如何打通24亿新中产的“人、货、场”？腾讯首推营销手册助力白酒营销
如何打通2.4亿新中产的“人、货、场”？腾讯首推营销手册助力白酒营销 2018-05-24 11:03 12,046 微信扫一扫复制链接分享其他人货场白酒消费新中产文丨酒业家团队
在这个越来越追求品质化和个性化体验的新消费时代，白酒如何抢占消费者心智？“在品牌营销的变革中，我们可以发现，从媒体到卖货的路径变得更短，未来媒体与渠道趋于融合，界限会变得越来越模糊。”5月21日，在由酒业家传媒联合吴晓波频道主办的“改革开放40年中国酒业功勋企业、功勋人物”颁奖盛典上，腾讯网络媒体事业群行业业务部白酒行业销售负责人李静表示。站在新的历史起点上，白酒业要如何借助互联网、媒体平台更加高效地营销？这个问题不仅全国的白酒企业在探索，一直致力于通过互联网服务提升人类生活品质的腾讯也进行了深入研究。为此，腾讯还首次推出了白酒行业营销手册。2.4亿新中产——白酒重要增量市场
腾讯有七大IP满足个性化需求
40年来，中国在改革开放中取得了重要的成绩，中国已是全球第二大经济体，人均GDP已接近9000美元，成为了一个真正的中等收入国家。中国消费者越来越成熟，更注重提升生活品质及体验，消费形态正从购买产品到购买服务、从大众产品到高端商品在转变。值得注意的是，中国的新中产人口数量已从0增加到2.4亿，超过了除美国以外的其他所有发达国家。李静在论坛现场介绍道，“中国的新中产在消费时更加关注产品服务的品质及和自身需求的匹配度，如何抓住这一高净值人群，将是未来企业最大关注点。”据吴晓波在《2017新中产白皮书》中对新中产阶层的定义，他们的年净收入在10至50万，接受过高等教育，主要在一线、新一线及二线城市，从事专业性或管理性的工作。同时，据2016-2017白酒类IP定制售卖的相关数据分析，新中产愿意多付24%溢价来购买高品质定制化产品，但是他们接触的信息越来越碎片化，决策渠道也越来越碎片化。所以，细分领域的精准研究就显得愈发重要。针对白酒行业的消费者，腾讯已有专门的业务团队在研究。“按照代际的区分，新的中产阶层，一部分是60/70后，是传统白酒的存量市场，他们认同传统中国白酒的社交文化；另外一部分是80/90后，他们占新中产人群的比例接近70%，是今后十年带动消费的重要引擎，是白酒重要的增量市场。他们崇尚‘宅文化’、 ‘小众’及会为有‘产品故事’的产品买单；在渠道方面，传统渠道的便捷性优势及垄断性被互联网电商彻底颠覆，新中产的购买体验更多元。”因此，李静认为，未来购买力趋年轻，我们要重视80、90后新中产阶层崛起，针对新中产的消费特点，把线上内容、产品及线下场景三端打通是关键。但是，企业如何识别80、90后新中产阶层的真实需求，从而提供足够个性化的服务和打造独特的体验？在李静看来，在原来的数字媒体或者是媒体上很难实现，因为转化轴距比较长，且缺少支付平台和支付工具。
李静表示，随着消费者对移动支付依赖程度的逐渐提升，社交工具中一些支付工具或其他支付工具可以完成整个链路。而现阶段，从媒体到渠道到销售，已是一个完全融合的状态。无论是线上微商，还是线下零售店、商超等渠道的促销，均可实现社交媒体的触达实现直接销售。包括各种付费的内容、音乐、视频等平台均可激发转化直达。尤其在食品饮料行业，年轻消费者的社交和消费频次高、融合度高。腾讯在年轻消费群的涵盖层面具有先天的全方位优势。腾讯资讯、游戏、体育、电影、音乐、动漫、文学7大IP生态圈，可以打造个性化与众不同的营销体验，升级品牌影响力的同时让消费者与品牌深度沟通。腾讯以内容聚集年轻消费群体，基于用户数据能更便捷、全面的了解目标群体的各种新的个性化需求，也就更易打通线上内容、产品及线下场景三端。"人货场"底层逻辑在重构——重大机遇
腾讯已备好解决方案“人、货、场是商业中核心的要素，每一个企业都在致力于选对的人、对的货、对的场。今天，随着消费人群的演进和技术的变革，人、货、场的底层逻辑也在重构。”李静认为，现在需要通过深度消费者洞察，为品牌带来全方位消费人群画像，更好地指导品牌营销；人对货品的要求也更加注重功能、体验和内心感知；场景方面，人们对线上的线下融合以及定制体验的要求也越来越高。因此，顾客定位管理、商品定位管理、消费接触点管理均面临重构。新的重构背后必然藏着重大发展机遇。如何让未来的产品更加智能化、数据化？腾讯也在做智慧零售的布局。据李静介绍，腾讯目前依托创新技术、营销积淀、海量数据，围绕人、货、场打造“白酒行业智慧零售解决方案”。基于腾讯独有的微信、QQ ID体系，能够建立以消费者为中心的数字化云端数据中心，感知消费者媒体、社交、购物需求，分析出最佳时机、形式、内容等关键要素，并通过创新体验技术提升消费者对产品的了解欲望，最终通过关系链扩散，找到更多有相同需求的用户，连接更多消费者。依托互联网和数据，腾讯可以在人方面，深度了解并感知消费者，找到更多有相同需求的用户；在货方面，通过线上线下全链路合作，大数据洞悉用户需求，IP价值与产品适配，以及产品化和持续造势等维度进行传播，通过数据，可以防囤货、防窜货、防伪，打通线上线下数据，提供精细化运营服务，营销风控管理，防止羊毛党等。“很多企业都在做线上投放、线下转化，但是线上媒体和线下渠道的割裂带来广告费的浪费。”李静提出，其实，基于腾讯两大流量入口，微信以及QQ可以把产品跟白酒消费者进行一个很好的连接。让产品更加智慧化、自动化，在最后，门店跟线上、线下更加融合。在本次论坛上，根据腾讯对白酒行业的洞察，结合过往数字化营销的经验，腾讯首次推出了白酒行业的营销手册，旨在用最新营销方法和案例分析为白酒行业进行更好解决方案的输出，提供了更多可能性，也为让品牌实时掌握营销主动权，真正做到获客有道，营销无界。
