战“疫”当前，酒企如何应对？（内附4大举措19项工作）
战“疫”当前，酒企如何应对？（内附4大举措19项工作） 2020-02-06 11:41 12,008 微信扫一扫复制链接分享其他林枫、抗击疫情文｜北京君度卓越咨询董事长 林枫从大年初二开始，君度卓越就开始启动内部合伙人会议，密切关注疫情形势和对行业可能的影响，初三、初四我们预判行业将面临一次较长的疫情周期，通过内外部的广泛沟通，开始研讨酒企应对举措，初五，我们开始服务酒企客户沟通，至今已经和近二十家客户完成了多次系统沟通，形成了疫情期应对的系统思考，具体如下。战“疫”当前，酒企必须“动起来”！疫情应对，对政府和企业都是一个挑战，一方面挑战的是过去积累的组织动员能力，另一方面是面对环境的变革能力。疫情期间，网传九州通两小时完成武汉红十字会捐赠物资多日未能搞定的分仓工作，点赞一片。稻盛和夫80高龄只身救日航，一年时间将日航扭亏为盈，依靠其个人魅力和大义名分构建的强大气场形成的深度企业动员能力功不可没。疫情突来，影响的不仅仅是春节旺季场景的消失，还有行业节奏打乱倒逼企业的内部变革，如何将外部疫情的危机变成内部变革动员的契机，将考验企业一把手和高管团队。企业后疫情期的变革，如果没有疫情期的沉着有效举措，将事倍功半、很难实施，相反如果举措得当，后疫情期的有效变革和消费机会的抓取将事半功倍。企业必须要快速行动起来，不能被动等待。我们在回首2003年非典时期，那些及时做了品牌公关、营销变革、组织响应的酒企，在疫情过后，获得了高速的发展，并且在后期的销量上弥补了疫情期的销量损失；而那些在疫情期不思考、不作为、认为无事可做的酒企，在行业进入到黄金十年后不仅未能享受到行业增长的红利，反而在疫情过后经营更加举步维艰，到目前已经基本在行业中消逝。面对本次疫情危机，企业从上至下必须高度重视、积极应对、有效作为，通过在公关、品牌、渠道、组织等方面的一系列组合拳，在市场中成为疫情防护的社会资源组织者，充分把握本次疫情所带来的机遇，力争变被动为主动、化危机为机会，加速企业品牌升级、加速渠道模式变革、加速组织升级汰换，为企业的新阶段发展提速换挡。疫情期，酒企如何才能“积极有为”？面对疫情期的特殊情况是现实问题，白酒企业的主要应对举措和核心工作，重点分为四大举措、19项工作。具体举措如下：举措一：疫情期，做好疫情的防控措施。步骤如下：（1）成立“防疫工作应急指挥小组”；（2）出台和下发《防控应急预案》；（3）制定和下发《疫情防护手册》；（4）做好生产和办公场所消毒防疫工作；（5）建立正面、积极的面向员工、终端和客户的信息沟通机制。举措二：疫情期，做好公关和传播，提升品牌形象；例如，开展“XXXX酒?与你一起战疫”的系列主题活动：（6）活动一：食用酒精、口罩、体温计、消毒液、防护服等公益捐赠活动；或者企业义卖捐助，卖酒捐款；（7）活动二：“健康官在你身边”活动；也可企业慰问区域抗疫一线的医生护士；（8）活动三：“战疫，我们在行动”活动；（9）活动四：“青山绿水，拒绝野味”接力活动。（10）活动五：“品鉴自然的味道”活动（11）活动六：“云喝酒”创意视频大赛举措三：疫情期，做好消费者的消费场景引导；（12）疫情中，与家人的饮酒的互动引导；（13）微信平台视频约酒的消费场景的引导；（14）网红线上喝酒直播；（15）组织医护人员进行直播宣传；（16）线上活动场景引导；举措四：疫情期，创新营销渠道。（17）网红直播带货的开发：（18）外卖渠道的导入和开发：（19）终端的BC联动、拼团模式创新。疫情期，企业应对措施的实施细则细则一：疫情期，企业如何做好疫情的防控措施（1）企业内部，要成立“防疫工作应急指挥小组”，并出台和下发《防控应急预案》；（2）制定一份《疫情防护手册》，其中包括在工作过程中如何防护、个人如何防护、居家如何防护、本次疫情的一些基础知识等，下发至每个员工和每个客户；（3）企业要集中采购一批防疫用品（如口罩、体温计、84消毒液等），发放至员工及客户，体现企业的关怀；（4）对企业酒厂的生产车间、办公室、食堂，各地办事处等，严格按照国家相关规定进行消毒，要符合卫生部门相关要求；（5）建立自上而下的沟通机制和自下而上的汇报机制。（6）自上而下：建立正面、积极的面向员工、终端和客户的信息沟通机制，具体措施：①立刻召开生产、销售等各部门负责人视频会议，各部门负责人再召开部门人员视频会议，通过层层会议，传达企业企业的关心，对病毒防控的部署要求，及下一阶段的工作部署，稳定人心，统一思想，统一行动；②建立首席健康官，自上而下指导员工、终端和消费者如何去防控疫情，对疫情实时情况进行正面、积极引导；③建立慰问机制：公司领导对下属负责人进行不定期慰问。部门负责人对部门人员进行不定期沟通、慰问。业务部门对所辖终端客户进行不定期慰问。公司领导对公司核心客户进行不定期慰问。自下而上：建立员工的健康汇报和工作汇报机制，具体措施：①自下而上的健康汇报机制：员工每天要汇报自身健康状况（钉钉上线了每日健康打卡），公司要做好统计，企业内部如果发生人员感染事件对企业将会产生很大的负面影响，这个很重要，一定要重视起来；②自下而上的工作汇报机制：业务部门通过视频会议每天进行工作总结和汇报，对每天工作总结和明天工作计划进行汇报，同时将市场情况、终端情况及动销数据上报，部门经理每天将市场反馈的信息上报给销售负责人，以根据市场变化做出企业生产经营的调整。③分区域成立核心终端店联盟，形成线上沟通机制，终端店直接面向消费端，更容易了解消费动向，是公司采集市场信息最重要的来源，快速通过公司一线员工把终端店面组织起来，了解信息、听取建议，是市场应对方案最重要的信息渠道来源。细则二：疫情期，有效提升企业的品牌形象，做好公关和传播。（以下为活动示例及指导）疫情期间，社会上信息量庞大且复杂，舆论情绪容易被煽动，最大的危机就是信任危机，因此企业在品牌公关和传播上需遵循以下原则：公益为先原则：把握大众情绪，做大众的贴心人，不做讨厌的品牌造势者，品牌宣传首先以公益建立企业品牌形象，其次才是建立产品品牌形象。（2008年，加多宝捐款一个亿，引发“买光王老吉”的案例不可复制）适度求稳原则：社会情绪不稳，消费者易产生质疑、嘲讽等情绪，在无把握营造正向氛围的情况下，企业在品牌传播上力求稳妥，切忌操之过急，引发负面效果。在此次疫情非常严重情况下，企业可以通过公益捐赠、疫情自救等活动，树立良好的企业形象和产品形象，增强企业品牌与核心消费群体的消费黏性。活动主题为“XXX酒?与你一起战疫”；活动内容分为三大阶段、六项主题活动：第一阶段：品牌公益阶段（时间判断：疫情数字持续上升）活动一：公益酒精捐赠活动①企业生产一批500ml的75%的高度酒精及高度白酒产品（以企业核心产品为基础，适当提高酒精度数，作为疫情期间定制产品），并对一线业务人员进行疫情防患培训，组成战疫小组，集中开展捐赠活动。②筛选出一批靠近社区、已经营业、生活物资较全（必须有果蔬类）、老板配合度高的核心销售终端网点，由战疫小组赠送家用消毒高度酒精，每个终端10瓶高度酒精及口罩等，终端老板可自用，也可送人（送人需提供姓名和联系方式）。③对核心团购对象，尤其是企业品牌消费的核心人群，开展集中赠送活动的客情公关活动，所赠物品包括消毒高度酒精、高度白酒产品、84消毒液及口罩等疫情防护用品。④战疫小组对终端老板和团购对象均需要取得其微信号，并且建立终端老板的“战疫微信群”，群内传播疫情相关知识、企业的应对举措及响应终端的需求等，对于团购对象采用一对一服务，定时发送疫情情况，企业首席健康官的疫情防护建议等。⑤战疫小组需两人形成一个小组，记录赠送场景的照片或视频，后期形成传播素材。⑥公益捐赠活动不要限于一轮游，而是分批次多频次进行，尤其是针对核心消费者（意见领袖、团购关键人、平时难公关的单位关键人等）要采用定期关心慰问的方式，建立亲密联系。活动二：“健康官在你身边”活动①企业通过企业媒体平台（微信公众号、抖音官号等）定时发布疫情数字，尤其关注本区域的疫情情况，有条件可深度标注区域内的疫情详情（必须是官方媒体的信息转载）。②企业聘请1-3位资深医学人士为企业酒业的“疫情首席健康官”，最好是大型医院的在职医生，每一位健康官都配有相应的职业介绍（突出传染病领域）；③对企业内部向员工传播疫情防护知识，稳定员工情绪，比如邀请首席健康官来厂区指导疫情防护措施的准备情况；对企业外部客户传播疫情的动态及相应的防护措施，比如指导在家如何利用酒精消毒，如何正确洗手等。第二阶段：品牌传播阶段（时间判断：疫情数字趋向稳定，官方发声）活动三：“战疫，我们在行动”活动①聚焦企业在疫情期间的防护自救措施，筛选出企业在疫情期间发生的典型性事件或人物，以传播企业的社会责任感。②典型事件，比如企业员工的自我隔离、主动参与社区防疫活动、企业紧急启动捐赠物资的生产、员工小区的防疫工作进展等等。③典型人物，在企业内部寻找疫情期间仍坚持在岗位、主动参与防疫工作等的员工，形成新闻事迹报道。④在企业公众号平台发布典型人物和典型事件的报道或视频，在员工内部、终端老板的“战疫微信群”等社群内进行传播，优秀事迹可联系当地日报等权威媒体进行传播。第三阶段：提前布局阶段（时间判断：疫情数字快速下降，接近尾声）活动四：“青山绿水拒绝野味”接力活动疫情后期，企业可联合权威媒体共同发起“青山绿水·拒绝野味”的签名征集活动，通过微信或网页链接进行传播，比如“我是第12006位，我承诺拒绝野味，维护我们的青山绿水”，企业提供抽奖奖励，凡是被抽中者（比如第9999名），给予赠酒。活动五：“品鉴自然的味道”活动①疫情反思，倡导保护生态环境，敬畏自然，结合本企业的原产地概念，导入产区价值。②系列深度报道，以公众号为平台，深度报道企业在酿酒生态、原生技艺、环境保护等方面传达产品的自然品质。③系列主题海报，以企业所在区域的自然风光作为创意画面，阐述别让自然之地变成战疫之地，XXX酒原产地，真爱自然之地，在朋友圈进行传播，抖音号以自然风光视频为主。活动六：“云喝酒”创意视频大赛①线上发起赛事评选，创建抖音、快手话题“#云饮XXX酒，英雄品酒会”，任何人均可上传作品，凭点赞数获胜。②首先动员企业全体成员云饮酒，企业员工利用自己的抖音、快手号自行上传审核过后的视频，需加上相关云饮酒的话题并@XXX酒业官方号及当地大V。③积累并筛选素材，做二次剪辑，做第二轮品牌传播。在活动传播中，要特别注意细节处理和多方共振：统一标识：对“XXX酒?与你一起战疫”主题进行创意设计，作为企业疫情公关活动的统一标识，在活动执行期间统一标配，比如车贴、红袖章、图片和视频标板等；多维传播：除了企业公众号的定期传播之外，联合当地日报等权威媒体，及地方有影响力的公众号一同传播相关活动的开展情况；快抖传播：发起员工使用自己的抖音号、快手号，鼓励大家植入企业的品牌元素，视频类型以正能量为主，比如“#和老爸的一顿酒”、“#和老婆重温交杯酒”等；也可以是调侃类的，比如“#一瓶XXX酒，到底有多少滴？”、“#100种在家喝酒的姿势”。细则三：疫情期，企业如何做好新消费场景引导？疫情期，大部分的消费场景都消失了，商务接待没有了，宴席消费没有了，朋友聚饮也没有了，但白酒的消费需求还在，企业要创新消费场景，积极引导消费，在消费引导的过程中，讲好企业品牌故事，做好消费者线上教育工作。疫情中，与家人的饮酒引导；在企业内部员工发起家庭用餐喝XXX酒的即饮场景线上征集，拍摄常年在外的儿子和父亲、和岳父之间的畅快饮酒，夫妻之间的小酌饮酒等场景，并在视频中突出XXX酒的特点，做好消费者教育，并在线上进行全员转发传播。微信平台视频约酒的消费场景的引导；以微信平台为媒介，发动企业内部员工参与到线上约酒的场景中，拍摄视频进行抖音和微信朋友圈的转发，引导消费。网红线上喝酒直播引导；疫情下，人们都蜗居家中，抖音、快手等短视频的使用频次和在线时长会骤增。寻找短视频平台或当地较为活跃的网红，在线上平台构建用餐场景，直播饮用企业产品。传播内容：①产品品质；②产品口感；③产品特点。通过网红直播和视频做好消费者教育工作。组织医护人员进行直播宣传；条件允许的情况下，在当地寻找退休医生或相应专家，在线上开通直播平台，线上为人们进行答疑，并进行防护知识宣传。同时向人们宣传高度白酒对预防病毒的重要性，并在线上组织限量免费赠企业特别生产的高度白酒活动。在宣传防护知识的同时，与人们进行互动。线上活动场景；发起线上活动，主题“在疫情中，你最想和谁喝一杯”家人、解放军、医护人员、老师、同学、朋友等等为话题，从中进行素材筛选，并引导线上约酒。细则四：疫情期，企业如何创新销售渠道？疫情环境下，线下销售渠道影响巨大，如何开发线上创新的销售渠道，建议从现有的线上渠道进行导入，例如网红带货和外卖渠道：（1）网红直播带货的开发：借助当下疫情的严峻，人们足不出户，生活娱乐基本线上的特征。依托当地网红的势能在网上直播带货，满足部分消费者对高度白酒的需求。（注：①是否可以设定公益捐赠，比如说承诺每卖出一瓶酒，企业捐赠xx，并将款项转化成相应的物资。）（2）外卖渠道的导入和开发：与当地外卖公司或畅销店铺进行合作，洽谈合作形式。导入企业产品，以买酒免配送、买酒赠口罩、满赠高度白酒等形式，充分结合疫情期间人们无法出门和当下的需求。（3）终端的BC联动、拼团模式创新本次疫情较为严重，初步预测持续时间还会较长、群众消费会受影响、终端的营业情况也会受影响（各地市场逐步下发通知，明令规定所有烟酒店暂停营业）。终端如何有效运营，企业如何化不利为有利，强化企业与终端的信任关系，数字化可在其中做文章。数字化链接及拼团模式在疫情环境下有效开发和导入，帮助终端实现线上销售，同时有助于企业开拓新的销售渠道。①对于终端老板进货，鼓励通过线上下单：微信下单、电话下单形式，在短期内减少业务员的面对面拜访。②对于消费者购买产品，可导入拼团模式——终端在微信群和朋友圈中发布拼团信息，消费者线上下单和支付，通过终端、或业务员、或第三方物流，完成配送。减少消费者出门的面对面接触。③数字化如果导入好，可在防疫大环境下，开拓一个新的销售渠道。忙中有序，酒企战“疫”的工作排期疫情期，企业需要开展的工作很多，但是需要有效落地实施，就必须根据企业实际资源和组织情况做好工作排期，对于以上的四大举措，19项工作，进行周密安排：
