销售强劲复苏，但低价甩货频现，酱酒价格倒挂几时休？

销售强劲复苏，但低价甩货频现，酱酒价格倒挂几时休？ 2023-02-14 18:58 12,015 微信扫一扫复制链接分享酱酒酱酒“（销售）量起来了，但价格仍处于低谷”、“到目前为止价格上并没有太大回升”、“上半年清完库存几乎是不可能的”……近日，酒业家在山东、河南、福建、深圳等多地市场调研中发现，尽管春节以来白酒消费强势回暖，出货量大增，但“量价齐升”现象并未出现。名酒尤其是酱酒在经历了大半年的价格倒挂之后，稳价、挺价仍显艰难。价格问题为何竟成“顽疾”？这一难题又究竟该如何解决？量增而价不升，库存是“老大难”，经销商利润难保在调研中，各地经销商一致向酒业家反馈，自春节旺季以来，白酒销量提升明显，但价格倒挂仍然是一众名酒当下的境况，酱酒品牌则更为明显。“浓香名酒也倒挂，但酱酒更明显。目前（价格）回升了一点，但几乎可以忽略不计。”山东临沂睿泰酒业总经理李永强表示。他以某二线酱酒品牌为例，其大单品目前出货价在300元左右，比去年最低位稍有所提升，且该品牌在渠道库存量仍较大。“去年量价齐跌，今年消费回暖，这些酒价格跌下来能卖得动了，但价格目前还处于低谷。”厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊也谈到。在业内普遍看来，当前量增而价不升的最大的掣肘仍在于库存过大。“酱酒的库存有70%在渠道商。”深圳市玖易汇商贸有限公司总经理黄勤表示。“近两年酱酒爆发的太快，各大厂家供应量不断增大，供应大而消费跟不上，库存就大了。”中国酒类行业营销专家、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也谈到。对此，智邦达营销管理咨询公司董事长张健分析，价格反映供需，从年前和春节过后这一波销售来看，主要还是在去库存。“毕竟那么大的库存，而且只是春节这样一个短暂的放量时间段，库存消化有限。”从更深层次来看，业内经销商与专家一致认为，酱酒价格倒挂的本质其实是市场在回归理性，是过去几年中酱酒频频涨价所付出的代价。“其实是因为前几年上涨过快，超出了品牌承受力。提价是需要有节奏的，如茅台两年多提一次出厂价。但很多酱酒正好相反，主要由厂家‘硬提价’，从2020年开始，很多品牌提价是没有节奏的，2021年甚至一年提价几次。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵表示。他进一步分析，由于很多酱酒品牌是近几年发展起来的，消费者培育、品牌塑造没有跟上，就产生了供大于求、价格混乱。从品质、品牌的本质上来说，并不存在“倒挂”一说，反而这才是回归正常。一位河南经销商也举例表示：“某二线酱酒品牌去年涨价30%，但实际上并没有做好涨价的准备，没有实现‘软着陆’，终端消费者并没有接受涨价，从而对经销商的利润造成了挤压。”酱酒市场逐步回归理性，下半年有望实现顺价白酒的价格倒挂对于业界而言已不是新鲜事。2013年，白酒进入长达数年的调整期，名酒终端价应声而落、高台跳水，茅台甚至一度掉价2/3。如今回忆来看，业内人也以穷途末路、断崖下滑、摧枯拉朽来形容上一轮调整期，心有余悸。鉴于白酒行业的周期性，也有不少经销商担忧，本轮调整期是否将重蹈2013年的覆辙？在业内人士看来，两次“倒挂”有着本质区别，不会重现2013年的境况。“2013年主要是出台了限制‘三公’消费的八项规定，导致当时白酒市场政务消费场景消失，对当时的需求端造成了打压式的下滑，所以那次的价格调整周期很长，而这轮调整主要是因为疫情阻断了消费场景，由消费下行带来了行业调整，所以随着消费的恢复，这一轮倒挂时间会比较短，反弹的速度会比较快。”杨光分析。对比来看，与上轮调整期名酒价格大幅跳水不同的是，本轮价格倒挂的幅度并没有如此之大。从经销商反馈来看，一方面，二三线酱酒价格倒挂较为严重，但幅度并不超过50%；另一方面，以茅台为标杆来看，“茅系”酱酒虽有所回落，但价格表现相对坚挺。华策咨询创始人李童认为，上一轮调整是整个白酒行业进入调整，“这一轮严格上讲应该不是整个行业，是涉及到酱酒品类的自身的调整。”在目前消费复苏的态势下，业内也普遍认为，价格倒挂将有望在今年下半年得到缓解。“现在消费量上来了，如果市场保持比较良性的循环，至少需要半年时间，今年下半年恢复顺价是有可能的。”厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊表示。杨金贵也谈到，“在比较理想的经济环境以及健康的运行状态下，今年8月中秋、国庆旺季到来时，将有望实现顺价。”如果不能提价，稳价、挺价靠什么支撑？在此背景下，业内则认为，未来酱酒在实现顺价的基础上，提价空间已然不大，利润空间、增长幅度和轨迹逐步接近浓香品类。“酱酒接下来将进入价格平稳期。”山东京商董事长梁兵判断。吴永磊也表示，“酱酒回到原来‘疯狂’提价模式已几无可能。”那么，酱酒价格倒挂难题究竟如何破解？在业内看来，对于酒企而言，首先要制定合理增速。对此，杨光提出，“要让价格回稳，市场供应就要控制，供应不能过分放大。简单来讲，厂家增速不宜太快，制定适度增速，保持适度供应，价格才会恢复。”对此，资深酱酒产业研究专家权图此前也提出，“建议酱酒厂家在今年的目标制定上，在帮经销商去库存上，在价格的管控上，还要下功夫，不要积极的盲目乐观。”一名山东经销商李总也表示，“厂家不能急功近利，严格要求增长指标，让市场保持比较良性的循环，控量、有序维护市场才是解决之道。”另一方面，酒企仍需加大力度，做好市场培育的基本功。杨光进一步指出，“要进一步加大市场培育的基础工作，做大量品鉴，让更多消费者喝起来，喝的越多，库存去得越快，价格回升的速度才会越快，价格倒挂得到缓解的概率越大。”北京正一堂常务副总经理丁永征也认为，2023年酱酒企业要做好4件事：其一，放弃酱酒“赚快钱”的幻想，要精耕市场；其二，强化市场基本盘，练好市场基本功，从全国化招商逐步转向运作高地市场，全面掌握运作高地市场的本领；其三，重视品牌、品质基础工作；其四，更加重视核心用户的深度圈层培育。经销商也对厂家提出了希望，河南洛阳王城商贸集团董事长杨丽霞就表示，“一是把市场基础打好、增强对市场的把控度；二是把品牌力提上去；第三是不能把以压货为销售策略，要以动销作为第一目标，把经销商利润作为第二个目标，把品牌建设作为第三个目标。”最后，对于酒商而言，则需要坚定对酱酒市场的信心。“避免短期恐慌下的低价抛货，也是控价的重要方面。”李童表示。事实上，尽管正在经历“挺价难”与深度调整期，但随着酱酒产业的基本盘扩大，消费基础扩大，酱酒赛道也仍被经销商所看好。“从白酒产业长远来看，酱酒的升值空间与全国化还是可期待的。”李永强表示。而诚如丁永征所言，对于一众酱酒品牌而言，“做难而正确的事情，才能穿越时间周期”。