560亿“蛋糕”只抢下13，粤酒积弱窘境如何破？丨观察

560亿“蛋糕”只抢下1/3，粤酒积弱窘境如何破？丨观察 2021-03-17 11:02 12,052 微信扫一扫复制链接分享白酒粤酒“产业规模、市场容量、销值份额等指标翻一番。”“2025年突破百亿大关。”“打造1-2家30-50亿的生产龙头企业。”……当一串串数据、一组组规划从3月9日在广州佛山闭幕的“2021广东酒业大会”上传出时，“粤酒振兴”话题再一次引发业内关注。2019年11月22日，以“振兴粤酒产业，重塑粤酒品牌，提升粤酒的美誉度”为宗旨的广东省酒类行业协会“振兴粤酒产业发展工作委员会”宣告成立。在广东酒协推动粤酒振兴的这一年多时间里，广东酒类市场在酱酒大热的风口之下发生了巨大的改变。据酒业家去年11月做的广东酒类市场调研结果显示，酱酒在广东市场的销售规模已达120亿元（以酒企回款统计），与河南、山东一起在贵州之外跻身酱酒百亿销售规模大省。而从在“2021广东酒业大会”上公布的数据来看，2020年整个广东省酒类销售收入约560亿元，其中国产白酒（含露酒及其他酒）销售收入283亿元。但是，广东全省酒类生产总产量约372.04万千升，销售收入约185.13亿。折合来看，广东本土酒的市场占比仅1/3左右。粤酒窘境粤酒2020年的弱势并非偶然。在中国酒业的市场版图上，广东一直贴着“酒类消费大省”和“产酒弱省”的双重标签。特别是在白酒上表现的很明显——广东地产白酒拥有豉香型和米香型两大传统香型，本土企业多而不强，始终没能撕掉低价低值的形象，长期以来缺少能在全国范围内叫得响的品牌和大单品，广东白酒一直偏安一隅。“可能是中国最后一个出现50亿元级白酒的省。”虽然这仅仅是行业里的一句戏谑之句，但粤酒在广东乃至全国长期存在感不足这是客观事实。白酒低体量囧局之下是低价格和低利润，这也是数量庞大、实力强劲的粤商们集体“缺阵”粤酒的核心缘由。除了广东大商长期不卖粤酒之外，粤酒还面临品味较单一、市场营销薄弱、思维定位偏差、人才紧缺等问题。在中国酒类产业进入新发展周期的背景下，积弱的粤酒叫响了“振兴粤酒”的口号，但要如何改变才能走出扭转乾坤的步伐呢？广东酒业新局2020年广东酒类市场极不平凡的一年，受新冠疫情、国际贸易摩擦等诸多不确定因素的影响，酒业发展面临重大考验，随着疫情防控形势日趋稳定和复工复产全面提速，市场逐渐回暖，呈现出“品牌高度聚焦和消费者对品质需求提升”的特点，造就了“高端品牌产品引领市场主流、品质和价格双上升”的格局。在白酒方面，酱酒市场持续升温、品牌集中化、竞争白日化，高端产品品牌集中度越来越强，中部产品竞争白日化，低价位产品市场需求缓减。在葡萄酒方面，竞争激烈，品牌大单品引领市场，进口葡萄酒仍是主流，产酒国、产区、品种齐全,国产葡萄酒正在发力但大单品不多且竞争激烈。在啤酒方面，消费进入新周期，市场竞争大，市场对中高端啤酒的需求日益提升，高端化、个性化啤酒发展较好。在产品方面，品牌魅力逐日增强，尤其是在龙头企业带动下，粤酒品类得到创新，宣传活动增多，市场认可度不断扩大，消费阶层发生巨大的变化。在营销方面，电商平台发展迅速，新营销新模式增多，尤其受疫情影响，传统形式的产品推荐、品鉴会、展览会和酒旅融合等项目受到限制，加速了自媒体、短视频、圈层、直播带货等新营销模式的崛起，造就了新品牌和新品类消费。粤酒如何振兴？3月7日-9日，在广东省酒类行业协会主办的“2021广东酒业大会”上，不同领域的专家、学者、企业家等集结一处就“如何持续推进粤酒振兴和各流通领域的资源整合、拓展合作”等诸多问题展开研讨，让行业再次见证了广东致力于推动酒业新发展的信心和魄力。“无论是彭洪会长的协会工作报告，还是范绍辉董事长的主题演讲，都能强烈感受到粤酒人对于振兴满满的自信。”中国副食流通协会酒类专委会副会长沈重武向酒业家描述了他现场聆听“2021广东酒业大会”嘉宾发言的感悟。“受疫情影响，全国白酒销量出现了6%的下降，广东地产酒也出现了不到10%的下滑，但头部白酒的价值却在逆势提升。而这背后则是品牌集中度的不断提升、消费者对品质需求的不断提升。”广东省酒类行业协会会长彭洪在大会期间接受酒业家独家专访时指出：“振兴粤酒产业、提升粤酒品牌竞争力”始终是广东酒协第四届理事会的首要工作，一直积极于推动生产和流通企业的品牌战略发展,积极打造企业品牌声誉，并通过行业引领、龙头企业带动、各酒企主动出击、多渠道多方位亮相的等方式，使得粤酒的市场认可度进一步扩大、人才队伍建设和培育的卓有成效、为推动粤酒转型升级发展具有积极作用。2010年就率先提出“振兴粤酒”使命目标的广东石湾酒厂集团董事长、陈太吉酒庄庄主范绍辉更是在大会上直言：“自信，才能振兴粤酒。”在他看来，拥有文化自信、品牌自强和拼搏前行的粤酒人在顺势而为之下“未来可期、远景可观、粤酒必胜”。“通过未来5 年的努力，粤酒有望实现产业规模、市场容量、销值份额等指标翻一番。”范绍辉的自信让行业看到了粤酒未来的希望，“在粤酒品牌、产品、行业地位、消费格局全面提升的推进下，在目前50亿规模的市场基础上，至2025年突破百亿大关，交出一份真实可观的粤酒振兴成绩单。”近年来，石湾酒业、九江酒厂、广东长乐烧酒业等粤酒领军企业不断发力市场，在实现企业自身发展的同时也为粤酒振兴注入活力，成效初显。酒业家在“2021广东酒业大会”期间获悉，九江双蒸2021年定下营收12亿、2025年实现营收25亿的目标；广东固真酒业2021年销售目标为3000万元，未来三年计划突破1亿元。广东省酒协四届四次暨五届一次会员代表大会工作报告的数据也显示，广东的高端白酒市场规模接近200亿元，是唯一增长的种类，尤其是600元以上价位段增长速度高达26.7%。各项指标数据都为粤酒振兴升级提供了最佳的历史机遇，但曾两次错失进军世界名酒机会的粤酒仅靠这些是不够的。“粤酒自己不想办法走出去，就打造不了与地方经济发展相符合的大品牌。”在谈到振兴话题时，酒业泰斗梁邦昌指出。要在新一轮发展中抓住机遇、实现真正的粤酒振兴，梁邦昌还提出了“必须要有领头羊，不能齐头并进，不能你方唱罢我等场”、“弘扬白酒酒庄文化是振兴粤酒的一个渠道”“必须要产品升级，打造品牌”等建议。广东省酒类行业协会创始会长朱思旭在“2021广东酒业大会”期间向酒业家指出，振兴粤酒从品类、品质、品牌、品味、品德等“五品”入手，重在提升粤酒的社会形象、行业地位。为此，他不仅呼吁要勇于变革观念，坚守工匠精神、商业精神、企业精神外，还提出了微生命理论、微醺理论、酒神理论等用于指导企业实践。彭洪在酒业家专访时强调：“粤酒要振兴，最根本的是标准建设。”据透露，该协会已牵头制定并发布了《广东米香白酒》《广东糯米酒》《豉香型白酒品鉴方法》三项团体标准，此举不仅填补了粤酒行业标准的空白，还将为推动粤酒转型升级发展带来积极作用。“粤商也是粤酒发展的有力支撑。”彭洪向酒业家透露，广东作为中国商业思想发源地和中国酒商的起步地，粤商拥有最为敏锐的商业视觉，所以围绕“提升广东酒企影响力，助力流通业态新发展”，该协会将强调“有效服务”，构建平台以为会员提供商机，助力企业腾飞。范绍辉也提出“粤酒结对大商”，并建议从品牌打造、产品渠道拓宽和消费者培育等诸多方面携手，以加速粤酒产业及广东酒商的全国性提升及壮大发展；此外，结构提升、报团共赢、统统树立起粤酒文化自信也是非常重要的一环。应邀出席“2021广东酒业大会”的北京正一堂咨询机构董事长杨光在系统性分析广东酒业格局之后，向酒业家表示：“品类、高端、文化、抱团、创新就是广东酒业破局的关键。”沈重武建议，长期在广东省内徘徊的粤酒，可以利用得天独厚的优势走出国门：“如何抱团守正固本变守为攻，应该发力打一套组合拳，好好刮一刮‘粤菜、米酒、南国风’！”在人群方面，湾区城市群消费占主流，区域优势明显，一线城市消费力强、消费面广、仍是各大品牌竞争的主战场，二、三线城市，在消费升级和新中产崛起下出现消费需求升级。