鄂酒剧变：白云边毛铺稻花香黄鹤楼强势突围，地产酱酒起步，主流价格带上移至200元以上

鄂酒剧变：白云边毛铺稻花香黄鹤楼强势突围，地产酱酒起步，主流价格带上移至200元以上 2023-02-05 22:20 12,022 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒如今，全国性名酒加速扩张成为常态，给地产酒品牌带来的压力骤然升高。被侵袭的基地市场、被冲击的优势价格带、逐渐边缘化的品牌认同感，让地产酒分化的态势愈加明显。谈及地产酒突围的典型样本，苏酒、徽酒珠玉在前，以洋河、古井为首的地产酒龙头品牌贡献了地产酒泛区域化、全国化发展的优秀模板。与苏皖邻近的湖北也同样是地产酒的热土，但相比之下却显得颇为“低调”，不仅没能诞生上市酒企，能在省外具备广泛认知的品牌也寥寥无几。实际上，在近300亿规模的湖北白酒市场，面对茅台、五粮液、洋河等全国性品牌的“围攻”，鄂酒在规模竞争中依然占据优势地位。酒业家调研发现，以劲牌、白云边、稻花香、黄鹤楼等为代表的地产酒牢牢占据了湖北省内半数以上的市场份额，冲刺百亿、老字号复兴、泛区域化突围的戏码接连上演，鄂酒会成为苏酒、徽酒之后的地产酒第三极吗？劲牌、白云边竞逐百亿，稻花香、黄鹤楼重拾荣光中国酒业协会数据显示，2021年1-12月，全国规上白酒产量715.63万千升，湖北以34.78万千升的白酒产量排名全国第三，占比4.86%。有行业人士预估，2022年湖北白酒市场容量在250-300亿之间，是典型的白酒产销大省，地产酒在省内市场也极具分量。综合多位湖北一线酒商、行业专家、业内人士的观点、数据，湖北地产酒企业大致可分为四大梯队，总体呈现两超两强、腰部扎堆的格局。保健酒龙头劲牌、兼香龙头白云边稳居第一梯队。据熟悉劲牌的行业人士透露，2022年，劲牌保健酒销售规模约为60亿元，公司总销售规模大概在百亿量级，其中，毛铺的贡献也功不可没。公开数据显示，毛铺2015年销售额为6.5亿元，2016年近16亿元，2017年直逼20亿元。之后虽未公布销售数据，但其在中低端市场的地位较为稳固，从不到百元至400元价格带的金荞、黑荞、紫荞具备较强消费认知。1月28日，湖北省荆州市招商促进中心发布数据，2022年，白云边全年实现销售收入70.78亿元，比2021年增长15.58%；完成产品销量1242.16万件，比2021年增长13.43%；上交税金15.5亿元，比2021年增长29.49%，再创历史新高。第二梯队则是稻花香一枝独秀。官方数据显示，稻花香酒业2022营销年（2021年7月至2022年6月）实现销售回款同比增幅达31.1%，增速十分可观。湖北酒商王总表示：“稻花香2021年销售规模约为30亿元，从市场表现来看，2022年销售额预估在40亿元左右，省内份额占七成左右，宜昌、黄冈、孝感是核心市场。”湖北唯一的“中国名酒”黄鹤楼目前也加快发展步伐。2016年，古井贡酒宣布收购黄鹤楼酒业51%股权，根据对赌协议，2017年至2021年，黄鹤楼分别要完成营收8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元。年报显示，黄鹤楼酒2017年至2019年分别实现营收8.06亿元、10.07亿元、13.1亿元，2020年因受疫情影响，目标顺延至下一年，2021年实现营收17.07亿元，均踩线过关。据业内人士透露，2022年黄鹤楼酒业已实现业绩目标，营收正式突破20亿大关。在两超两强之外，湖北10亿规模以下的地产酒腰部阵营则呈现出更鲜明的区域性特征。襄阳的石花、十堰的梨花村等在基地市场都具备坚实的渠道基础，但基地市场之外的品牌影响力还有待培育。十堰酒商吴总表示，梨花村在2022年8月就提前完成了全年销售目标，同比销售增幅超过60%，十堰市场的销售占比接近九成。值得注意的是，湖北地产酱酒近年来也颇具声势，以珍珠液、神农架为代表的酱酒品牌起势明显。据业内人士透露，主攻高端酱酒市场的神农架酱酒上市才一年多，但销售额已破亿元，在武汉市场和泛神农架区域凭借圈层营销取得了不错的消费口碑。摆脱低端内耗，鄂酒换挡升级，次高端价位成必争之地回顾早期鄂酒的发展历程，可以发现各企业之间的竞争具有惊人的相似之处：42度左右的中低端产品扎堆，200元以下价格带的拼杀极其残酷。在很长一段时间内，湖北白酒市场呈现白云边、稻花香、枝江三足鼎立的格局，三强交替领先成为常态。2012年至2020年，白云边的销售业绩始终在50亿元上下徘徊，增速并不明显。稻花香2016年销售额已接近30亿元，但其2021年销售额仍为30亿元左右。曾跻身中国白酒十强的枝江，巅峰时期销售额高达42亿元，多年蝉联鄂酒老大，但自2012年起销售连年下滑，逐渐掉出第一阵营，反而是劲牌、毛铺凭借差异化品类后来居上。在业内人士看来，这一阶段头部鄂酒难以实现可持续增长，很大程度是由于各企业在中低价位疯狂“内卷”，注重渠道巷战拼杀，却忽视了产品高端化和消费者培育，自然而然，湖北消费者对鄂酒的认知便长期固化在百元价位带，也让全国性名酒的中高端产品得以“趁虚而入”。北京正一堂咨询机构董事长杨光认为：“制空权的丧失，对企业未来的发展很不利。如果省酒企业没有高端化的产品，未来其中低端产品的市场地位也会非常危险，会遭到名酒企业的降维打击。”好在鄂酒阵营很快意识到了这一点，最近3-5年，湖北地产酒的主流价格带迅速上移至200元以上，并向次高端发起冲击。酒业家列举了鄂酒部分代表性产品，可以看到，鄂酒头部品牌在200-800元价格的产品布局最为集中，竞争也最为激烈。白云边依然是鄂酒产品结构升级的先锋，武汉华康酒业董事长陈华珍指出，目前，白云边次高端价位的20年陈酿已成长为超级大单品，而定位高端的30年陈酿在商务消费中的增速也十分亮眼。白云边官方发布的具体产品策略包括：稳住白云边原有12年、15年等大单品；冲高正在成长、走向优势、走向成熟的产品；抢抓推高推新过程中的节点产品；争夺500-1000元价位段市场，主导产品逐步向20年陈酿靠拢；布局千元价格带；减少、限制百元价位以下的低端产品。稻花香也不甘示弱，于2018年提出“131”目标：年销售清样10万件、活力型300万件、珍品一号1000万件。2022营销年，稻花香清样、活力家族、珍品一号产品发货额同比增幅分别达24.89%、32.32%、30.59%，次高端和高端价格带的拳头产品逐渐起势。腰部阵营的产品升级也十分显著，持续推高基地市场主流价格带。枝江酒业董事长兼总经理朱伟表示：“2022年是枝江真年份上市的第二个完整年度，宜昌地区销售额预计突破6000万，而且其中70%是600元左右价位和千元以上价位的稻花香6年和12年产品。”此外，梨花村的核心大单品金绵柔目前也已牢牢占据十堰市场200-300元价格带。中泰食品饮料首席分析师范劲松在研报中提到，长期来看，地产酒较强的渠道运作能力将为产品结构升级打下坚实基础，在品牌势能提升的同时向全国化名酒跃进。在湖北市场，地产酒的塔基依然稳固，在头部品牌的引领下，向上的空间也逐渐被打开。与全国化名酒贴身肉搏，将再次检验鄂酒高端化的含金量。内战内行，外战外行？鄂酒已打响泛区域化的渠道巷战相比苏酒、徽酒，鄂酒长期以来都是省酒全国化的“差生”，省级龙头此起彼伏，却走不出一个跨区域的王者。除了劲牌作为保健酒行业老大，在全国范围内占据了品类的半壁江山，其它鄂酒品牌在全国范围一直难有建树。不过，这种情况在近年已有了明显变化。渠道一直是地产酒能够立足的根本原因之一，不同于全国化名酒的空中投入，地产酒更擅长于打巷战，在渠道推广中更多采用像买断陈列、买断门面、送酒促销等方式，以地面推广为主，渠道模式方面精细化程度相较也更高，以便对外来品牌进行拦截，确保地产酒的优势。鄂酒的疯狂“内卷”虽然在一定程度上导致省内品牌内耗严重，但同时也强化了鄂酒的渠道掌控力。如今，鄂酒正试图将省内的渠道掌控力复制到省外，头部品牌仍是区域拓展的先锋。陈华珍指出，白云边在省外的渠道运营策略，基本沿用了此前在省内的渠道拓展模式，通过经销商培育省外消费者，推动年份陈酿系列大单品渗透市场。“唯一的区别在于，白云边在省内已经度过了价格带和渠道全覆盖的阶段，开始在高端化上寻求增量；而省外市场还处于拓展渠道的初级阶段，需要以强有力的大单品为切入点打开局面。”2022年，白云边省外豫南片区出货达5.3亿元，同期增幅为10%，仅河南信阳一个地级市便实现了1.1亿元销售额，同比增长42%。河南酒商鲁总透露，河南已成为白云边近10亿量级的核心市场。稻花香大区域发展计划则明确构建“1+2+3”的市场布局模式，围绕打造1个30亿的湖北市场，聚焦培育河南、江西两个5亿级的省外市场，稳定布局京沪深三大一线城市，推动全国市场整体向前推进。据稻花香经销商梁总透露，稻花香的省外布局分为北区和南区，南区以江西、广东为核心样板市场，采取深度分销模式，力求扩大基本盘；北区则进行了管理模式革新，将三大重点市场河南、河北、山东化零为整，采用“1+N”组织架构，实行“分公司+片区”管理模式，充分激发团队活力。正一堂咨询机构认为，50亿是省酒企业生存线，未来没有退路。省外有洋河、古井为标杆，省内有劲牌、白云边引领，鄂酒全国化从渠道渗透迈出第一步，但要实现真正突围，恐怕还有很长的一段路要走。