B2B环境下，经销商只有聚焦核心职能才有出路

B2B环境下，经销商只有聚焦核心职能才有出路 2018-04-03 13:49 12,070 微信扫一扫复制链接分享其他酒水运营白酒经销商经销商文丨刘春雄

近几年，不断有人问我类似的问题：经销商会不会消失，经销商的出路在哪里？

也有一些 B2B 平台和专家会说，经销商是革命对象，要去中间化。

我的结论很简单：经销商不会消失，但多余环节的经销商会被优化。未来的经销商形态会变化。

用另一种语言表述：经销商作为一个群体不会消失，但作为个体，如果不转型或转型不成功，大概率会消失。

 01.别把落后当标配我很奇怪。20 年前，经销商就没有配送职能，现在怎么反倒成了 “标配”，似乎离开了配送，经销商就不存在了。

当时，我们呼吁，经销商要从 “坐商” 变成 “行商”，但当时遭遇很大抵制。后来，一批被称为 “行商” 的新型经销商崛起了，“坐商” 被淘汰了。

行商，就是走出去，不仅人要走出去，货也要走出去。“车销” 就成为行销的标配。

后来，我们又提出 “访销”，人车分离，又遭遇很大抵制。所幸，现在很多大商已经转过来了。

现在，我们又提出 B2B 环境下的第三方 “统仓统配”，这是在 “访销” 基础上的进步。说白了，就是把【仓配】功能从经销商身上剥离，仍然遭遇抵制。

这么多年，经销商其实在不断否定。每一次否定，都会遭遇抵制。

从经销商的演进过程看，经销商配送从无到有，其实是中国渠道落后的特殊形态，不能把落后形态当作渠道商的【标配】。

剥离仓配职能，应该视为中国渠道商的进步，不能视为颠覆。

 02.经销商的核心职能

什么是核心职能？就是离开它，经销商作为一个群体就不存在了。

只要核心职能不可替代，经销商作为一个群体，就不会消失。个体的淘汰与新生是正常的。

由于中国渠道的高度落后与碎片化，中国经销商承载着太多的非核心职能，以至于很多人认为这些职能是经销商的天然职能，其实不是。

作为分工，厂家（品牌商）承载着价值创造的职能，商家（各类商家，包括代理商、经销商、零售商）承载着价值传递的角色。

当然，价值传递过程中也会有创造性，否则价值传递就没有进步。同时商家也可能参与品牌商的价值创造，但均非核心职能。

经销商承担的职能，大约有四项：资金、推广、订单、仓配。

资金、仓配、订单，均非价值传递的核心工作，特别是仓配，是货物转移，不是价值传递。

上述职能，哪个是核心职能？我认为是推广，推广是真正的价值传递，其它都是由此而衍生的职能。

 03.经销商与B2BB2B 作为一个新物种出现了，于是，有人给经销商判了 “死刑”，似乎经销商能做的，B2B 都能做，而且环节更少，效率更高。

当然，有些 B2B 目前集成度低，效率不高，但不能据此否定 B2B 的效率逻辑。

我们过去强调分销、行销，确实是因为中国没有高效的第三方，经销商 “被迫” 做一些不属于它的核心职能范围内的事。比如，美国的配送就是全部由第三方完成的。

B2B 出现了，它承载一部分渠道的集成功能，这是中国流通环节的进步，尽管这个进步是与互联网结合的。B2B 作为渠道的集成功能，它的优势就集体在集成环节。凡是集成有优势的，未来就交给它。比如订单集成、统仓统配。至于大数据、互联网金融，都是衍生功能，不属于核心功能。

美国早就出现了渠道集成服务，如第三方配送，但经销商仍然活的很好，说明渠道并非所有，职能都是有集成优势。

 04.推广是经销商的核心职能推广，很大程度上是人际关系活动。人际关系活动，小组织更有优势。

与跨国公司的经典产品战略不同，中国企业的产品推新速度，远远快于跨国公司。

产品推广，除了后台支持（广告、传播、品牌等）外，很大程度上靠渠道的三位一体。

施炜老师提出了互联网时代的 “三位一体”——认知、交易、关系，三位一体，这是线上传播带来的三位一体。

中国营销过去之所以能够创造性的提出 “以渠道对抗品牌”，品牌驱动与渠道驱动，就是因为中国的渠道同样是三位一体——关系、认知、交易。

同是三位一体，但逻辑不同。互联网的三位一体，前提是传播产生认知，而线下的三位一体，前提是关系产生认知。

传播产生认知，这是互联网的优势。关系产生认知，这是线下的优势。

尽管是互联网时代，但传统的三位一体并不会消失，而且会长期存在。

虚拟的比重会上升，但永远不可能替代现实。

基于人际关系的推广，小组织有优势，社交半径与商业半径重叠有优势，有传统社交关系的有优势，利益中心更明确的有优势。

在推广方面，B2B 有电子化推广的优势，经销商也有线下人际关系的优势。不能相互否定，应该相互肯定。我曾经反复强调，B2B 固然有优势，但一定不要认为无所不能，否则只有敌人，没有朋友。

承认自己有劣势，然后与优势的一方合作，就有朋友了。

 05.经销商与新传播互联网时代，除了新渠道（B2B）和新零售外，不要忘了还有新营销。

在新营销体系里，还有经销商的位置，而且是很重要的位置。

除了新品推广外，互联网时代的经销商还要承担另一个职能：互联网传播。

在传统营销时代，传播与经销商无关。经销商承载的渠道驱动，就是深度分销。传播是品牌商的品牌部、市场部或公关部的事。

互联网传播，用施炜老师的说法，就是打通三度空间，即线下、社群、网络空间。

在三度空间里，线下、社群都与经销商有关。而且，社群是从线下进入网络空间的连接器、放大器。

也就是说，未来的经销商，既要是陆军，也要是空军。既要建销售网络，也要建传播网络。

没有传播网络，就没有独立流量，就只有依附于平台流量。

独立流量，是未来抗衡平台流量的筹码。

独立流量，未来也要依托经销商的线下传播和社群传播。

所以，剥离了传统职能，经销商还要承载新职能。

 06.聚集核心职能世界大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡！

B2B 作为渠道集成方，经销商剥离非核心职能，这是中国渠道的进步。

即使没有互联网出现，中国也会走到这一步，只是没有这么快。

不要以为现在经销商的形态是常态，恰恰它是非常态。

未来的经销商，剥离仓配，聚焦核心职能，其优势将会得到更好的发挥。

目前的经销商组织架构里，仓配人员占比太大，日常工作事务化，经常忘记核心职能。

未来的经销商，将轻装上阵，可以没有仓库，没有车辆，司机、库管甚至内勤人员将大大减少，由此带来的管理复杂性也会减少。

这何尝不是件好事呢？

聚集核心职能，除了线下关系外，完全可以【陆军变空军】啊，既做好线下的三位一体，又做好线上的三位一体。

只要做好了两个三位一体，就有了独立流量。在互联网时代，独立流量何其珍贵。

有了独立流量，在品牌商那里有地位，在 B2B 那里照样有地位。

其地位，哪是过去作为一个分销商可比的。