五、洋、泸、剑、古，会猎新高端，酱酒能否守住优势价格带？丨深度

五、洋、泸、剑、古，会猎新高端，酱酒能否守住优势价格带？丨深度 2022-03-23 17:26 12,019 微信扫一扫复制链接分享深度报道酱酒白酒虽然酱酒热已进入“中场”，但浓、酱的品类之争却愈演愈烈。“你的地盘，将来也是我的市场！”在去年上半年酒业家对四川白酒市场的调研过程中，有酱酒品牌在成都市场的营销人员意气风发地表示。彼时，酱酒风光无限，在浓香的心脏市场成都快速发展，在全国范围内跑马圈地。但是，随着酱酒的逐步“退烧”，浓香名酒的反击力度也越来越大，尤其是在酱酒优势的500-1000元新高端价位段上，多个浓香名酒开始反击，一场争夺次高端新商务空间的龙争虎斗正在打响。日前，五粮液旗下次高端战略产品、定价729元/瓶名门春即将上市，与去年问世的泸州老窖1952形成呼应，向上打开浓香的500-1000元新高端市场。名门春入局，浓香名酒新高端势力再添悍将五粮春·名门春的入局，是浓香品类在新高端的一支生力军，被企业端和行业端寄予了厚望。前不久的五粮液投资者交流会上传出信息，即将正式上市的名门春市场价格将被定为729元/瓶，这是第二代五粮春的升级版，是五粮液在次高端市场的重要布局。白酒营销专家王传才认为，名门春是五粮液的“新龙头”产品，是五粮液在次高端打造的超级单品，战略地位十分突出。如此重要的产品、如此重要的价格，让行业充满了期待。华东酒商王总认为，五粮液、五粮春在华东市场颇具影响力，尤其是五粮春在中端价位市场根深蒂固，名门春作为五粮液在700元新高端价位段的战略产品，承载了消费升级所带来的品牌和产品期待。酒业家了解到，名门春原定于近期正式上市，但由于成都春糖的延期，五粮液方面可能将另外择机推出。其实，重视新高端价格带的浓香名酒，不仅仅是五粮液。在五粮液之前，泸州老窖于去年10月以“高端浓香型白酒名酒价值标杆”为出发点，推出了其新高端战略产品泸州老窖1952。泸州老窖董事长刘淼表示，该产品是在新时代消费升级的背景下，针对注重高品质白酒的消费群体，以“名酒开创、国标引领、经典致敬”三大开创性理念，重温中国名酒经典浓香型白酒风格而倾力打造的全新战略品牌。业内人士认为，泸州老窖1952这个“高端浓香型”产品的定位颇有针对性。作为浓香鼻祖，泸州老窖以1952年获得国家级“名酒”称号为产品的代名词，以泸州浓香型白酒70年的发展底蕴为依托，强化消费者的浓香品类认知，体现了高度的行业责任和品类担当。泸州老窖1952的定价比五粮液的名门春高，市场零售价为899元/瓶，处于500-1000元新高端价格带上。作为泸州老窖近年来在新高端上的力作，泸州老窖1952填补了泸州老窖在国窖1573价格升级后于这个价位段的空白，也拓宽了泸州老窖核心产品的市场布局。更早在新高端价格带上布局的浓香名酒是洋河和古井贡。2018年4月，古井贡就推出了其战略新品年份原浆古20，正式冲击500-1000元新高端价格带。52度古20在古井贡官方商城的零售价为899元/瓶，42度古20为799元/瓶。前瞻性的价格布局和产品布局，让古井贡在这个价格带获得了先机，也让古20和古井贡的整体销售取得了不小的进步。在古20于华东市场风生水起之时，洋河也看到了新高端市场的机会，于2019年12月推出新高端产品，由梦之蓝M6升级而来的梦之蓝M6+。据了解，52度梦6+的零售价为899元/瓶，40.8度梦6+的零售价为799元/瓶。两大华东龙头酒企几乎同时在新高端发力，迅速占领了华东的新高端市场。除了以上浓香名酒之外，酒业家还了解到，剑南春今年也将加大新高端上珍藏级剑南春的市场推进力度和渠道开发力度，进一步推进珍藏剑的全国化进程；同时，舍得酒业也在不断加大智慧舍得的培育，以拉升舍得品牌和价格势能。目前来看，包括五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、古井贡、舍得等在内的浓香名酒，都在布局500-1000元新高端价格带，这个市场已经成为浓香名酒的下一个主战场。价格设计暗藏玄机，浓香名酒全面打响反击战！浓香名酒密集布局新高端，在价格设计上暗藏玄机。从价格层面来看，这一轮浓香名酒布局500-1000元新高端价格带，意图已十分明显。这个价格带，目前正是酱酒核心大单品的主销价位段。“次高端新商务空间的利润丰厚，消费人群（经济）基础好，能够长期以较高频次来消费，这样一块充满诱惑的市场蛋糕，咋能让酱酒独占？”有资深白酒人士在与酒业家交流时指出。酒业家梳理发现，目前酱酒核心大单品均在500-1000元这个新高端价格带上。其中，习酒窖藏1988为700元左右，红花郎15为660元左右，金沙摘要为800元左右，国台国标为560元左右，珍酒·珍15为530元左右，钓鱼台国宾酒为560元左右，丹泉洞藏15为550元左右，潭酒紫潭为620元……除飞天茅台和青花郎等超高端产品外，酱酒核心大单品基本上都在新高端这个价格带上。“酱酒的调整，给了浓香名酒向上扩张的机会。这些浓香名酒都是久经沙场、嗅觉灵敏的商战高手，哪能放过这样的好机会？（他们）进入（新高端）这个市场是必然的。”拥有近20年名酒运营经验的安徽久久商贸总经理李俊向酒业家表示。“从价格设计上来看，名门春、（泸州老窖）1952等产品，上来就是（要和酱酒核心产品）硬干啊！”另有业内人士指出，加上此前已经存在的古20、梦6+、珍藏剑、智慧舍得等产品，浓香名酒在新高端的配合默契，行动节奏把控得比较到位，趁着酱酒市场调整这个机会，不断对其核心市场进行降维打击。白酒营销专家、九度咨询董事长马斐则认为，浓香名酒在此轮的价格布局上有一定的前瞻性和科学性，“由于名酒都有一定的品牌溢价能力，和较为广泛的消费基础，因此，与酱酒核心产品相比，浓香名酒普遍把新高端产品的价格向前推进了100-200元。”马斐分析指出，这样的价格设计，其作用有三：首先是借名酒的品牌势能，提升新品的价格势能，以利于渠道的操作，提升渠道利润；其次是与酱酒核心产品保持一定的价格距离，提升产品的价值空间；第三是向上与高端主产品相呼应，与其保持合适的价格节奏，形成紧密的价格梯队，起到承上启下的消费连接作用。众所周知，酒类产品的实际成交价与厂方的建议零售价有一定的差距，浓香、酱香均是如此。“浓香名酒此举也是为了在消费端保持着对酱酒核心产品的成交价的压制，不断蚕食酱酒在新高端的市场份额。”有资深酒商向酒业家表示。成都酒商李总告诉酒业家：“从消费价值上看，名酒大于酱酒，因为从消费选择的角度，品牌要优先于品类。（浓香）名酒选择酱酒最强的市场和价格带进行反击，这是名酒企业的魄力！”会猎酱酒“最强市场”，浓香名酒底气何在？浓香名酒为何会选择在此时反击酱酒的核心价位呢？酒业家了解到，背后有以下几大因素：消费升级带来的市场扩容预期。业内人士认为，在消费升级、通货膨胀、产业结构升级等因素影响下，白酒次高端市场将保持强劲增速并持续扩容。尤其是500元以上的新商务空间（新高端），将再次承载浓香企业品牌升级的期望。预计5年后，次高端白酒市场整体规模或高达3000亿元，其中浓香型白酒次高端市场份额有望达到1500亿元。酱香品牌存在的不确定性。纵观酱酒品类的发展历程，在500-1000元这个新高端市场精耕的时间并不长，消费人群尚未完全建立品牌归属感。习酒窖藏1988上市时间为2010年，但2017年才真正成为销售过10亿的大单品；金沙摘要的上市时间为2013年，2019年才跨越10亿大关。其它在新高端价格带的酱酒核心产品的经营时间更短，大多是2018年酱酒品类大热后才布局进入渠道和市场。“酱酒的过快发育，影响了品类、渠道、市场的稳定性，未来一段时间内，酱酒（企业）都要为自己（的行为）买单。相比上游厂家，下游渠道商的阵痛更久、损失更大，导致酱酒在渠道、市场的不确定性增加。”北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵表示。浓香名酒在次高端的底蕴深厚。与酱香型白酒相比，浓香型白酒、尤其是浓香型名酒在次高端市场的品类认知、品牌认知都比酱酒要高得多。以剑南春、洋河、舍得、水井坊为代表的浓香名酒的核心产品，长期在次高端市场耕耘，且均有产品升级到新高端价位段，如珍藏剑、梦6+、智慧舍得等等，消费升级带动了产品升级。这些浓香名酒在新高端早有布局。浓香名酒在新高端已有成功样板。当酱酒在新高端快速成长的时候，古井贡古20、洋河梦6+两个早期布局的浓香名酒产品已获得了快速发展。据了解，2018年上市的古20已在去年突破了20亿的销量，而2019年底才上市的梦6+更是突破了50亿大关。说明浓香名酒在局部市场已经不输茅台之外的酱酒核心单品。但是，也有行业人士对浓香名酒这一波的高位操作表示担心。“产能过剩，内需不振，市场萎缩，（市场）乱成一锅粥了，（浓香目前）更是没机会，（消费的）碎片化太严重了！”在白酒消费重镇华东，一名资深白酒人士向酒业家表示：经济基础决定上层建筑，疫情影响下的经济疲软，是影响酒类消费的根本原因。对于浓香名酒反击酱酒优势价位的这波操作，您怎么看？欢迎在留言区发表您的看法。