小皮致中国葡萄酒的一封信：精品酒未来2年很难熬，请尽可能以更低成本酿出更好品质
小皮致中国葡萄酒的一封信：精品酒未来2年很难熬，请尽可能以更低成本酿出更好品质 2022-03-17 17:57 12,026 微信扫一扫复制链接分享葡萄酒与烈酒葡萄酒酒业家编者按：近年来，中国葡萄酒行业态势较为低迷，这需要行业各方的奋勇前行，也需要饱含真知灼见的鼓舞声音。今日，葡萄酒知名专家小皮老师在其公众号发布《写给中国酒庄庄主的一封信》，分享了他对中国葡萄酒市场的洞见与思考，并授权酒业家转载。尊敬的各位中国酒庄庄主、种植师、酿酒师以及台前幕后的所有同仁们：大家好，疫情反复，祝大家和家人都健康、平安。最近，有几家中国酒庄的庄主或者同事们发现了一个情况，就是我们公司今年以来的采购量下降了，加上前两天我发了个朋友圈，表达了一些悲观或紧张的情绪，让大家担心了，抱歉之余觉得有必要给大家写一封信，但是又不想麻烦增加同事们的工作量去一一索要邮件，于是写在了公众号里。葡萄酒小皮旗舰店作为一个中国精品葡萄酒的电商零售平台，处于市场最前沿，每一天都和活生生的消费者们直接沟通。春江水暖鸭先知，因此市场的起伏我们的感受会比酒庄和经销商端来的快而真切一些。而我们点滴积累起来的一些数据、一些观点，甚至一些情绪，也让我们对于市场产生了一些看法和预期，有悲观的也有乐观，在此也想一并分享给大家。首先要回答大家的是今年以来我们的中国精品酒到底卖的如何？的确正如大家感受到的，我们的业绩增长放缓了，年初定下的增长目标目前看来是有点膨胀了，也就是说国产精品葡萄酒在2022年的一季度没有我们想象中的更好卖。即便如此，我们依然乐观的看待这个销售的数据，有2个原因，1是销售额也没有下降。虽然我们没有增长，但是我们很努力的维持了和去年同期的业绩水平。2是国产酒的市场占比没有下降，在我们所在的电商平台上，业绩0增长的我们，排名却比去年上升了，也就是说国产酒0增长，但是有一些酒是负增长的。但是这不代表我们可以放松心情，五十步笑百步的躺平这一年，我们要思考原因，要去突破这个局面，无论是为了维持我们公司的业绩，还是我们所在平台上的国产酒的市场份额。说到具体原因，大体有3个，第1个请允许我甩个锅：今年的大环境不好。具体的表现之一就是我们的现有客户或者潜在客户的钱包都瘪了，也就是大家可以用来买酒的钱变得少了。我们销售的精品中国酒均价都在150元/瓶，客单价在400元+，从大数据来看我们的5万多名客户主要是分布在1-2线城市的热爱生活的公司白领、企业管理者和自由创业者等，在葡萄酒上，他们不是小白，而是千帆阅尽偶取中国酒一瓢饮。基于他们相对高的收入和国家对疫情的得力管控，2021年对于他们的生活方式和消费习惯的影响来说会小一些，反而让他们加大了对于国产葡萄酒的兴趣，但是他们有别的痛楚。从去年下半年开始，大家隔三差五就能听到某某公司裁员20%，教培行业集体倒下就不用说了，房地产行业也频频暴雷，到了前天，连阿里巴巴和腾讯都要根据不同的事业部裁员20-30%，那又是几万人失业了。更惨的是去年初股票和基金市场大好，引得大家纷纷入市，全民炒股，全民买基，指望通过投资赚一些零花钱。结果到了今年，中国股票和基金市场不断下跌，10人9亏，尤其是中概股，直到3月15日达到了一个史诗级的爆跌，跌去了70%到90%的市值，用“被血洗”都不过分。环看身边，哀嚎遍野，少的亏掉了一年的工资，多的亏到想去跳楼。最近新的一波疫情又起，连上海和深圳这样的超级都市都放慢了脚步，公司soho、学校关闭、餐厅不能堂食，无论是人还是宠物还是货物的交通都受限，可以说是雪上加霜。就这样，在轮番而剧烈打击下，包括我在内的每个人的心态或多或少都受到了影响和威胁，我们自己能做的就是紧衣缩食，留住现金，抵御潜在的风险；公司能做的就是开源节流，不扩张不膨胀；而对于客户，我们也应该建议他们捂住钱包，先蛰伏一段时间，哪能让人用救命钱来买醉？除了大环境，其次是流量问题。我们公司是电商，在天猫和京东上设有店铺，但是众所周知的是这两个平台的流量都已经趋于平稳甚至有下滑的趋势，也就是说我们越来越难以获得新的用户，而没有了新用户，增长就无从谈起。按照目前的测算，获得一个新的中国酒的用户需要花费200-300元钱，而要把这笔钱赚回来，就需要卖1000元的酒给他/她。而众所周知有流量的平台，比如抖音和快手，老实说主要的障碍就是我自己。因为我本人的年龄和思维都偏大，和用户有5-6个代沟，导致至今连账号都没有开，接下去也没有能力和意愿去在这两个平台上征战，也就无法从中获取更多、更便宜的流量。流量巨大的还有直播卖货，我自己做成主播是断不可能的了，而且我们也不是没有尝试过和已经有流量的主播合作，但结果都是亏损的。这不怪那些主播，是我们的产品不是他们的用户所需要的。我们没有放弃寻找更优质、更头部的主播，去年的有一天，留世酒庄带着我们一起和薇娅团队聊上了，连产品和价格都选的7788了。结果....就没有结果了。不仅如此，随着中国精品酒的发展，很多同行也开始参与到销售中，这在我们看来是好事情，众人拾柴火焰高，长远上，我们呼吁有更多人来卖中国酒。只是回到当下，他们难免也分走了一些流量，还因为价格竞争的问题造成了一些客户的流失，这对于我们是有明显影响的，也是需要我们和酒庄一起重视的。不管怎么说，关于流量的焦虑是事实存在的，我们也做好了和流量焦虑长期并存的准备，视它如一种慢性病。我们会在维护好老用户的同时，努力开拓新流量，例如在天猫体系内，我们和部分酒庄一起有针对性的进行投放或做一些免费试饮的合作，目前看来收入产出都是理想的。在社交媒体上，我们从式微的微信转移到了年轻人更多的B站，并在今年启动了女性优质用户聚集的小红书，虽然还没有爆炸式的增长，但是势头是好的，粉丝数量在稳步提升，最重要的是我们团队从中获取了宝贵的经验、成长和许多感动。除去大环境、流量，最后是实力问题。说到底，能被大环境、流量明显影响到的到底还是不够有实力的公司，大环境不好，用价格战把竞争对手干掉就是了，流量再贵也是有个数字的，买就是了。而我们是一家只有9个人的小公司，从2018年7月开始负债创业到今天，我们只敢花自己的钱，而且是自己赚来的钱，但电商利润之微薄大家是可以想象的，我们精打细算，除了不能克扣员工和供应商以外什么都克扣了。如果你来我们公司参观就会发现，我们的同事们因为工位不足，都是“半露天”办公的，而且都是一人身兼多职，人事/行政/出纳/前台一体，采购/运营/市场/客服一体，导演/编剧/摄像/剪辑一体，创意/设计/美工一体，库管/打包/发货/一体。。。。恨不得一个人掰成几瓣用。尤其是我们坚持的运营和客服一体这件事，今天一个消费者到我们的任何一家店铺咨询、买酒，他们面对的不是机器人，不是涉世未深只会亲亲亲叫的小姑娘，而是我那一个个成熟稳重、可爱活泼、把每一个愿意买中国酒的客户视作奇珍异宝的同事们。他们就是这么24x24小时、7x7天、全年无休的耐心回答每一个问题，处理每一个投诉，把一瓶瓶中国酒满意的交到客户手上。然而，用户的体验是永远有精进的空间的，比如去年年底开始，我们将我们的物流供应商从韵达换成了顺丰，增加了一笔对于我们来说不小的开支，但是让客户获得了更好、更快的体验，回看起来这是我们去年花的最有价值的一笔钱。不知不觉的就说了这么多，文词之间如果让大家感觉到一丝被诉苦的压力，请多多包容，我绝无心在此抱怨，我相信让任何一个中国酒庄的庄主出来说一说自己的创业史，都比我们所经历的要百转千回且惊心动魄的多。虽然嘴上说着大环境不好、流量难寻、实力赢弱，可每每在心里展望未来，我们团队和我依然充满了期待，想起来甚至有点小激动。在战火重燃，文化、性别、种族无比割裂，中美博弈到了白热化的今天，我们依然相信中国和中国人，相信这个国家的千年的厚重历史和骄傲的文化积淀，相信这个国家里的每个人想让自己过上更好生活的那种决心和力量。记得一位和我们有着共同主义理想的法国学者说过：“3亿美国人有3亿个美国梦，而14亿的中国人看起来似乎只有1个中国梦，在这个年代看起来尤为不可思议。”是啊，不在这个文化里成长起来的人很难理解中国人的这种看似愚鲁的自我牺牲和隐忍，父母为了孩子，兄妹为了姐弟，徒孙为了师长，妻子为了丈夫，还有陌生人为了陌生人。他们也很难理解，能将中国人团结起来的往往不是太平盛世，而是危难当头，就像我们的国歌义勇军进行曲唱的那样。如果为了自己，一个中国人可能会躺平，随波逐流，但如果为了别人，他也许会站起来，并奋不顾身。基于这种理解、情感和信念，我的内心不由得自己不相信，一切都会好起来，就像过去一样，经济会复苏，收入会提高，生活会变好，时间问题罢了。只是未来的1到2年是比较难熬的，需要我们一起携手共度难关，恳请酒庄尽可能的把酒以更低的成本酿出更好的品质（抱歉，这样的要求看起来简直有点无理取闹），恳请更多有识之士不分国籍的参与到中国葡萄酒的酒庄、葡萄园、品牌建设和销售环节中来，也恳请更多消费者们在力所能及的范围内给予中国葡萄酒一次机会。同样，无论是品牌形象、价格管控还是市场推广等任何方面，如果有什么地方是我们做的不好、不够，或者还应该承担更多的责任的地方，也请大家向我们提出来，帮助我们发现问题。最后，要在此感谢各位中国酒庄的前辈、师长和伙伴，自创业中国酒以来，我们经历了许多低谷，但得到的更多是大家的帮助、启发、信任和包容，让这个事业改变了我和我们团队的人生，甚至可以说是让我们赶上了一个时代的机遇，对此我们感激伶仃。我想借用这两天股市里的一句话与大家共勉：坚信价值，做多中国葡萄酒。小皮2022年3月17日于上海
