白酒头部搏杀“第二曲线”，要动谁的存量？丨深度

白酒头部搏杀“第二曲线”，要动谁的存量？丨深度 2022-03-25 18:12 12,018 微信扫一扫复制链接分享深度报道白酒在白酒存量竞争时代，每个企业所追求的增量，都是对其他企业的存量的抢夺。这是一个严酷的事实。更为严酷的是，当一个企业驱动成长的“第一曲线”趋于平缓时，在舒适区躺平，等同于温水中死去的青蛙，这个时候能不能迅速找到二次腾飞的“第二曲线”，将决定企业未来的增量有多大。布局“第二曲线”不是选择题，而是必答题，“第二曲线”已成为酒企新一轮搏杀的焦点。这在白酒头部企业表现得尤为明显。酒业家观察到，对于“第二曲线”的布局，茅台、习酒、金沙酒业、酒鬼酒等头部酒企已成先行者，带领企业实现新增长，走向新的高度，同时，也有越来越多的头部企业开始重视“第二曲线”的打造，积极开辟新的增长极。一场在白酒存量时代抢夺增量的竞速赛已然打响。“第二曲线”背后的秘密“2016年开始战略布局第二增长曲线的企业，都是这轮增长的集大成者，2022年布局第二增长曲线的企业也会得到发展。”在2022广州中酒展上，北京正一堂营销咨询有限公司董事长杨光发表如是观点。什么是“第二曲线”？这是欧洲管理学大师查尔斯·汉迪提出的一个理论——任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点（增长的极限），持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前，在拐点处开始一条新的S曲线，从拐点开始的增长线称为“第二曲线”。任何一家企业在不改变的情况下一直持续的高增长是不符合科学规律的，因为增长总会有极限，因此，提前布局打造未来成长的延续性，显得尤为重要，这是每个企业都需要思考的重要命题。于酒业而言，头部酒企们已提前布局“第二曲线”，并尝到“甜头”，茅台、习酒、金沙酒业、酒鬼酒等都是杨光眼中的“这轮增长的集大成者”。作为白酒行业老大，茅台寻求的“第二曲线”增长是个表率。2021年茅台酱香酒公司实现营收118亿元，同比增长22%，达到历年最佳，这也是其自2019年首次突破百亿以来，连续三年交出“百亿”答卷。茅台酱香系列酒的规划是，“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，在茅台集团的占比要达到10%以上，进入全国白酒第二阵营，力争进入全国白酒前八强，成为茅台集团发展的主要增长极。实际上，酱酒企业似乎都较早意识到“第二曲线”的重要性，习酒和金沙酒业“第二曲线”的打造也相当成功：2021年，习酒超130亿的营收中，君品习酒贡献的销售额接近30亿；摘要酒2021年实现销售回款37.6亿元，同比增长156%。除此之外，酒鬼酒也是打造“第二曲线”的先行者：2022年1-2月酒鬼酒营收14亿元左右，同比增长120%，实现净利润4.65亿元左右，同比增长130%。而在内参酒销售公司成立的2018年，酒鬼酒全年营收11.87亿元，三年时间，酒鬼酒前两个月营收超过2018年全年。类似的先行成功者还有五粮液、泸州老窖、汾酒、古井和郎酒等，他们在各自的“第二曲线”上都收获颇丰。如今，“第二曲线”已然成为很多头部企业持续领跑的公开秘密，可以说，“第二曲线”的增长速度，决定着酒企抢夺增量的速度。对于打造“第二曲线”的重要性，杨光认为有三点：第一，开启两条腿走路，企业会更加有活力；第二，企业人才增加，在打造“第二曲线”过程中实际上会诞生不少人才，人才的交流对整个行业的发展都有帮助；第三，减轻企业“第一曲线”的压力。在杨光看来，“第二曲线”与“多曲线”是有区别的，“多曲线”是机会主义，“第二曲线”是战略主义，“30亿级以上的企业都必须要找到‘第二增长曲线’，不然要向上增长规模就非常困难。”布局“第二曲线”的3个共同点“看待一家企业能不能持续增长，不但要看有没有发育‘第一曲线’的这个能力，最重要看有没有打出‘第二曲线’的能力。”杨光表示。从已布局“第二曲线”的头部酒企的发展状态中，酒业家梳理出三个共性的点，即布局高端、推进全国化、发展优商。从布局高端来看，金沙酒业和酒鬼酒都是在2018年将高端产品作为主打产品——金沙酒业将摘要酒作为高端价格带的核心产品进行聚焦推广，而酒鬼酒在这一年成立内参酒销售公司，开启发力高端的步伐。次年，习酒推出君品习酒，定价1399元/瓶，在窖藏1988这款核心大单品之外，向上寻求新的突破。更多的头部酒企也有类似的动作：汾酒聚焦青花系列；今世缘成立“V99联盟体”，并表示“国缘V9是今世缘参与头部竞争的利器，达成V系10年营收百亿战略目标”；水井坊全新升级版典藏，核心经销商组建成立高端销售公司……头部酒企之所以纷纷选择布局高端，与白酒发展的状态有关。2017年开始，以茅台、五粮液为代表的高端白酒一度变得紧俏，终端的消费需求提振带动了整个白酒行业的活力，再加上新一轮的涨价潮，直接导致白酒消费在2018年呈现出强势复苏的迹象，这为高端白酒市场不断扩容奠定基础。以内参酒为例，2018年营收2.44亿元，到2020年营收5.72亿元，同时2018年、2019年、2020年内参酒在酒鬼酒整体营收中的占比持续增长，分别为20.59%、21.90%、31.34%。不难看出，高端产品的占比是逐年提升，这不仅优化了企业的品牌结构，也成为企业高增长的驱动力。“高端的成长性更好，五年内布局‘第二曲线’的方向就是高端。”杨光对酒业家说。在把打造高端战略大单品作为“第二曲线”的同时，头部酒企们还不遗余力地推进全国化工作。酒业家梳理发现，君品习酒上市当年，举办五场“君品·雅宴”，开启全国化步伐，2020年“君品·雅宴”走进杭州、深圳、成都、武汉等30座城市，2021年走向全国12座城市。和君品习酒一样，金沙酒业以“摘香盛宴”进行全国化布局，内参酒则打造价值研讨会这种会议营销的模式，走进沈阳、深圳、南京、厦门、石家庄等20个城市。发展至今，“君品·雅宴”、“摘香盛宴”、内参酒价值研讨会已经成为它们构建全国化版图的IP。值得注意的是，在推进全国化的时候，这些头部酒企不约而同的将目光投向优商、大商。比如，内参酒打造“优商计划”，与厦门丰德、江苏苏糖、天津边氏集团等大商达成战略合作；金沙酒业在2019年提出培育“优商、大商和强商”战略，包括新星集团、宝酝集团、福建伟达等在内的全国头部大商，已经成为金沙酒业的合作伙伴，前不久又和也买酒、百川名品达成合作。由此不难看出，对于“第二曲线”的打造，头部酒企各有各的方法，但路径都是相似的。打造“第二曲线”的挑战哪些企业要寻找“第二曲线”？打造“第二曲线”有哪些考验？……这些都是大家关注的焦点。有业内人士表示，“第二曲线”需要在“第一曲线”达到巅峰之前去做，不要在业务下滑的时候才想起去开发“第二曲线”。在杨光看来，浓香龙头集中化加速显现，五粮液、泸州老窖、剑南春、舍得酒业等浓香企业，都要寻找新的第二增长曲线，这是2022年中国酒业五大变量之一。“浓香企业数量多，这几年已经把‘第一曲线’打造得很好，但在‘第二曲线’选择上徘徊的比较多，浓香企业要想持续发展的话，必须找到自己的‘第二曲线’。”杨光进一步补充道。与此同时，杨光认为，酒企布局“第二曲线”考验三方面的能力：战略决策考验、发育专门组织、决策耐心。“现在很多企业在布局‘第二曲线’的时候，要么选择困难，要么在选定后，战略上却不够坚决。‘第二曲线’是坚持出来的、打出来的，不是试出来的，一定要坚决，坚决很重要，这样才能找到自己的‘第二曲线’。”杨光说。品牌管理专家、九度咨询董事长马斐认为，“第二曲线”考验企业双驱动的战略、系统、执行等综合能力，同时更考验企业的产品品质和意志力，需要长期坚持和持久打造。酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示，酒企的“第二曲线”布局高端时，比拼主要表现在三个方面：一是品牌活力是否与时代共鸣，二是渠道动力是否与时代同频，三是品质稀缺是否与用户共振。在存量的时代抢夺增量，是每个白酒企业必须面对的宿命。布局“第二曲线”的成功与否，或将直接决定一个企业未来的江湖地位，也会成为改写行业格局的重要变量。关于白酒头部企业布局“第二曲线”的角力，你怎么看？欢迎在评论区留言讨论。