酒企抓住4大步骤、16大要点做好新市场开发！推荐!

酒企抓住4大步骤、16大要点做好新市场开发！推荐! 2017-10-19 17:54 12,017 微信扫一扫复制链接分享其他调研新市场品牌定位管理渠道作者|酒业家主笔 谏策咨询项目经理朱军杰

对于酒企来说，新市场的开发是企业发展的重要组成部分。面对新的市场，我们的运作思路上往往会直接影响市场的运作及发展。那么，在这个竞争激烈的时代，作为新加入者，要如何打开自己的市场？完善自己的品牌？并让品牌发声呢？

PART ONE 启动篇新市场启动时，首先开展的为调研项，因为客观合理的调研，通过逻辑分析调研结果，得出合理的结论，为正确的市场营销启动提供了科学的依据。按照经验一般分为：营销环境调研、企业内部调研、渠道调研、品牌调研、产品调研，细项分析如下：

营销环境调研分为宏观环境、行业环境、竞争环境调研：宏观环境主要调研宏观环境对行业的影响，如经济低迷、三公受限、酒驾严查等，会促使白酒消费减弱，又如经济增长，滴滴代驾，二胎政策的放开等，会促使白酒消费提升；行业环境主要调研为行业引领动态与自身比对，如名酒下层，会导致区域性酒企生存变难，又如行业倡导白酒饮用低度化，会营销消费习性的改变，又如行业领头进入电商，对我们引发的思考与借鉴；竞争环境调研主要指，进入区域品牌的SWORT分析，寻找营销机会。

企业调研分高层战略、组织匹配、企业文化调研：高层战略调研摸排高层对企业未来发展方向意愿是否客观公正与资源投入，该项一定得公正客观，否则会影响后期整体的节奏与结果；组织匹配，调研现有组织素质与数量，部门分工协调，人员薪资体系等，为未来的营销组织做摸索规划；企业文化调研企业诚信度，管理方式，人文等，该项不良会影响企业长期的发展。

渠道调研:一是对现有渠道类型进行摸排，主要销售渠道，区域类有哪些销售渠道，为未来的渠道模式做好铺垫；二是对通行业或匹配度高成员提前进行摸排，并填写渠道摸排表，根据市场经验年限，车辆数量，市场人员，诚信度，服务度等，提前做好判断，为未来合作洽谈做好准备；三是对渠道生态摸排，渠道合作度是否高，是否有普遍客诉，区域划分是否合理等；四是调研渠道网络布建是健全。

品牌调研包括知名度、忠诚度、支撑度调研，可采用问卷调研，问题涉及品牌提及率，品牌第一提及率，品牌消费档位等，该项调研需提前对参与调研人员进行分工培训，对被调研人员考虑到参与度与真实性，需准备小礼品，整体调研结束时需筛除无效问卷，并做统计分析；媒介调研，区域性的可自行查看，或联系当地电视台/广告公司，发现媒介资源，也可在消费者调研中加入消费者最佳关注媒介，有针对性的调研，或者参考同行业竞品媒介对比调研。

产品调研指产品品质需和同档位的竞品做盲测对比，邀请主流消费人群，填写盲测问卷，统计问卷，得出结论，做出下一步产品品质整改；产品属性，当地消费度数，香型，容量，包装风格等；消费属性量，消费场景选择等；档位分布，区域类主流消费价位，为产品定价做准备。

PART TWO备战篇

调研项结束后，紧接着进入下一阶段的市场营销准备期，一般按照调研结果做相应的规划，一般分为，企业定位，组织变革，产品规划，渠道规划，品牌规划等五大项。

企业定位：一般参考三个维度，一是进入市场规模与资源，二是企业的近长期目标等，该两项和调研项企业高层战略是一致的，企业规划进入多大市场，准备投入多少资源，近期能得出什么效益，中长期能得出什么效益等；二是市场营销中消费者心智定位，主要是对比竞品和消费需求，挖掘消费者心智定位，明确每个人心中品牌与产品识别度。

组织变革：企业定位完后，紧接着需要对部门进行重组。策略部门：功能主要是，根据调研情况制定相应市场策略；该部门的职责，主要包括制定可落地的方案，包括对方案的跟踪以及与执行管理部门的沟通纠偏等；需要对阶段性的方案制定进行结案评估，以便指定下一阶段的市场方案；决策部门：结合企业预期和目标，通过资源的投入的方式对目标给与肯定，拍板企业市场策略动作，决定予以实施，策略部门可通过阶段性的目标完成，和决策部门就执行效果和偏差进行沟通，确保部门之间良性沟通，形成策略执行合力；管理部门：管理部门的职责主要是，对实施的目标，结合策略支持，笃定部署；根据组织和市场情况，进行目标分解分工；执行部门：根据市场推广节奏，坚决执行，主要考核为目标的完成，策略目标在执行部门执行时，需进行市场执行追踪，如执行有问题，需及时和执行部门进行沟通；服务部门主要是对市场进行监督和服务，同时注意与决策部门的沟通工作。

产品规划：做完产品盲测后，需要找设计符合当地消费习性，文化内涵，或企业自身定位，综合考虑成本因素，进而选择符合产品挡位的材质，设计开发周期一般为40天左右，需提前进行规划；产品线规划，可参考区域类主流档位设置，也可根据市场空白，独创档位，低档的市场建设档位，中档主流档位，高档战略性档位不觉，可按不同产品系进行命名；

渠道规划：渠道划分可分为流通，餐饮，商超，团购，电商渠道；按照前期调研项渠道摸排计划表，按区域，按渠道，进行渠道合作洽谈；洽谈前需提前做好准备工作，如市场规划，产品价格设置，品牌定位，合作模式等，优选经营理念一致，实力加强客户，便于后期市场快速启动，适合长远携手成长。

品牌规划：围绕着企业定位与产品定位开展，企业在消费中的心智定位，提炼出核心定位内容，传播时需注意企业定位调性，如品牌是高贵的，需要注意突出高贵的调性，后期品牌演绎，都需突出高贵的特征，沟通方式，建议融入当地生活，企业产品定位人群，这些人群有什么生活习性，植入到生活中去，切记生硬；沟通工具根据前期调研计划，和品牌调性进行选择，电视，楼宇，微信，热门IP等；最后需要关注品牌规划的计划性与持续性，每一阶段应结合产品应当做哪些品牌活动，如社会热点事件，节日节点，社会公益等，需持续去做，积累品牌势能。

PART THREE运作篇

市场阶段完工后，进入整体市场运作，一般最佳时期为3月适合新市场启动，各个节点运作重点不一，下面结合图片具体来看：

日常节点：3月市场节奏由旺逐渐转淡，适合厂家做新市场的启动，新产品的开发，组织的培训与建设，渠道招商的推进，品牌媒介投放等逐步展开；4月渠道的首轮铺货，网点的梳理对终端类型进行分等级梳理，餐饮分核心店，A/B/C等级等，流通可根据购买习性分商超类型，社区店，团购店，流通A/B类店，同步对组织设置追踪节点与目标；5月份，需对前期铺货进行消费者促销拉动，餐饮的搅动，宴席市场的搅动，政府及行业公关，消费者沟通工作推进；6-7月份开始进入淡季，主要是内部的优化和市场扫盲再梳理，并未中秋促销提前做好规划；10-12月份根据市场节奏，对市场重新进行扫盲再梳理；并为春节促销做好规划。

旺季节点：主要指春节、中秋，渠道层面一般提前45-50天启动促销方案，启动时需参考市场竞品开展时间，节日节点，随时准备启动，启动前需充分做好内外部组织人员的沟通工作；品牌方面一般提前90天启动旺季消费者主题促销装产品规划，生产；另外根据企业现有媒介及公关资源，进行主题传播及氛围营造，为产品旺销做准备；产品层面主要是主力产品消促与消费者进行沟通，市场节日性的礼品开发，补充彩箱彩盒，一般需提前两个月准备；组织层面，设定考核目标，强化考核与奖励，充分激发人员积极性，备战旺季。

重点关注：需立体化的整合营销传播，要求部门协调同步发展，避免短板效应,媒介资源集中时间聚焦投放，核心人群公关同步开展，酒店，宴席盘中盘同步搅动，终端铺货及氛围标准；事件营销需注意其影响力与品牌文化度，联合渠道促销和消费者活动，组织人员激励性，开拓性等。

PART FOUR扩张篇

企业运作进入正常节奏后，进入战略高度阶段，按照发展路径，可分为区域性，板块化，省级+影响力。

区域性：该阶段，品牌定位为当地亲民路线，运作模式市场深度精耕，发展为单区域，多产品，为企业发展蓄力，产品定位为中低段，媒介投放为区域性媒介，管理主要靠人制+兄弟情谊。

版块化：该阶段，品牌定位为有版块影响力识别度，运作模式为渠道+组织驱动，表现为多区域，多产品，销售终端产品，媒介为区域优质媒介，区域内核心人群公关尤为重要，管理加入制度项。

全省+：该阶段，品牌定位为产品文化或心智定位，运作模式需组织变革+强品牌驱动，表现为单产品多区域，产品为中高端，品牌投入全国性媒体，影响事件，热门IP等，管理需导入相应的管理工具，同步企业发展文化。

PART FIVE结语篇

新市场的运作成功来源高层的认识，需要正确的方向，离不开持续耕耘，离不了资源的投入，正确的定位、系统性的营销以及强大的组织分工。

作者：朱军杰（微信号 wwanmofang0326）

(文章内容系作者个人观点，不代表酒业家对其观点赞同或支持。)