动趋向中间最重要的根基还是实体产品的承接，古井贡酒始终将产品作为企业的根基，牢记复兴“中华第一贡”的使命。2008年，梁金辉主导了古井贡酒·年份原浆系列产品上市，“年份+原浆”的自主标准叫法，打破了白酒行业单一年份叫法的标准定位。实现品类向品牌的占位，并成为品牌的品类营销的终极目标。从此古井贡酒开启了连续10年保持“双位数”增长的销售奇迹，即使是行业深度调整期也不例外，古井贡酒在全行业全线下滑时，量价齐升、稳中有增，在白酒上市公司中营收排名升至第五，稳居徽酒老大的位置。在产品推广过程中，古井贡酒总结出了年份原浆的三个之最和五大特点，在渠道层面采取聚焦战略，打造“三通工程”，实现对年份原浆产品传播的全面赋能：三个之最：中国最早的酒法——白酒行业首例入选吉尼斯世界纪录的《九酝酒法》；中国最老的古井——千年魏井“无极之水”；中国最老的窖池——明代窖池。五大特点：桃花春曲、原酒窖藏、原生态环境、精选纯粮、高科技赋能。三通工程：店店通、人人通、路路通。如今古井贡酒年份原浆已经成长为以献礼、幸福和古5为销售基底，古7、古8、古16、古20作为次高端产品，古26为高端产品的大家族，实现从大众消费价格带到千元以上高端价格带的全覆盖。根据古井贡酒的最新规划，未来年份原浆将逐渐打造成为独立的品牌。04登传播高点，古井贡酒走向“世界香”互联网和手机对消费者的的影响越来越大，但高端资源型传播平台还是稀缺的，于是古井贡酒对标央视，2016/2017/2018/2019连续四年一举拿下“中央电视台春节联欢晚会、中央电视台元宵节晚会的特约播出权，同时连续8年冠名安徽电视台春节联欢晚会，以“央视+省台”的方式发出品牌最强音，向全球华人奉送新春祝福，让“过大年、喝古井、看春晚”成为新的年俗。梁金辉认为白酒是中国优秀文化的代表之一，是一种地域文化的结晶和再造，凡是具备悠久历史文化渊源、有一定的规模、有独道工艺的中国白酒都是好酒，没有优劣贵贱之分。中国的白酒企业在国际化的道路上，一定要抱团取暖，合体出海，为民族品牌发声，为传播优秀的民族品质承担起应有的责任。古井贡酒怀揣着文化自信，走上了国际化的道路，传递“中国酿，世界香”。四度携手世博会，成为官方合作品牌，向全世界展示了以古井贡酒为代表的中国白酒灿烂文化，绽放大国品牌风采；代表国礼，2017、2018年连续两届成为上合组织指定用酒，成为二十国集团峰会、联合国世界地理信息大会等国内重大活动的指定用酒。2019年，古井贡酒开启“再造一个新古井”的新征程。梁金辉表示，面对鲜花和掌声，古井人必须要冷静、要清楚、要从容稳定、要做古井后百亿的规划，以“毛细血管说”和“毛细血管再造说”，进行组织再造、行为再造、思想再造、制度再造，再造一个数字化、国际化、法治化的新古井。