升学宴受限、谢师宴遇冷，400亿两宴市场还能抓住吗？丨一线调研

升学宴受限、谢师宴遇冷，400亿两宴市场还能抓住吗？丨一线调研 2021-07-05 17:29 12,038 微信扫一扫复制链接分享市场调研白酒在已经基本确定失去今年端午旺季的第二季度（详情见《白酒端午“旺季”消失了？|一线调研》），白酒市场再受打击，传统升学宴、谢师宴这块“蛋糕”仿佛也从指尖滑落，怎么抓也抓不住。“今年的白酒市场，透着一股子邪气。端午不旺，升学宴也很瓦（四川方言口语，很冷清的意思），上半年形势并不好！”对于今年上半年的市场光景，德阳酒商老高不是特别满意。他向酒业家反映，上半年尤其是二季度他所在的市场销售情况不是很好，原本以为疫后的端午节会是一个不错的卖酒机会，但相比去年同期还略有下滑，节庆气氛很淡。高考、中考结束前，他就在提前布置升学宴的相关事宜，联系了自己熟识的餐饮客户、团购客户，还有数量不菲的烟酒店、便利店，甚至把经常在他公司买酒的建档消费者也全部过了一遍。但是，收效甚微。酒业家通过走访市场发现，老高的境遇不是个案，今年宴会市场中的重要组成部分“升学+谢师”两宴市场出现了较大的萎缩，高考、中考过后升学宴、谢师宴的订餐、购酒与去年同期相比下滑了20%以上，部分市场甚至超过了30%。这对第二季度的白酒市场可谓一个不小的打击。那么，到底是什么原因令白酒传统的“升学+谢师”两宴市场发生这么大的变化？ 这是今年的偶然现象还是预示着未来的必然结果？各地出台禁令升学宴受限，谢师宴遇冷政府的政策一向是白酒市场中那只看不见的手。7月2日，中共卓资县纪律检查委员会、卓资县监察委员会联合发布《关于严禁违规操办“升学宴”“谢师宴”等宴请的通知》。酒业家收集各地信息发现，除卓资县外，天津、滨州、恩施等多地都有相关规定出台。地方政府对升学宴、谢师宴的宴请活动加强监管是今年“升学+谢师”两宴市场出现下滑的直接原因。以卓资县发布的《通知》为例，《通知》中明文规定了“7个严禁”，其中四项直接进行了明确说明：1、严禁为子女操办“升学宴”、“谢师宴”等非亲属聚餐性质的宴席；2、严禁参加非亲属聚餐性质的“升学宴”、“谢师宴”以及其他类似宴请活动；

3、严禁采取分批次、多地点或“化整为零”等方式操办“升学宴”、“谢师宴”等宴请活动；4、严禁委托或授意、暗示他人代为组织操办“升学宴”、“谢师宴”等宴请活动；《通知》还要求，各乡镇纪委监察办、派驻纪检监察组要履行好党风廉政建设监督责任，通过专项检查、随机抽查、明察暗访等多种方式，对违规操办“升学宴”“谢师宴”等宴请活动的顶风违纪行为，要发现一起、查处一起、曝光一起。政府的“严禁”与“严查”对“升学+谢师”两宴市场划出了红线。与此同时，有媒体报道河南有两位老师因参加自己学生的谢师宴，被学生家长举报，老师被学校处理。消息一出，在教师界引发了强烈反响。据酒业家了解，许多教师对“谢师宴”闻之色变，唯恐避之不及。有华东酒商老李向酒业家透露，与教育相关的宴会大体分为两种，一种是考生上榜后宴请亲朋的“升学宴”，另外一种是答谢授业恩师的“谢师宴”，两种宴席在宴请对象上实际是有一定区别的，但也有部分家境并不太优渥的家庭选择把二者一起合办。由于有河南曝出了学生家长举报老师参加“谢师宴”一事，因此今年“谢师宴”市场不容乐观。“你们等于放弃谢师宴这个市场了吗？”“是的。现在谢不了了，主要是家长宴请亲朋。”陕西酒商陈总回答说。抓住400亿两宴市场，办法总比困难多有行业研究者指出，中国目前的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是宴席市场，然后才是朋友聚饮。据专家推算，宴席市场的整体容量（按出厂价计算）在2100亿元左右，而升学宴+谢师宴则占宴席市场的约15%—20%左右，市场容量在400亿左右。对于二季度这个本来的淡季而言，“升学+谢师”的两宴市场是块不小的“蛋糕”。虽然各地有限制政策出台，但酒业家调研发现，白酒厂商在规则允许的范围内仍在尽可能地切割这个市场。为应对今年的市场变局，三个层面的白酒厂商各有灵活举措：一是名酒品牌的应对。由于多地出台禁止举办升学宴、谢师宴等，大部分名酒品牌均一改往年促销举措，不再出台直接对应的升学宴、谢师宴政策，而是以正常的宴会政策对渠道进行支持和核销。“今年没有专门的（升学宴）政策支持，但是正常的宴会政策还是有的，支持力度也不小，只是没有升学宴（这个）名头。”一名酒的区域总代理老潘向酒业家透露。他认为，作为宴席市场的重要组成部分，厂商都不可能轻易放弃这块市场蛋糕，否则，就是在进行自我淘汰！二是区域品牌迎难而上。区域品牌（含部分区域名酒品牌）的应对策略主要有二：一方面是赠酒，达到一定条件的即可赠饮；另一方面是买赠，购买相应数量的产品，将会有一定的折扣或者个性化定制产品、大酒相赠。在这一方面，西北某品牌A便出台了“金榜题名  xx谢恩”的“考一本 送XX”的活动。该活动规定，凡是在2021年6月25日—8月31日之间，2021年高考成绩达到一本分数线以上的考生，凭借准考证及成绩单照片，可到该品牌指定地点领取2瓶价值428元/瓶的XX酒（规格52度、500ml），适用范围为西北陕西、新疆有代理该品牌的区域。同一区域内，品牌B也在5天后出台了自己的2021年“升学宴”、“谢师宴”政策。该政策规定，凡是参加2021年高考，并取得高校录取通知书的考生，均可参加本次活动。一是凭2021年高考录取通知书原件及复印件、考生身份证原件及复印件，以及升学宴、谢师宴的现场用酒（品牌B）视频资料，在品牌B的经销门店免费领取52度品牌B的20年（500ml品鉴酒）6瓶。同时，受赠人购买品牌B系列产品举办升学宴、谢师宴，均可享受品牌B宴席礼品政策，包括乳胶床垫、枕头、饮料、抽纸等。活动时间是2021年7月1日—8月25日。据酒业家不完全统计，有类似政策出台的名酒品牌、区域品牌仍有数十个之多。 三是酒商群体自发的市场行为。在调研过程中，酒业家发现约有7成左右的酒商在主动寻找升学宴的市场机会，有约3成则表示“今年暂时不做这块市场”。“老师不来，领导不办，但升学是人生第一个大事，学生家庭总是要庆祝一下的嘛。需求虽然在缩水，但仍是有的，能争取的就必须去争取嘛！”酒商老李对酒业家表示，升学宴需求仍在，没人能够阻挡消费者的需求，关键在于谁肯用心去做，怎么去做。“由于现代价值观的改变，尊师重教已经有很大改变，加上相关政策的要求，再加上升学率大大提高，最近几年谢师宴相对在减少，占的比例很小。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐分析认为：“但是不能不做，起码在淡季期间是个很好的传播窗口，有销量岂不是更好。” 两宴市场呈现4大变化进入品牌需具备4个要素调研过程中，酒业家发现，当前的“升学+谢师”两宴市场正在发生4大变化：第一，消费在向普通家庭消费集中。由于河南老师参加谢师宴被家长举报一事闹得沸沸扬扬，“谢师宴”这一市场基本上短期内不会有太大起色，这块市场蛋糕的丢失，是今年升学宴大市场整体下滑的一个主要因素。但是，普通家庭的庆祝活动仍在进行，且8月份才会达到高潮，这个市场还有可操作的空间。第二，酱酒在大面积地进入升学宴。酱酒作为近年来市场异常火爆的白酒消费品类，其热度已由渠道传递到了消费端，酒业家了解到，河南、山东、贵州、广东、广西等市场的升学宴酱酒消费比例已经不低，酱酒的大面积进入，整体抬高了升学宴市场的价格水平和酒商的盈利水平，对原来的区域品牌造成了一定的冲击。据河南酒商王先生透露，今年河南市场升学宴选择酱酒的比例超过了50%，省会郑州、南阳、驻马店、许昌；豫北的焦作、新乡、濮阳等均已是酱酒消费的重度市场，整个河南除安阳等少数市场外，基本上已全部被酱化，浓香型品牌在升学宴的比重已下滑至不足40%，清香的市场亦在被逐步蚕食。第三，市场逐步在向大牌名酒集中。消费向名酒集中不仅仅是升学宴的趋势，也是整个行业发展的趋势。盐城合众酒业总经理张林存告诉酒业家：“升学宴＝跟风宴，只会对成熟品牌或者上升期的品牌有作用，新产品基本没可能通过谢师宴起量。” 第四，升学宴南北市场在逐步分化。有行业观察者指出，由于消费习惯、重视程度等因素，国内升学宴市场也在发生变化，市场氛围总体而言是南方浓于北方，越往北氛围越淡、价格越低、消费频次越少，而南方则与之相反，这也与国内近几十年经济重心南移的建设成果有关。面对正在发生变化的“升学+谢师”两宴市场，白酒厂商需要注意什么？谏策咨询副总经理韩磊指出，进入升学宴市场的品牌需要具备四个要素：第一，是不是大品牌，品牌力是否足够强，这将是消费者的首选维度；第二要考虑品牌的流行性，在当地有没有流行性；第三是考虑性价比，这个要素在城市普通家庭及县乡市场较为重要；第四是配套服务。“对于升学宴市场而言，这四个要素比较重要。总之，厂商还是要做好淡季的营销，要做好基础的服务工作，这是一切市场的基础。”韩磊认为。