扎堆直播带货，网红对酒业是“甘饴”还是“毒药”？

扎堆直播带货，网红对酒业是“甘饴”还是“毒药”？ 2020-01-17 09:48 12,044 微信扫一扫复制链接分享其他网红带货文｜薛晨春节临近，酒水板块一年中最重要的消费季来临，如何吸引消费者购买成为酒企最为关心的问题，而直播这一时下最为热门的“带货”方式，显然成为酒企年终营销活动的发力方向。近几日，直播领域的两大红人薇娅与李佳琦接连携茅台、长城等知名酒水品牌的产品亮相直播平台。这些产品不仅在短时间内销售一空，更引发了行业关于直播卖酒这一现象的探讨。尤其是薇娅直播销售茅台酒一事，更是引发了社会关于“到底是谁在蹭谁的热度”这一话题的讨论。在业内人士看来，两大直播红人强大的“带货”能力毋庸置疑，酒水企业借直播“带货”也并不是一件新鲜事，直播界网红所带来的大流量更容易变现。但关键在于，当酒水界的“巨头”与直播界的“巨头”联系在一起时，新变现方式背后是否意味着酒水营销正迎来新趋势？还是仅仅只是一种对酒水行业无法造成直接影响的营销噱头而已?酒企再启“直播热”素有“淘宝一姐”之称的薇娅在直播间推出的飞天茅台秒杀活动在预告阶段便引发了消费者的广泛关注。总共限量500瓶的飞天茅台以1499元的价格在薇娅直播间一经推出，便瞬间被抢购一空。尽管销售量不大，但社交平台依然掀起了一轮关于“薇娅与茅台是否进行了官方合作”“双方到底是谁在蹭谁的热度”等话题的讨论。尽管薇娅与茅台到底是谁蹭了谁的热度难以断定，但北京商报记者从茅台集团相关负责人处了解到，茅台方面并没有与薇娅方面进行过合作。事实上，公开消息也显示，此次直播抢购茅台，是薇娅直播间与其长期合作的酒类垂直电商平台所进行的合作，确实与茅台官方无关。但这一事件的热度依然引发了各界对于酒水行业涉猎直播领域的好奇。值得注意的是，另一直播网红李佳琦在1月还与长城葡萄酒进行了合作。北京商报记者从长城葡萄酒方面了解到，在淘宝年货节期间，长城葡萄酒北纬37°产品在李佳琦的直播间创造了30秒卖光2万箱的成绩。不仅如此，高峰期的观看人次达到了3500万。另外，长城葡萄酒在2019年年末也曾与薇娅进行过直播合作，并在1分钟内售出超过3万箱长城鼠年生肖纪念酒。北京商报记者从长城葡萄酒方面获悉，长城葡萄酒是葡萄酒类目中第一个与目前直播领域两大网红都进行过合作的品牌。而长城葡萄酒从2018年开始就已经尝试参与到一些直播节目中来拉近与消费者之间的距离，“试水”布局新零售。而此次与直播大号合作，与长城葡萄酒的线下活动共同成为长城葡萄酒正式入局新零售的标志。借流量迅速“变现”长城葡萄酒并不是唯一对直播这一新营销模式给予高度评价的企业。事实上，从2019年至今，已经有众多酒企或是经销商用实际行动将酒水产品与直播进行了连接。1月10日洋河“梦之蓝M6+”上线薇娅直播间，在不到10秒的时间里，3000瓶产品被抢光；2019年9月，知名女演员赵薇现身主持人李湘的直播间，介绍自己酒庄出产的葡萄酒产品。北京商报记者登录淘宝直播平台，以酒为关键词进行搜索后发现，曾推出直播活动的商家中除了泸州老窖、水井坊、汾酒、江小白等知名品牌以外，还有1919这样的酒水垂直电商。除了名人名企，在各大直播平台中也能看到众多中小酒企和商家开辟直播频道宣传产品。酒企如此密集地进入到直播领域，让部分业界观点猜测，是否意味着酒水营销模式正迎来新的变革。相对于传统的线下销售模式，直播“带货”与电商平台、社交媒体相结合的方式，或将在一定程度上改变消费者进行酒水消费时的消费习惯。对于这样的观点，行业专家有着截然不同的看法。酒水营销专家蔡学飞直言，本质上所谓的直播销售跟以前的网红经济没有什么不同，都是靠网红带来的流量博取关注度，与酒水产品本身关联度不大。更具体来看，是此前网红卖货的一种流量变现方式。融泽咨询酒类营销专家刘晓威进一步指出，直播销售火热，来源于电商平台的加持和流量导入。各大电商平台近期都在重点打造直播销售，并为此匹配更多的平台资源、导入更多的客群流量。在此背景下，直播销售更容易获得高额的点击率和市场关注度，由此产生较高的销量也在情理之中。但根本上，直播卖酒只是直播销售的一个品类和一种表现形式，其本身并不具有太大的商业模式创新、酒水商业价值创新等方面的价值。且消费者对品牌的忠诚度、产品的复购率等重要数据指标还需要进一步验证与考量。刘晓威举例解释，直播销售与以前热度很高的电视购物、电台购物极为相似，只是把“频道”从电视、电台转换为网络，其商业模式的本质并未得到提升与价值升华。难成未来营销趋势事实上，在北京商报记者的采访过程中，酒水行业专家均认为缺乏营销创新的直播销售模式更多将停留在一种噱头，或是营销的补充手段，并不会成为主流。酒水行业研究者欧阳千里在接受北京商报记者采访时更判断，直播卖酒在未来不会成为行业趋势。欧阳千里表示，从目前的情况来看，一系列引发讨论的直播卖酒消息，新闻点并不在于直播卖酒本身，关键是由具备极高知名度的网红直播卖酒。这意味着直播销售依然会是少数人的生意，因此难以形成行业趋势。事实上，在北京商报记者的调查过程中，相关直播销售平台的数据也说明了这一点。以淘宝直播为例，记者在搜索酒类直播的过程中发现，大多数酒水直播的观看量都难以突破1万人次。以泸州老窖官方旗舰店发布的直播为例，在能查询到的数据中，最高一期的观看量为16415次，其余内容多在7000-8000次之间徘徊；水井坊的直播观看量更少，以一期名为“水井坊井台小酒免费送”的节目为例，观看量仅为1502次；记者浏览到的汾酒直播节目中，观看量最高的一期，也仅仅只有6007次而已。这些数据与薇娅、李佳琦等大网红直播时动辄千万次的观看量形成了鲜明的对比。对于网红的依赖不仅让直播销售难以形成酒水营销的未来，网红本身过高的“带货”费用所带来的高成本，对于酒水企业尤其是中小企业而言，也是一笔沉重的负担。蔡学飞进一步指出，消费者基于网红个人背书推荐购买酒水产品，本身对于产品缺乏认知与信任，容易导致一次性消费的情况，最终就是劣币驱逐良币，有扰乱市场的可能。与此同时，酒类产品作为食品与风味型饮品，具有一定特殊性，包括未成年饮酒、醉驾等社会问题，都让酒水产品不太适合过度曝光，因此网红直播方式有待商榷。在业界看来，酒水这一特殊产品的品牌曝光与消费者教育问题在直播平台放大后，是否需要采取避开品牌与产品本身，而用网红流量来提升品牌形象与产品价值的方式来营销，确实值得深思。