新消费场景下鏖战100元以下光瓶酒市场，应遵循这4大基本法则丨洞见
新消费场景下鏖战100元以下光瓶酒市场，应遵循这4大基本法则丨洞见 2021-06-11 22:30 12,011 微信扫一扫复制链接分享白酒光瓶酒白酒编者按：如何让光瓶酒资源与机遇高度匹配？光瓶酒产品为王的营销理念到底错在哪里？靠执行力打天下的传统光瓶酒营销模式为何不灵了？做大光瓶酒创新好还是跟风好？在酱酒这把火烧加速向中高端延伸时，也给光瓶酒创造了更大的空间。酒业家特邀独特咨询创始人王伟设，对2.0时代的光瓶酒市场法则展开探究，希望为大家判定未来3-5年100元以下光瓶酒的市场竞争结构、以及在新消费场景下鏖战100元以下光瓶酒市场把握机遇有所启发。如果从老村长算起光瓶酒已走过20年的发展历程，2015年以来光瓶酒更是成为行业发展的主要潮流之一。而加入的厂商如过江之鲫，参与的品牌上至一线名酒下至万千无名小酒，市场战法更是五花八门。于是业界产生一种错觉既：光瓶酒门槛低、档次低、小投入、大市场，跟着潮流随便玩玩就有回报。但是，当我们总结分析成功和失败的典型案例后发现，我们的认知还停留在野蛮生长的1.0时代，而今光瓶酒已进入理性成长的2.0时代，其市场法则已经颠覆了我们的判断，许多以为正确的东西实则是错误或者需要修正的......趋势法则：跟风者基本都是殉葬品光瓶酒的发展历史证明，每次风潮引领趋势占据潮头的强者不过两三个，而众多跟随着都成了殉葬品。20年前挂起的东北酒风，无数小酒跟风入关，最终市场留下的只有黑土地、老村长、龙江家。10年前的青春酒风，无数“小二、小乐、小白”成为春秋两届糖球会的靓丽风景，如今或活下来的只有江小白。5年前的北京二锅头风，贴牌和开发条码产品遍地都是，如今除了原有的老二锅头品牌，成气候的也只有一担粮和出口小方瓶。活生生的案例摆在眼前，成功与失败的关系如同差值巨大的分子与分母，大家眼睛只盯着站在上面的成功分子，忽略了下面大量失败的分母。若今日还看不到这一点继续盲目跟风那结局只能是殉葬了。既然殉葬为何还要跟风？究其根源就是机会主义。许多人认为热点来了不蹭白不蹭，吃不到肉喝点汤也可以，只要运用短平快的市场操作手法即可快速分一杯羹。可是跟风者忽略了一个最基本的事实既：但凡缺少核心技术支撑的白酒风口都是短命的，何况光瓶酒是一个低门槛市场，无数跟风商家的模仿和造假足以毁掉好一个产品或品类的商机。以北京的二锅头为例，2019年贴牌和开发条码的几百个商家，如今大批的产品要么堆在仓库，要么转移库存赊给终端没有返单，以至现金流出问题经营陷入困境。因此，在每一次风口来临之时，希望跟进者一定要看看自己的资源匹配与竞争力是否能占据分母位置，若跟风只配给分子当分母那就算了，不如把精力用在产品创新和苦练内功上面，确保在自己熟悉的小市场池塘里做条快乐的鱼。当下需要特别提示，光瓶酒的下一个热点酱香光瓶酒要来了，奉劝跟风者多一点理性，少一点冲动。战略法则：势能大于执行力我们常常听到这样一种理论既：执行力成功说。认为只要有强大的团队，有精细化的管理和考核，有深耕终端的决心和方法，无论多难的市场都一定能拿下。这其中隐含着人定胜天的豪气和斗志，但却是一个过时的错误战略法则。典型案例如老村长,团队执行力、深耕县级市场的能力、终端生动化乃至实物促销水平，可以说曾经被业内视为典范。但是为何这几年发展势头不如此前猛了？就其深层原因在于，强大的执行力已无法解决消费升级和竞争趋势带来的诸多问题，如玉米酒向高粱酒升级的品质竞争力，淡雅向绵柔转变的风格品类竞争力，低价位向中高价位升级的品牌竞争力，传统促销向020券码促销转变的数据营销力。而这些力量的产生，需要从塑造品牌价值和提升品牌形象、创新工艺技术及弥补酿造能力短板、搭建线上营销平台及导入数据化营销系统等方面赋能，并结合新形势下市场竞争需要释放势能，但这些赋能工作与业务团队的执行力根本无关。令人欣慰的是老村长已经认识到这个问题，正在苦练内功积蓄势能，我们期待它能再创辉煌。也许有人问，曾经执行力打天下的光瓶酒，为何今天不灵了？原因有三。一是市场竞争进入存量时代，导致人资及促销的投入产出效能大大降低，而且市场蛋糕没有增大但是分蛋糕的人越来越多，因为50元以下的市场只是光瓶迭代了盒酒，总规模并没有增长。二是互联网时代需要新零售模式，既通过互联网+人货场是实现资源重组和模式创新，其宗旨就是让货围着人来转，简言之就是货找人；而传统4P营销模式则是让人围着货物转，简言之就是人找货。因此二者在资源整合方式及营销场景方面都发生了时空位移，如果玩不转新零售模式，那你的传统营销武功基本就废了。三是营销重心从渠道转向消费者，以往业务团队只要解决招商和渠道铺货即可大功告成。今天则需要从C端切入深度沟通、建立产品和品牌认知、逆袭掌控渠道终端，而这需要借020模式开辟倒拉牛的市场营销道路。因此，今日之形势下，市场竞争胜负的决定力量是战略层面的势能，强大的执行力也只是获胜的必要条件而不是充分条件。竞争法则：产品为王赢不了市场广告为王、渠道为王时代过后，如今很多光瓶酒企又高举起产品为王的大旗，以为只要有好产品导入市场就能成功，于是沉眠于好产品赢天下的梦想里。在追求纯粮酿造、口感柔和、传统或现代风格的流行趋势下，纷纷不遗余力的在打造完美产品。而对于渠道建设、传播推广、消费沟通、促销方式创新等则不太重视，这样的企业和品牌比比皆是。但严酷的现实表明，只有好产品照样赢不了市场。笔者曾亲历策划和试销某东北酒企的一个非常好的产品，品类是无糠壳双酿型高粱酒，工艺创新在行业居领先地位，品质超越畅销名牌同价位的产品，卖点是无糠醛不上头，包装是充满个性和返璞归真理念的粮斗瓶型。但就是这样一个几乎完美的产品，通过各种传统和微社群推广促销，历经一年半的试销依然没有打开销路。准确的说，这些年单纯依赖好产品打天下失败的案例各地一定都有。那么，产品为王的营销理念到底错在哪里？首先是对光瓶酒供求关系判断错误，没有看到2.0时代的光瓶产品多如牛毛，总供给的飞速增长已经严重堵塞现有渠道，因为终端只看利润不管你是不是好产品，所以成本高利润小的好产品根本就进不了店，即便赊销进去你也上不了货架。其次，低估了产品消费教育成本。因为这些年光瓶酒市场鱼龙混杂搞乱了消费认知，新概念新卖点的产品要想占据心智除了品鉴体验还要花大力气传播教育引导消费，这势必增加好产品的市场培育成本。第三是看不清光瓶酒品牌消费意识的觉醒。当今市场出现的价格、场景、瓶型的升级，其背后的动力就是品牌层面的消费需求增长。如今喝光瓶酒不仅仅是满足口感，还要满足聚会场景下众人的情感需求，比如畅销河北中部的小刀酒，孙红雷一句“喝小刀、成大器”，给低端聚会消费者带来无比的荣耀和自信，而这就是品牌的力量。因此，即便是大众产品也不能完全依赖品质打天下，因为大众需要的不仅仅是好品质，还有精神和文化方面的需求生存法则：大众市场细分化光瓶酒从大众市场崛起的路径及案例误导了很多酒企，尤其是老村长、白牛二、玻汾、光良等头部品牌的成功之道，让不少人以为玩光瓶酒必然是汇量盈利模式。但是，人们往往容易忽略，成功的前提是资源与机遇的高度匹配。老村长和白牛二成功的前提是低端市场饱和之前的提前布局及占位。但如今市场已经饱和所以机遇不再。玻汾和光良的成功是品类、品牌、产品构成的“三品”优势抢占纯粮固态需求市场。目前机遇虽在但具有“三品”资源优势的寥寥无几。因此大单品汇量模式不具有普世价值。从光瓶酒大企业最多的京津冀来看，除了原有的红星和牛栏山，近几年销售突破五亿元大关的只有一担粮和出口小方瓶，1-2亿元的只有小刀酒。更多的是千万量级的本土或中小酒企产品，如丛台的红蓝瓶，刘伶醉的老瓷瓶等。因此，对于众多光瓶酒企来讲，未来的产品整合之路应该是细分市场+产品矩阵的组合模式，理由有三。首先，它符合竞争发展趋势。光瓶酒在走过野蛮式增长的时代后，竞争的加剧必然迫使酒企转向细分领域的增长路径。而且头部品牌的目标是全国市场，很难做到全面的深耕细分市场。这给广大区域或本土品牌在细分领域的深耕和发力并占领市场留下了机会。其次，它符合消费迭代升级趋势。光瓶酒从低端爆发，但消费并非局限低端，随着消费价值成熟和光瓶名酒的不断出现，30元的价格带已被广泛接受，50的光瓶酒需求开始增长。100元以上的光瓶已开始布局和占位。这里隐含两大机会，一是50元光瓶酒迭代100元以下盒酒，二是100元光瓶酒迭代150元低端商务盒酒。第三，它符合消费场景多元化趋势。光瓶酒从当初的自饮和聚饮场景爆发，如今已延伸到低端商务、大众婚庆、企业内招、驴友野炊、团建聚餐等众多消费场景，因此，需要更多的小众化、差异化的光瓶产品匹配细分消费场景。这是光瓶酒创新的源泉，也是实现小众化汇量模式的需求保障。咨询与本文作者交流合作请扫下方二维码
