五年时间跻身行业知名品牌，天鹅庄李卫独家披露品牌打造之法

五年时间跻身行业知名品牌，天鹅庄李卫独家披露品牌打造之法 2018-01-21 10:25 12,024 微信扫一扫复制链接分享其他澳洲葡萄酒进口葡萄酒天鹅庄文丨酒业家团队

没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。这句话在华尔街广为流传，在业内更是被奉为不刊之论。华泰证券分析认为，品牌影响力在葡萄酒市场扮演着决定性角色，葡萄酒行业的竞争正从价格竞争向品牌竞争转变。一个成功的品牌必须经过一定时间的积淀、塑造、长期的推广和维护，良好的产品品质，使消费者产生产品忠诚度。五年前，天鹅庄进入中国市场初期，就具备了清晰的竞争战略和运营策略：国际化品牌，品牌化运作，本土化营销。如今，凭借着葡萄酒酿造和品牌塑造，天鹅庄在中国市场已是颇具名气的品牌运营商。近日，李卫接受了酒业家的独家专访，就天鹅庄的品牌塑造、跨界营销和未来，进行了交流。  “行业做大，企业才能做强”近年来，进口葡萄酒增长势头迅猛。华泰证券最新发布的研报数据显示，2015年起葡萄酒进口量及进口额的年增速均保持约20%；进口葡萄酒占国内总消费量的比重也呈现逐年上升态势，已从2014年的26%跃升至2016年的近39%。从消费者需求来看，葡萄酒为西方舶来品，消费者心中普遍认为进口葡萄酒品质更好，短时间内消费者对进口酒的消费倾向性将持续存在。然而，进口葡萄酒的水货假货问题依然严重，已成为摧毁消费者信心，损害品牌声誉，影响品牌商、经销商利益，颠覆整个行业可持续发展的“隐形杀手”。“消费者对进口葡萄酒产生的信任危机是整个行业要面对的问题，必须从根本上解决。”李卫表示，“不仅要把消费者当成专家去对待，更要有领袖品牌、领袖企业去引领行业在正确的道路上发展。天鹅庄进入中国市场时就意识到，行业做大，企业才能做强，行业一定要成为品牌行业才能长久的发展、前行。”在李卫看来，酒已逐渐失去作为酒精饮料的基本功能，更多的是作为一种社交工具，“从另一个方面讲，开酒、醒酒、倒酒、品酒，包括酒具，葡萄酒各个环节都比较讲究，仪式感也比较强，只有做成了品牌、给消费者附加值、让其感受到价值感，你的产品才有被选择的机会。” “塑造品牌要不遗余力，坚定不移”

随着渠道的逐渐饱和、行业竞争的加剧、营销费用的上升等因素，建立新品牌的难度将会不断增加，已树立起良好品牌效应的公司将会占据行业发展的先机。不难发现，天鹅庄就是其中之一。李卫表示，“塑造品牌要不遗余力，坚定不移。”记者注意到，在品牌方面天鹅庄全方位、多层面的投入品牌建设，致力于把天鹅庄建设成世界最具影响力的品牌，并携手合作伙伴一起联合运营集团其他品牌。在发展的不同阶段，采用了不同的营销助推手段。据悉，天鹅庄与著名主持人许戈辉、著名艺术家杨丽萍、世界葡萄酒大师Rob Geddes、前澳洲驻华大使Geoff Raby进行合作、为天鹅庄品牌做背书，提升了天鹅庄的行业知名度、美誉度、专业度、信任度。此外，连续三年的央视广告支持，热播电视剧的广告植入，大规模、密集、持续的高铁、机场广告，多样的公众活动，让天鹅庄的品牌影响力和知名度不断扩大。李卫对酒业家表示，产品拉动品牌也是天鹅庄的品牌战略之一，好品质、好颜值、好价格是好产品的基本要素，缺一不可。 “全国性品牌不是唯一选择，区域品牌也有机会”

打造全国化品牌被不少品牌运营商视为目标，显然，这并不是一件易事。对此，李卫表示，全国性品牌不是企业的唯一选择，可以根据企业自身情况和行业态势，先针对不同消费群体、不同区域去塑造品牌，并把品牌产品放到品牌渠道，让二者有机结合。记者注意到，天鹅庄在区域品牌打造、跨界营销，特别是体育营销方面，也进行了积极的尝试。记者了解到，天鹅庄在体育赛事上频频“露面”，先后与澳大利亚澳式足球联盟、世界成人游泳锦标赛、中式八球国际大师赛等大型赛事进行合作。李卫曾表示，“目前，葡萄酒在中国仍存在品牌碎片化的特质，许多消费者并不知道应该购买什么品牌的葡萄酒，而赞助重大国际赛事带来的品牌背书，同时，中央电视台等体育频道向全国直播，可以提升品牌知名度和美誉度，经销商可以利用这样的活动让消费者简单明了地知晓这是一个大品牌，为消费者购买时带来一定的安全感。”“体育是无国界、葡萄酒也是无国界的，天鹅庄定位时尚、轻奢，通过与体育精神的结合，更能体现品牌定位，帮助消费者感知品牌。”李卫认为，“从消费者角度出发，加强品牌认知、对品牌有清晰的认识，会促进消费者的主动购买，那么，经销商合作伙伴也会对我们的产品、品牌更有自信，积极主动的和我们一起经营品牌，形成良性互动。” “花钱谁不会？品牌打造绝非简单广告露出”对于品牌打造，天鹅庄很是“舍得”，也颇为“谨慎”。“营销说来简单，做起来不易。花钱谁不会？品牌打造绝非简单的广告露出。”李卫直言。因此，天鹅庄对每一次营销机会都倍加珍惜。记者了解到，天鹅庄与体育赛事合作时，不仅仅是简单的品牌LOGO露出，会争取成为晚宴用酒、在赛事现场摆台、让观众品尝或作为礼品进行赠送。“运动员、现场观众都是潜在的KOL，他们感受过我们酒的品质，就有可能把天鹅庄传递给更多人，这会给我们的品牌加分。”“这也是给我们的合作伙伴一个信心，天鹅酿酒集团在中国是要认认真真、踏踏实实地经营的，不是靠喊口号，是有实际行动、有真金白银的。也希望让经销商有决心，和我们一起踏踏实实在当地经营，形成合力，把品牌做起来。”李卫透露，2018年是天鹅庄消费者品牌元年，天鹅庄要从行业品牌成长为消费者品牌。他坦言，“2017年天鹅庄已经做了一些尝试，但并不多、也不够坚决。2018年，天鹅庄会把重心放在消费者品牌建设上，协助终端进行展示、体验，和合作伙伴在一起共同策划。去年，我们不断摸索，今年，天鹅庄会总结经验教训，把营销会做得更加震撼，更有效果。”李卫预测，未来，天鹅庄成为真正的消费者品牌、走向成功，必然有三个关键点：脚踏实地地努力、奋斗；品牌建设不遗余力，空中轰炸、消费者互动缺一不可；和合作伙伴齐心战斗在一线。