四年翻40倍！8000字、10大维度全面复盘“金沙蝶变”

四年翻40倍！8000字、10大维度全面复盘“金沙蝶变” 2022-01-10 16:33 12,009 微信扫一扫复制链接分享酱酒金沙2021年年末，金沙以一份超60亿元的销售成绩单，成功开启2022年的全新征程。60亿的体量，对于金沙而言意味着什么？意味着早在2018年便喊出“百亿目标”的金沙酒业正在实现自己当初的目标，以“准百亿”的身姿向百亿阵营迈进；意味着金沙酒业实现了酱酒上半场品牌竞争的突围，成为首批“摘桃百亿”的代表；意味着金沙酒业在规模上超过了省酒龙头的门槛，向着全国性品牌迈进。当然，除此之外，这一数字对金沙的意义还有很多。而当行业环视金沙这一数据时，才猛然发现，当初的“黑马金沙”在过去几年间已化身一匹驰骋的骏马，在酱酒大时代中，一路向前，奔向百亿时代，奔向头部时代。而这一切，都发生在过去四年时间里。2017年年底，张道红出任金沙酒业董事长。而金沙也由此开启了从2018年到2021年的四年蝶变之路。相关数据显示，2018年金沙酒业实现销售5.76亿元，同比增长280%，这也意味着，2017年金沙酒业销售为1.52亿元左右。与2021年销售超60亿元相比，过去四年间，金沙酒业的销售翻了近40倍，书写了行业全新的增长速度，创造了“金沙现象”。在描绘金沙酒业过去四年的辉煌成就时，还有一个不可忽视的事实是，金沙酒业和所有酒企一样，都经历了2020年至2021年长达2年的疫情洗礼。在这样一个疫情时代背景下，“金沙速度”显得更加意义非凡。四年时间，金沙酒业便已完成蝶变，这个蝶变并不是仅仅体现在销售规模上，更体现在金沙酒业自身软硬实力的突飞猛进，各方面基础的不断夯实，使得金沙酒业具备了百亿的基因和气质。在2022年刚刚开启，在金沙酒业全力冲刺百亿目标的时间节点，酒业家试图复盘在过去的四年时间里，金沙酒业做了什么？又做对了什么？维度一：品牌重塑2021年年尾，金沙酒业掀起了一股品牌风暴。从70周年庆典到亮相中国企业家博鳌论坛，从摘香盛宴到“#美好生活新选择”，这股独属于金沙酒业的品牌旋风，让行业悄然间发现，此时的金沙酒业，已经站上“新名酒”序列之中。更加高端的品牌活动，更加创新的营销举措，更加贴合消费者的金沙酒业，俨然已经迈进品牌建设的“新阶段”：实现了从“民酒”到“名酒”的华丽转身，完成了品牌在行业的扩散，开始在市场和消费者层面，打造全国化的名酒品牌。2018年，是金沙酒业本轮高速增长的起点。自2018年开始，金沙酒业先后提出“新时代酱香典范”、“国香典范、醇柔酱香”等品牌定位，彻底告别了过往“做中国民酒”的品牌定位，开启金沙酒业高端化、名酒化的发展道路。数据显示，在品牌价值上，2017年，金沙酒业的品牌价值为96.18亿元。而到2021年，金沙酒业的双品牌价值已增长10余倍，狂飙至1036.45亿元。历经四年的发展，金沙酒业在品牌上完全实现了“重塑”。站在当前整个白酒行业的角度来看，金沙酒业不仅已经成为酱酒的“新头部”，凭借过去几年的发展，在酱酒热的风口下，金沙酒业也在全国性的品牌中占据了一个重要的席位。可以预见的是，随着接下来酱酒进入“消费热”阶段，酱酒成为社会消费的主流香型，金沙酒业以酱酒“头部阵营”的身份，也将在整个白酒行业的排名中急剧上升。维度二：精简瘦身时至今日，金沙酒业的产品战略已经极其清晰。围绕“两大品牌，三大单品”所打造的金沙酒业中高端产品线已成为金沙酒业发展的“核心武器”，对金沙回沙酒和摘要酒双品牌的独立打造，占位中高端，使得金沙酒业在酱酒的主流价格带掌握了极大的话语权。精简且清晰的产品线，也为金沙酒业的发展和品牌实现了强大的护航作用。事实上，在2018年之前，金沙酒业的产品线存在“多、杂、乱”现象。一方面，金沙酒业的主品不突出，另一方面，产品过多，定位不清晰，无法聚力打造核心产品和品牌。而更重要的是，纷杂的产品在一定程度上对金沙酒业的品牌形象造成了负面影响。也正是从2018年开始，金沙酒业开始大刀阔斧的对产品线进行改革和重塑，开启产品瘦身计划，砍掉一系列低端产品和贡献率低的产品。据酒业家了解，在2018年，金沙酒业将销售单品从67款缩减到25款，整体缩减63%。据酒业家了解，2018年初，张道红在掌舵金沙不久，便提出了“五力合一”和“四提一优”战略，并指出，金沙酒业将聚焦产品聚焦市场，通过梳理产品线，调整产品结构升级，确保集中市场资源打造大单品，让部分边缘产品逐步退出市场，提高战略定制产品门槛、实行区域保护，陆续清理小规模产品系列，确保品牌与品质在白酒市场得到体现。金沙酒业的瘦身，很快便见得成效。2019年，金沙酒业销售收入同比增长165%，这是瘦身和结构调整之后显现的初步威力。在这其中，高端产品的销售占比达到了50%，同比增长19%。此外，围绕品牌瘦身和产品结构调整，金沙酒业提出了“1.0版双721”计划，即在销售额方面，核心产品占比70%，开发产品占比20%，企业定制产品占比10%；高端产品占比70%，中端产品占比20%，低端产品占比10%。维度三：大单品战略大单品是一个头部企业的重要标志，也是企业战略的集中体现。过去四年对金沙酒业而言，一个极为重要的成功便是，在高端酱酒领域塑造了摘要酒这一核心大单品。数据显示：在2020年，摘要酒销售超15亿元，跻身酱酒行业头部单品行列。于2016年上市的摘要酒，在过去几年间经历了几个重要的时间节点：其一便是2018年。这一年，酱酒热开始正式进入行业的高度关注之中，金沙酒业敏锐的捕捉到了市场需求变化的趋势，及时调整产品战略，将摘要酒作为高端价格带的核心产品进行聚焦推广，开启了摘要酒大单品的塑造之路。从2018年开始，摘要酒品牌的产品结构也在不断完善，先后推出生肖版、文化版，以及2021年年末推出匠师摘要，提前布局超高端领域，抢占超高端酱酒单品的话语权。从金沙酒业的大单品打造上来看，“品质升级+价格升级”成为重中之重。酒业家观察发现，自确立了摘要酒作为金沙酒业核心的高端大单品以来，金沙酒业聚焦资源对其进行打造，得益于金沙酒业强大的产储能力，持续提升摘要酒的品质和价值，使得摘要酒成功站稳了千元价格带，成为目前酱酒千元价格带中的标杆单品。值得注意的是，自2020年开始，金沙酒业也开始为摘要酒量身定制了高端IP活动“摘香盛宴”。通过对这一IP的打造，持续增强摘要酒的品牌影响力和覆盖度。2021年，对于摘要酒而言，是一个极其重要的年份。2021年4月，第二代摘要酒焕新上市，开启了大单品的新征程；2021年5月，金沙酒业升级旗下“双品牌”定位，将摘要酒定位为：贵州摘要酒，高端新选择。一系列的“重拳”举措，也使得摘要酒实现了大丰收。据了解，2021年摘要酒的销售规模约为超35亿元，这一体量也将进一步夯实摘要酒作为酱酒头部大单品的地位，也实现了品牌占位。 显然，从摘要酒的发展中金沙酒业也尝到了大单品的“甜头”。在打造摘要酒的同时，金沙酒业也开始着手打造另外两款大单品——金沙回沙酒1951和金沙真实年份酒6年。按照金沙酒业的发展战略，在百亿金沙的规模中，摘要酒要成为一款50亿级别的超级大单品，金沙回沙酒1951成为30亿和金沙真实年份酒6年20亿级体量的单品。维度四：聚焦市场截止目前，金沙酒业已完成初步全国化，向全国性品牌迈进。酒业家获取的信息显示，截至2021年底，金沙酒业已在全国31个省、自治区、直辖市等省级单位建立了销售体系，金沙酒业的全国经销商数量超过1300家。尤其值得注意的是，山东、河南两大酱酒市场便已成为了金沙酒业的核心市场和样板市场，早在2020年，金沙酒业在这两大市场的销售规模便均突破10亿大关。在拿下山东、河南两大市场后，金沙酒业马不停蹄的密切布局。近两年来，北京、安徽、湖北、广东、福建、江苏等市场也频频出现金沙酒业的品牌活动，这也是金沙酒业进一步深耕这些市场的具体体现。事实上，金沙酒业的市场全国化速度非常之快。2018年时，金沙酒业并未把全国化作为重要战略进行布局，而是把重心和焦点放在内部的调整和梳理上，调整产品结构，调整品牌定位等。直到2019年，在内部相关调整效果显现后，金沙酒业才开始迈出市场全国化的步伐。2019年1月22日，金沙酒业的年度经销商大会上，张道红表示，2019年，金沙酒业将全面开启全国化布局。当时金沙酒业的市场战略是，打造山东、河南、江苏、遵义、贵阳等5个市场成为亿元市场，采取省内省外兼顾的路线。确切地说，当前距离金沙酒业开启全国化市场布局仅过去3年时间。而这短短的3年间，金沙酒业由一个区域性品牌跃升为全国性品牌。如今的金沙，不仅实现了在全国范围内的市场布局，更是在山东、河南、江苏、福建、广东等酱酒的核心消费市场占据一定的市场份额。酒业家了解到，截止到2021年，金沙酒业的省外销售占比超80%。一方面，是金沙酒业60亿的体量规模，另一方面，是金沙酒业省外销售占比的巨大，这足以说明，金沙酒业的全国化市场布局已初步完成，开始转入市场深耕和培育阶段，接下来将是对各个区域市场的进一步深耕和下沉。维度五：强商扶商市场的拓展，离不开经销商的支持，品牌影响力的提升，更离不开大商的加入。复盘金沙酒业快速增长的秘密，自然也离不开金沙酒业经销商群体的帮助。在过去几年间，金沙酒业不仅实现了从“大招商”向“招大商”的转变，更是在近两年实现了“种好梧桐树，引来金凤凰”的效果。相关数据显示，2019年开始，随着金沙酒业全国化市场布局的启动，金沙酒业也开始了“大招商”的步伐，开拓空白市场，制定了对省会城市区域全覆盖、对地级市场区域全覆盖等目标。值得注意的是，在启动大招商的同时，金沙酒业也出台了市场管理的政策，比如划定市场“高压线”，对经销商按属地进行划分和管理，做到扁平化管理，扶持优商强商，淘汰劣商弱商。并且在全国化推进的过程中，持续不断的优化经销商结构，完善“优胜劣汰”机制。2019年，金沙酒业提出培育“优商、大商和强商”战略，对思想跟不上发展，违规违纪，未完成任务的三类经销商进行淘汰，重点扶持“有信誉、有情怀、有团队、有资金”的四有经销商。截止2019年底，金沙酒业的经销商数量已经达到600多家。2020年，金沙酒业进一步启动“千商工程”，放开招商名额。尤其值得注意的是，金沙酒业在“千商工程”中表示要着力培育20个5000万以上级经销商，培育10个过亿经销商。同时，金沙酒业在招商方面也发生了重要转变：启动大商工程。从最初吸引招徕大商到后期的大商主动加盟，这标志着金沙酒业的品牌影响力和市场认可度已经发生了极大的转变。据酒业家了解，自金沙酒业启动全国化战略以来，尤其是2020年以来，越来越多的全国头部大商开始成为金沙酒业的合作伙伴，包括新星集团、宝酝集团、福建伟达、大成银通等等。而伴随着众多大商的加盟，以及金沙酒业全国化的初步完成，金沙酒业的代理权也正在成为稀缺资源。维度六：百亿配置事实上，在张道红掌舵金沙之初，便提出“百亿目标”。在过去几年间，百亿一直都是金沙酒业的重要战略目标，而金沙酒业也一直以百亿为方向，前置性的进行投入和储备。“百亿金沙当有百亿配置。”2021年，金沙酒业销售超60亿，成为“准百亿”选手，能够快速成长到这一体量，也有赖于金沙酒业的超前配置，为金沙酒业的高速发展夯实了基础。首先是百亿的团队配置。金沙酒业刚刚启动全国化布局时，便开始着手团队配置。2019年3月，金沙酒业组建“金沙智库”团队，包括技术专家、战略专家、咨询专家、行业、发展、文化、营销专家等组成的“金沙智库”成为金沙酒业全国化和高速发展的“最强大脑”。2020年3月，金沙酒业宣布启动“引狼”计划，完善和扩充营销团队，同时组建成立“金沙酒业经销商顾问团”，为金沙酒业的市场发展献计献策。而值得注意的是，自2018年，金沙酒业的高层和管理团队一直较为稳定，以张道红为核心的领导班子是推动金沙酒业发展的核心力量。其次是品牌配置。一直以来，金沙酒业在品牌方面坚持“高举高打”策略，从央视投放到刘烨代言，从赞助冠名高端会议到霸屏高铁、航空等，从双品牌打造到品牌定位升级。金沙酒业一系列的品牌举措都在夯实其百亿品牌基础。再次是产品配置。当前，金沙酒业的“两大品牌三大单品”，成为金沙酒业角逐百亿的“利刃”。而事实上，金沙酒业很早便开始布局并培育和打造这三支单品。除摘要外，2019年3月，金沙回沙酒纪年系列上市，并确立了金沙回沙酒1951作为主导产品的地位；2020年10月，金沙真实年份酒上市，并将金沙真实年份酒6年确立为核心。第四，在产能配置上，金沙酒业也走在行业的前列。在2012年，金沙酒业就已坐拥1.9万吨的产能和6万吨的老酒储能，这成为金沙酒业持续高速发展的重要保障。2021年，金沙酒业新增5000吨产能，年产能达到2.4万吨。就在日前，金沙酒业正式启动3万吨技改项目，到2025年，金沙酒业的产能将达到5万吨规模，这也将是金沙酒业向更高目标迈进的重要保障。维度七：品质战略在向百亿进军的道路中，品质一直是金沙酒业高速发展的支撑。近年来，金沙酒业也一直在坚持提升产品品质的同时创新品质表达。“金沙红了”，这是金沙酒业独创的酱酒行业首次以高粱为主题的活动，而金沙酒业则创新性的将“祭粮仪式”与“品质生态论坛”两大活动进行组合，撑起了“首届红高粱节”这个强大的IP。事实上，在酱酒热初期，金沙酒业之所以能够率先突围，一个很重要的原因便在于产品品质的高端、口感的独特。在工艺上传承了大曲酱香“12987”的传统酿造工艺，开创回沙工艺；尤其是金沙酒业1.9万吨产能，基酒储能4万吨的规模，金沙酒业有更多的老酒，有品质更高的基酒，所以可以在品质方面持续实现升级，生产出质量更优、口感更好的金沙酒。而对品质和质量的敬畏，一直是金沙酒业坚定不移践行的质量观，而且金沙酒业也将其产品质量的把控延伸至源头。在金沙县桂花乡，金沙酒业已逐渐建立起了5万多亩的红高粱基地。酒业家了解到，接下来，金沙酒业将根据扩产的需求继续新增高粱基地，以保障优质原粮的供应。同时，金沙酒业也从高粱种植、收割、入厂，再到破碎、蒸煮等所有环节进行全方位的监控，从源头抓起，保证酱香白酒的高品质。在日前的金沙酒业3万吨酱酒扩产签约仪式上，张道红再次重申，接下来，金沙酒业将保证“年产大于年销”的规则，每年增加20%以上的库存，力争到“十四五”末，金沙酒业拥有5万吨产能和20万端基酒的储酒能力。而金沙酒业对这一原则的坚持，也正是对品质的敬畏。只有敬畏品质，才能最终获得市场和消费者的青睐。维度八：文化金沙文化是产品之魂，文化是企业之根。酒业家注意到，早在张道红掌舵金沙之初，便提出了“五力合一”，而排在“五力”首位的便是“文化影响力”。彼时，张道红表示，金沙品牌源远流长，金沙文化美名远扬，金沙将不断挖掘金沙好文化、唱好金沙好声音、讲好金沙好故事、树立金沙好品牌，继续发扬金沙独特的酱酒文化魅力。此时再看，金沙酒业将文化融入到企业品牌的发展和经营中，已初步实现了“文化金沙”的打造，随着金沙酒业品牌知名度的攀升，金沙酒业的文化、故事、声音、历史以及独特的酱酒文化魅力也为更多的消费者所熟知。2019年，面对迈入发展快车道的金沙酒业，张道红再次提出了“24字方针”，其中便总结了金沙酒业的“五品文化”，即品牌文化、品质文化、品鉴文化、品德文化、品位文化。金沙酒业“五品文化”的提出，进一步丰富了金沙酒业的文化内涵，也使得“文化金沙”的战略得以持续推进。同年，金沙酒业还推出了四款文化纪念酒，以强化对金沙酒业历史文化的输出，并打造“9S综合体”，集中展示和传播金沙酒业的文化。从某种意义上看，2020年，是金沙酒业文化战略的关键之年。2020年9月，首届中国酱酒“金沙文化节”正式举办，这场由祭祀大典、金粉之夜和摘香盛宴等IP共同组成的文化盛宴，也成为金沙酒业文化展示和传播的超级平台。对于金沙文化节，张道红给出了这样的定位：将“金沙酱酒文化节”打造为现象级IP，全方位展示金沙酒业的独特魅力，把企业价值，转化为市场上的消费价值和体验价值。简而言之，文化赋能已成为金沙酒业百亿配置的重要一个环节。从2020年开始，金沙酒业为摘要酒大单品量身定做的IP“摘香盛宴”也正式启动，并陆续走进各大市场与高端消费者面对面，而摘香盛宴也将充当起金沙文化传播使者的重任，在全国各区域市场落地生根。维度九：产品担当近年来，随着酱酒热的不断发展和白酒行业集中度的加剧，产区集中化也成为酱酒行业发展的主流趋势，尤其是世界酱酒核心产区的打造，更加明确了赤水河领域酱酒的核心地位。在盛产酱酒的贵州，沿赤水河从上至下，形成了金沙产区、仁怀产区和习水产区三大黄金产区。作为金沙产区的龙头品牌企业，金沙酒业深知发展产区的重要性和必要性，更是深知自身发展产区的重担。“金沙酒业强则金沙产区强，金沙产区强则金沙酒业强。”身在金沙产区，作为龙头企业的金沙酒业，与金沙产区有着相辅相成的发展法则。早在2020年第三届贵州白酒圆桌会议上，金沙酒业作为东道主之一，张道红便提出了打造和建设金沙产区的若干建议。张道红说，金沙产区的打造，不仅是金沙酒业的责任和担当，更是金沙酒业未来高速度、高质量发展的重要保障。鉴于此，进入到2021年以来，金沙酒业也屡屡在产区的建设上大有建树。酒业家观察发现，在对于金沙产区的建设上，金沙酒业的责任和担当主要体现在其引领作用上，这种引领细化到了各个方面，包括品牌引领、品质引领、文化引领、高端引领、标准引领等。2021年5月28日，一场由金沙酒业主办的活动也将金沙产区的建设推向了新的高度。“塑千亿品牌，筑一流产区”，金沙酒业充分将自身的发展融入到产区的振兴之中，用自身发展的高度，拉动产区建设的高度。在这场活动上，金沙酒业对旗下金沙回沙酒和摘要酒双品牌定位进行了重磅升级。“来自赤水河上游——贵州·金沙”，这是金沙酒业首次将“赤水河上游”和“贵州金沙产区”两大关键元素加入到品牌定位中。“产区才是白酒品质的真正表达。”张道红说道，金沙酒业双品牌的新定位中，都强调了“来自赤水河上游——贵州·金沙”。这是金沙酒业以“金沙产区”为依托的重要体现，也在强调赤水河作为酱酒核心产区的定位。而这也必将推动金沙产区成为中国酱酒品类乃至中国白酒产业中一股不可忽视的新势力产区。维度十：“舵手”引领“舵手一易齐桨橹”，伟大的成就总是离不开伟大的舵手。对金沙酒业来说，过去四年来，张道红就是这艘快船的舵手。2017年年底起，张道红先后接任金沙酒业党委书记、董事长，也开启了金沙酒业连续四年翻倍增长的神话，在这轮金沙酒业的快速发展浪潮中，金沙酒业找准了方向，找到了路径，在向着“百年金沙、百亿金沙”的道路上高速航行。过去四年，酱酒热推动了酱酒行业的蓬勃发展，也见证了白酒行业的兴衰更替。金沙酒业由“黑马”变身“骏马”，以“一日千里”之姿，创造了“金沙速度”，书写了“金沙现象”。在复盘金沙这四年的时候，总不可避免的要提到金沙酒业的“舵手”张道红。张道红之于金沙，做对了什么？一言以蔽之，张道红以他独有的战略定力和战略眼光，为金沙酒业划定了清晰的战略发展路径，从而使得金沙酒业在战略上取得了发展的基础。首先是战略定力。据了解，在张道红上任之初，便大胆提出“百亿金沙”的目标，并提出文化战略、品质战略等，时至今日，金沙酒业即将百亿梦圆，金沙的品质战略和文化战略正在稳步推进。更为难得的是，在过去四年间张道红对于金沙的战略发展了路径从未有过犹豫。 尤为值得注意的是，2020年2月11日，在新冠疫情最为严峻、行业发展前景尚不明朗之时，金沙酒业便召开抗疫线上研讨会，张道红在会上明确提出了“不减目标、不降薪酬、不改战略”的“三不”方针，为疫情中金沙酒业的发展指明方向。其次是战略眼光。2018年年初，张道红结合行业发展的形势和金沙酒业发展的事实，提出“五力合一，四提一优”的方针，即在文化影响力、品牌拉升力、市场推动力、品质保证力和团队凝聚力上全面发力，进行各点突破，稳中求增，纵深推进；提品质、提价格、提定位、提服务，优化产品结构。 张道红的“五力合一，四提一优”，使得金沙酒业实现了自身的转型和调整，也为其后的发展打下了基础。2019年，在“五力合一，四提一优”基础上，张道红审时度势，提出“24字方针”，即’ “一大核心、两大品牌、三大单品、四大改革、五大文化、六大自信”，这一方针从行业、品牌、产品、文化等各个方面对金沙酒业进行了系统的总结，也成为金沙酒业启动百亿战略的关键内核。2020年，张道红对于金沙酒业的发展再度定向，提出“红海”谋变，并启动“红海行动”，事实上，这是金沙酒业百亿战略的正式起点，也是金沙酒业开启百亿征程的冲锋号。围绕百亿，张道红启动了在文化、产区、产能、品质、品牌、市场等多个方面的优化和配置，使得金沙酒业不仅要“走得快”，而且要“走得稳”。第三则是清晰的战略路径。回顾金沙过去几年的发展，其发展路径极为稳定，并不冒进。而细细梳理过去四年间金沙酒业的战略举措，张道红的战略思路则更为清晰：2018年，注重内部调整，调结构，梳理产品，做强品牌力；2019年，开启全国化布局，启动大单品的打造战略，谋局全国和高端；2020年，强调寻求文化支撑，加快全国化布局的速度；2021年，金沙酒业勇挑产区重任，在品牌上注重向全国性品牌实现转变。2022年已经开启，在冲刺百亿的最后关头，金沙酒业并未放缓脚步，但也更加注重“一步一个脚印”。从2021年金沙酒业的系列举措来看，我们能够发现，金沙酒业已在悄然间开启了品牌全国化的征程，在市场上也转向了深度全国化的战略，而在品质金沙和文化金沙的多重加持下，金沙酒业也将会给中国白酒产业带来更多的惊喜和期待。