思卓咨询祝有华：酱香品类增长的第二条曲线丨现场
思卓咨询祝有华：酱香品类增长的第二条曲线丨现场 2019-02-17 16:10 12,062 微信扫一扫复制链接分享其他思卓咨询黔酒品类增长文丨酒业家团队整理在经历了白酒行业转型期的阵痛后，黔酒如何在饱和竞争下实现增长？待由茅台引领的“酱香热”褪去，酱酒品类未来增长点在哪里？新竞合时代，企业和品牌的增长空间和机会在哪里？2019年2月16日，以“接力贵州酒业共识、续写竞合发展篇章”为主题的第二届贵州白酒圆桌会议在茅台集团茅台国际大酒店盛大开启。30家黔酒大佬再次重聚，继续就黔酒发展，汇聚观点、凝聚共识，为贵州酿酒产区的趋势与未来，分享智慧与洞见。思卓战略咨询公司董事长祝有华，以“酱香品类增长的第二条曲线”为题，给大家分享了一些关于黔酒未来增长方向的思考。01势：成大事者，须知天下大事2018年，白酒产量延续低迷，但已逐渐扭转下滑从30年总图来看，白酒产量自2016年达到顶峰后，连续两年回落，2018年产量甚至低于2010年同期值。从销售情况来看，2018年白酒销售收入不降反增，略高于2015年数据，仅次于2016年。
从月数据来看，2018年1-12月全国白酒产量为871.2万千升，自8月达到产量低点后下滑趋势开始扭转。
近年来，酱香型白酒销售占比持续提高酱酒销量从2013年的约35万千升达到了2018年的约70万千升，为历史新高；销售额达1200亿元，销售收入已经占到总额的18%，未来5年这一比例可能会超过25%。
白酒行业进入了饱和竞争阶段30年白酒行业的发展是呈指数级上升的，特别是名酒企业的利润。但是经过了逐步的转型调整，白酒行业现在已经处于饱和竞争状态。
在产业红利期，所有的企业发展都是跳跃式的，企业凭借着产品的单点突破，就可以成功，实现快速的增长。随着饱和竞争时期的到来，机会市场变成了同质化的泥潭，原有的成功经验反而成为了发展的障碍，增长就会变得越来越小，越来越难。02创新：饱和竞争时期，增长只能通过颠覆式创新获得 2015年以后，中国白酒只有两个热点：一是名酒企业的快速回归和增长，二是酱酒的热潮。处在热潮中的贵州白酒企业想要抓住机遇，必须抓住两个关键点。
思卓认为：白酒市场变化是基于消费而出现的。未来白酒市场将会有以下四点突出变化：白酒消费呈现场景式，未来需要更多关注消费场合身份不同，他的选择会不一样；面对不同的人，选择也会不一样。未来的消费者研究，应该更多地关注消费场合，按场合来对消费群体归类，而不是简单地根据个人的标签属性来归类，因为白酒的主流消费还是聚饮，谁喝的比谁买的更重要。低端市场和大众消费的形态发生改变一直以来低端市场的消费群体都以制造业从业人员为主，而我国制造业已从“中国制造”开始迈向“中国智造”时代，专业化程度的提高和产业结构的改革使得制造业从业人员收入迈上了一个新的台阶，低端市场的消费情况也有了新的改变。O2O造就的大量自由职业者，逐渐分化成一个独立的消费群体进入我们的视线。作为大众消费的一员，他们的收入水平已经等同于城市白领，但他们的消费心理和消费习惯却和传统人群有较大差异。随着收入的提升，低端和大众消费都会持续提升，未来成长空间可期。作为大众酒，如何与他们沟通，如何提升性价比，如何让他们更有面子，都值得我们好好研究。80后正在成为白酒消费的主力小米的谷小酒中米粉最喜欢、销售得最好的是酱酒。随着年龄结构的更替，80后逐渐在职场中占据主体地位，在消费上他们也有了更多话语权。与老一辈深受白酒传统的影响不同，80后和90后接触到的酒种更丰富也更新颖，那些能够满足了他们求新求异心理的酒款正在受到追捧。这也给广大白酒企业出了一道考题：如何做到推陈出新，来抓住年轻一代消费者的需求？新零售正在成为下一个渠道风口新零售早已成为各行各业中的一个热词，“新”是因为它具有数字化、新消费者、统一市场、供应链重构等特点，充分运用互联网平台和先进技术手段，对产业链进行系统优化，并对线上线下服务体验开展深度融合，使各组分形成一个有机生态。对于白酒这类需要亲口“喝”的产品的来说，新零售无疑是下一个渠道优化升级的必经之路。
从酱酒产业聚合发展的思维视角来看，创造增长价值有以下三个关键点：
连接：服务、人和需求连接服务：改善用户体验（不仅仅是购买环节）、提升效率连接“人”：全面提高从业人员的素质和效率，才能改善用户体验连接需求：通过场景发现可连接的延展需求，例如酒水饮用的配套产品赋能：技术、数据、营销技术赋能： 不要关注技术的边界，要关注 技术的核心，即消费者舒适度数据赋能：用大数据提高企业的管理和传 播效率，改善用户体验
营销赋能：系统化的营销体系下，每一位营销人员者是营 销专家和咨询师，从而指导渠道各个环节的品 牌推广工作破界：不局限于自己所属的产业链环节比如说茅台，每一瓶茅台的消费者都是中国的高端或中产以上的阶层，这些消费数据，对于很多高端品牌和奢侈品来说，都是渴望而不可及的数据。试想，茅台如果通过“产品链接”的方式与消费群展开沟通，构建服务，并逐渐进入并影响他们的生活和消费，这所产生的“链接价值”将是多么巨大，对于固化茅台品牌的消费人群将是多么有效和直接。03第二曲线盘点：看过去，近十年酒类企业增长的核心动力是什么？预判：看未来，酒类企业如何通过创新带来增长？思卓认为，从2009年到现在，酒类行业增长的核心动力分为三个阶段：
红利时代：从2009年-2012年，抢占红利增长先机者胜出商务消费兴起、自带酒水兴起、酒店消费增长带来大量市场增量，谁能通过产品创新带来价值增长，谁就能迅速抢占市场、俘获消费者。其本质是成为一群人的代理人，深度经营人群，开发更多的产品。互动沟通是其核心能力。
效率时代：从2012年-2018年，注重“管理效率提升”的企业在增长中胜出从这个阶段起消费者更注重品牌的文化和内涵，营销和渠道作用开始突显，通过营销赋能培养出系统化的营销团队，将酒水销售公司上升为营销管理咨询公司，谁能管理好用户，谁就能够获胜。
创新时代：2019年后，注重用户经营的企业在增长中胜出在管理效率落后的企业被淘汰后，市场将趋于同质化竞争，这时候谁能够深度了解用户，深度解析用户需求，深度经营用户，谁就能利用大数据赋能建立长期竞争力，实现利润扩张，赢得饱和竞争下的增长。谁能够留下用户，谁才是最后的赢家。思卓咨询战略顾问团队，探索出酒业增长战略模型：
酒业增长的三个阶段，分别对应三种不同增长方式：在红利增长时代，产品创新是首位；在效率增长时代，营销赋能是首位；而在2019年开启的创新增长时代，用户经营将是决胜的关键。
创新增长的三大重要方式：体验式营销组织消费者开展工厂旅游、工业游，参与产品生产流程构建融入式消费场景，增强用户体验感，如主题体验店日本鸢屋书店：场景呈现式阅读会员管理系统航空公司：会员分级制度京东亚马逊：付费会员权益及服务智能物联网亚马逊、海尔：融入居家生活、日常消费的智能化管理、采购、检测等04贵州白酒企业“竞合”新篇章贵州白酒企业可以通过依托产区发展，来打破企业增长的边界：产区品牌势能及品牌影响力的快速显现产区内企业“盘活企业效能，提升竞争能力”产区内企业“提升技术、建立标准”产区快速提升产业影响、拉动产区推广传播
