张裕公司逆势而上的底气何在

张裕公司逆势而上的底气何在 2019-06-17 14:47 12,052 微信扫一扫复制链接分享其他张裕葡萄酒看到中新网6月10日一则消息，江苏张裕解百纳总经销商联盟大会在南京举行，来自江苏省各市县的41位首批第九代张裕解百纳联盟经销商，以及100多位张裕解百纳专职销售团队成员齐聚一堂，立下“钟山之盟”，郑重承诺：坚决不低价销售、不窜货、不网上销售、不私加包装，坚决坚守价格体系。引起笔者的浓厚兴趣，不由自主想了解一下这家中国老字号加国际化大公司近期的底细。应了那句话：不看不知道，一看吓一跳！5月28日从2019年Decanter世界葡萄酒大赛上传来喜讯，来自中国宁夏的张裕摩塞尔传奇赤霞珠干白（2018年份）荣获金奖。这并不是张裕这款产品第一次斩获国际大奖，在刚结束的2019年布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛、2019年MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛及2018年第二十二届柏林葡萄酒大赛上，都同样斩获了金奖。管中窥豹，以见一斑。从这款屡屡荣获国际金奖的产品身上，就能感受出张裕公司发展的活力和底气。此前，在5月17日召开的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司股东大会上，这种底气就体现的更为明显。我看到张裕公司股东大会现场视频和资料，深感张裕管理层在会上披露的年报数据可以用“不容易”三个字来表述；管理层和董事会讲解发言可以用“有自信、有底气、有危机、有紧迫感、有清晰目标规划、心里有数”来形容。更吸引我的是提问环节。每一个股东和媒体的提问都是那样的尖锐、准确、不讲情面、不回避问题，可谓一次真正发挥股东民主的会议。说实在，在提问与回答环节，我得到的干货最多。一、在困境中突围年报亮点璀璨分析任何一个企业的财报都不能离开国际国内市场大环境和大背景。否则，要么一叶障目、孤芳自赏，要么自我泄气、自暴自弃。国际国内葡萄酒行业近年可谓遭遇到前所未有的困境。从国际上看，仅以法国等世界葡萄酒酒庄频繁传出被收购，就足以看出全球葡萄酒的低潮和困难。从国内看，2012年以来，中国国产葡萄酒行业进入调整期，总产量连续下降，到2018年已是连续第6年下滑。当前中国有超5000家葡萄酒进口商以及经销商，其中，上海、北京、深圳和广州的经销商数量是最多的，竞争也更为激烈，对国内本土品牌冲击异常之大，数据体现得尤为明显。2018年国内葡萄酒市场营收遭遇“双下降”：进口酒下降8.95%国产酒下降7.36%；2019年一季度行业继续“双下降”：进口酒下降24.3%，国产酒下降28.1%，下降幅度急剧扩大。然而，从4月份披露的年报显示，张裕顶住国际国内大环境的多年调整期压力，顶住国际品牌进入中国的冲击，多项指标逆势上扬，成为中国乃至全球行业中的一颗亮星。对A股市场13家葡萄酒上市公司2018年报分析可见，张裕全年实现营业收入约为51.42亿元，利润约为10.43亿元，而13家葡萄酒上市公司的营收总额约为74.37亿元，张裕占到69%，13家葡萄酒上市公司的利润总额（不含亏损）约为11.31亿元，张裕占到92%。如果把张裕计算在外的话，其他12家合计利润数是负数。再一次强调的是张裕这些业绩的取得，不是在行业顺周期下，而是在行业遭遇上述营收双下降的逆周期之中，着实不容易。二、顺应行业特征凸显龙头地位经过几十年发展，中国葡萄酒行业特征非常明显，生产工艺、装备水平逐步与国际接轨。作为行业龙头的张裕公司，拥有国际化的酿酒师团队、世界领先的酿造设备与工艺，提升了中国葡萄酒的全球竞争力。行业集中度迅速提高，使张裕龙头地位更稳固。我国葡萄酒生产区主要集中在山东、河北、吉林、天津、新疆、北京、河南、甘肃、广西、云南等10个省、市、自治区，占总产量的90%以上，其中山东、河北两省仍为葡萄酒生产大省，其葡萄酒产量占了全国总产量一半以上。山东、河北的地区龙头地位非常凸显。从企业分析，据不完全统计，目前全国葡萄酒企业约有600家，具有规模以上的企业有200多家，上市公司13家，主要分布在葡萄产区及沿海地区。这些企业生产能力相对较大，销售渠道相对较宽，各自拥有自己的主打品牌和市场。随着行业的发展，企业采取了品牌整合、收购、集约化生产等措施，企业行业集中度与白酒一样迅速提高。龙头企业行业特征正在凸显。中国13家葡萄酒上市公司2018年净利润排名上，第一名的张裕净利润10.4亿元，第二名的威龙5164万元，张裕高出威龙9.7亿元。张裕的绝对龙头老大地位越来越巩固。三、不懈创新品牌建设多策并举创新是一个永恒的话题，对于企业来说也是核心竞争力之一，特别是在技术4.0扑面而来的今天。张裕能够取得如此的成就，向创新要动力、要生产力、要效益是杀手锏之一。近年来，张裕在管理制度、管理方式、营销模式等方面不断创新。我曾经到张裕生产车间参观过。当时出来后我说的第一句话是，张裕是我参观过的生产企业里自动化、现代化、智能化水平最高，体系最完善的现代化企业。从销售、生产到管理，张裕积极拥抱数字化，拥抱智能化，拥抱大数据、云计算，拥抱移动互联网等现代科技。这是张裕葡萄酒稳定发展的最大底气。为了应对洋葡萄酒冲击，张裕采取了引进与自我品牌打造并举行之有效。俄罗斯有句名言：与狼在一起要学会狼嚎。三箭齐发，张裕以葡萄酒为主，稳定巩固国内的领先地位，同时大力发展白兰地和进口酒三个业务版块，加上海外业务，可以应对来自各个方面的冲击。三聚焦战略，即：聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品，实现更大的增长靠更少的品牌、更多的销量来实现。张裕已经形成了众多叫响国际国内的众多葡萄酒产品品牌。张裕自身的品牌打造也非常不得了！英国葡萄酒调查研究机构Wine Intelligence的中国市场葡萄酒品牌影响力指数榜中，张裕排名第一位。张裕以68.32亿元品牌价值，入选“中国品牌价值100强”排行榜。张裕成为2018年天猫“年轻人最喜爱的葡萄酒品牌”。四、优化内部管理向数字化转型张裕把国有基因和大众公司背书与市场化机制优势发挥到了极致。把其化解为最具活力的生产力，促进生产效率和股东回报最大化最优化。张裕提出：“更少的人管理经销商，更多的人与经销商一起服务终端和消费者”。把人力资源更多配置到服务“上帝”上，抓住了根本。“厂商共建费用池”，通过契约化约束，把好钢用到刀刃上。更多靠厂商签定协议来进行管控，双方都是一个制约。通过考核的机制，经销商也轻松，公开透明，避免中间人来做手脚，而且通过主题营销推广活动来引领全国做有效的推广。更加令人钦佩的是，直言不讳，学习华为经营理念。特别是“以奋斗者为本”，让人耳目一新，这是企业应该坚持的。“以结果为导向”，是华为的文化，推广这些理念对于企业来说无可厚非。作为企业更多追求的是效率效果效益，这个性质决定了以“结果为导向”才能给股东创造最大的回报。数字化转型是所有企业都面临的问题，而且是重大问题。数字化转型是整套体系和系列，是全方位的。特别是对于张裕这类与消费者亲密接触的企业，数字化转型异常重要。我亲眼目睹过，在生产环节，张裕工业园一个小的iPad就可以控制140个大型储酒罐，2台冷冻机、4台错流过滤机…实现了高度的自动化。包括SAP正在公司全程管理中发挥着作用。在销售环节的数字化，张裕跟经销商推行订单驱动模式，可以实现经销商通过APP即可订货，像订外卖一样，到今年年底就能做到。积极的数字化转型，使得张裕成为中国乃至世界葡萄酒生产现代化程度最高的企业之一。整个生产过程，几乎全部是自动化、标准化、智能化、数字化的，车间少量员工仅仅是看护机器正常运转而已。这就是张裕！五、紧跟消费升级挖掘成长潜力消费升级是个世界性课题。如何满足消费升级过程中对包括红酒在内的需求，需要认真研究。葡萄酒的固定消费人群已不再限于中产阶级和高端人士，越来越多的年轻人将加入葡萄酒消费大军，而中老年消费者出于对健康养生的考虑，也会逐渐转入饮用葡萄酒的行列。张裕可供挖掘的潜力很大。一是对品牌整合，防止零碎化，分散核心品牌，主力品牌，最叫响品牌的威力，满足消费升级需求，品牌建设仍有挖掘和提升空间。二是数字化转型仍有深挖潜力。在给消费者画像，把脉消费者消费倾向的同时，挖掘网上特别是移动互联网上销售空间，仍然很有市场。目前中国的酒水行业网上业务占比3%，线下业务占了97%。张裕国内业务2018年网上销售占4.94%。而中国电商零售销售额占比已经达到19%，美国达到18%。这个提升空间很大。无论境内外，网上特别是移动互联网平台上销售是大势所趋。三是培养葡萄酒文化需要下硬功夫。葡萄酒文化是影响葡萄酒产业发展的直接因素，是人力资源培养的基础。国人以往习惯将葡萄酒和白酒一视同仁，饮用葡萄酒时更在意饮用葡萄酒的快感，缺少对葡萄酒文化的认知和葡萄酒自身品质的分析和评价，能欣赏和追求葡萄酒美好品质的更是寥寥无几。张裕应该以培养国人葡萄酒文化为核心、为主线来拓展自己的业务！