葡萄酒行业发展趋缓，这个“锅”谁来背？丨艾老师日记

葡萄酒行业发展趋缓，这个“锅”谁来背？丨艾老师日记 2019-04-09 09:16 12,035 微信扫一扫复制链接分享其他文丨艾庭本文根据始发于中国新锐酒商联盟微信群和《酒业家》网站《艾老师日记》专栏的文字整理修改而成。2010年，中国白酒规模以上的金额是2713亿元；2018年，这个数据到了5363；差不多涨了一倍。2010年，中国葡萄酒的总出厂口径金额大约500亿元（国产325亿，进口葡萄酒运营商出货价大约200亿元）；2018年，这个数据大约是650亿元；差不多涨了30%。2019年1-2月份，中国进口葡萄酒的数据还是不太好看。进口量同比去年同期下降13%，金额同比下降10%。白酒和葡萄酒的金额对比，也从5比1，扩大到8比1。这个数据，与很多人认为的，葡萄酒应该大幅度提升，白酒应该步入黄昏的论坛，大相径庭。这个锅，谁来背？1这个锅应该由中国葡萄酒运营商来背国产葡萄酒相对平淡。张裕稳步发展，长城经过深度调整后重新恢复市场竞争力，王朝继续乏力，威龙还是以区域市场为主，其他品牌销售额都没有超过5亿元的。进口葡萄酒，除了奔富狂飙突进之外，其他乏善可陈。据我所知，中国的进口葡萄酒的品牌运营商的数量可以以万级、十万级来计数。一个小小的温州，就有几百个运营商。如此多的运营商，为何这么多年，不能出几个优秀代表呢？这么多的品牌，无论是原生的还是oem的，为什么不能多出几个亿级别以上的呢？280%的运营商，都这样招商从举世闻名的全球第一大葡萄酒展prowine china，到成都100届春交会期间的凯宾斯基、香格里拉，进口葡萄酒的招商推广都采取了一样的模式。一个大的，或者小的，展台。然后把起泡酒，干白，干红，甜酒，各种酒，越多越好，一字儿排开。看到只要长得像经销商的，马上迎接过去，打开酒，倒入杯中，请他喝。对方拿着杯子，晃悠着。然后，你不断的向他介绍这个酒获得很多奖，风土非常好，比隔壁老王家的酒正宗。等等。对方微微颔首。然后要名片，要微信。有时一看名片，是同行——这是一个很大概率事件；同行，也有可能是客户啊。进口葡萄酒的运营商，大多身兼团购功能——或者说很多团购经销商，自己也能进口葡萄酒——有时一看名片，是一个基层公司业务人员。心里很纠结，要不要请他参加老板设下的酒局？这个酒局说专为意向经销商设定的。如果去的人太少，老板会不高兴的。于是发出晚上的饭局邀请。当然，也有不少是真正的经销商，很多经销商也确实是葡萄酒的深度爱好者。晚上饭局，经过多次联系，意向的“客户”终于齐聚一堂。大屏幕放着产品的介绍，老板或者老外庄主在口干舌燥地说着ppt。酒庄的文化，历史。接着，上菜，喝酒。然后，走人。然后，就没有然后了。据我所知，很多一千多万规模的进口葡萄酒运营商，全年的营销服务费用可能只有200万。一个糖酒会，展位、人工、招待、搭建，就要一百多万。招商，对这些公司来说，太重要了。一个糖酒会，不找到十个八个经销商，真的不划算啊。那可是一百多万啊。但，现实就是，随着进口葡萄酒的竞争的白热化，一次糖酒会、一次大型酒展真的很难捞到10条鱼。即便捞到鱼，也是小鱼。于是，进口葡萄酒运营商们纷纷哀叹：这个行业太难了。我想说，不是行业太难，是你们太自以为是了。一年200万的市场推广费用，你已经用掉了150万了。作为经销商的我们，还敢和你合作吗？3经销商的想法先问问进口酒运营商，这些问题不知道是否认真仔细思考过，并有明确答案。你们的酒，是给哪些消费者喝的？适合哪些渠道销售？你们的酒，品质这么好，文化这么深，能够帮经销商传递给消费者吗？你们的酒，会不会断货？断货了有补偿或者解决方案吗？区域市场的消费者，不太懂葡萄酒，你有什么成功经验可以教经销商？经销商如果做得好，有什么和别人不一样的优惠？我曾经将这些问题问给一些运营商，运营商们大多一脸茫然。有的运营商说，我们拥有上游资源优势，卖酒的事情，不是经销商的事情吗？这个时候，我想说，你的招商，很多的时候是自娱自乐，说的话，大多是经销商不爱听，听不懂的。那么，经销商需要什么样的进口葡萄酒，需要什么样的服务商。文章开始的时候，我就说过，造成当下中国进口葡萄酒行业停滞不前的罪魁祸首，就是这些不懂市场的进口葡萄酒运营商。就像断送餐饮经销商的大商地位和尴尬地步的，恰恰是他们对餐饮渠道的纵容和管理。这些不懂市场的运营商，动辄低价裸价狂奔，价格体系天天变，市场保护基本没有。这些不懂市场的运营商，不了解经销商最需要的，不是优质的酒，而是一个赚钱的酒。经销商最需要的，不是一个进口商，而是一个服务者。实际上，中国的经销商——主体是白酒经销商，从来没有像现在这么缺产品，缺葡萄酒。他们需要什么样的葡萄酒？当地消费者喜欢喝的葡萄酒。价格的设置适合当地消费的葡萄酒。会帮助推广的葡萄酒。会帮助他们赚钱、扩大市场的葡萄酒。现在，是中国葡萄酒品牌的黄金时期。葡萄酒没有进口国产之分，只有懂还是不懂经销商之分，只有能还是不能帮助经销商赚钱之分。4可以试试这样干招商的本质，是满足经销商的产品需求。招商的另外一面，是有人愿意被招商。为什么人家愿意？因为人家希望从这个产品中获取利益，争取名声。世间事，名利而已。既然，招商是一个满足经销商需求的过程，我们总要分析以下问题：你要满足哪类经销商？大分销商，团购经销商，夜场供货商，白酒经销商，红酒精品小酒庄，等等。哪里的经销商？江浙沪，京津冀，珠三角，两湖，内地省份？所谓知己知彼，百战百胜。我们总要知道我们的伙伴在想什么。你，想过了吗？还是两眼一抹黑，拿着产品就上的？“整个葡萄酒行业，几乎没有能够跟茅台一样坚挺的品牌和所谓的名酒。只有张裕，长城，奔富，算是知名度较大的酒。”一个进口酒的老兵说。也就是说，经销商对“利”的需求更大一些。这，意味着大多数运营商是站在一个起跑线上的。凭什么我们能够给经销商带来利润？利润的稳定供给，意味着稳定的经销关系；利润对经销商的贡献，意味着客户对我们产品的重视程度；利润是否合理，意味着客户能够全力以赴，给我们带来销售量。要有利润，必须确立明确而固定的价格体系，和明确的价格带（要锁定不同的消费者）。价格体系包括：供货价格，上柜价格（供给餐饮和商超，另外有时还要确定二批价格），零售标价（通常需要在电商上确定的可以查到的一个扫码价格），实际团购执行价格。价格体系的设定，保证各方的利益是合理的；价格带是满足消费者的需求的。要有利润，产品必须卖得动。需要这个产品的口感和品质，是满足这个地方已有的消费者的，是有市场基础的；这个品牌的品牌故事，是被当地人听得懂的。我一直在说，好酒分三个角度：好喝的酒，好卖的酒，好品质的酒。对于经销商来说，这三点同样重要。产品线，并非越长越好；产品的品质，并非完全按照西方人的价值观越复杂越好（除非是小众的需求）。要有利润，必须要推广。这个推广的方式，和推广的费用，必须由运营商承担。无论是赠品酒，还是品鉴会，或者是返厂游，必须执行到位。经销商贡献了渠道和人脉，方法论的提供和执行，最好由供应商解决。5两个成功案例案例1:今年，帮助我的一个朋友对接了两个经销商。品牌名称是楼兰，我帮助对接的是我认识很久的两个优秀的白酒经销商。经销商G，原先是做中文卡斯特的，现在希望有一个供货稳定、品质可靠、和中卡一个价格带的品牌酒。这样，楼兰深根就进入了他的视野之中。经销商C，是白酒销售的大户，一直希望有一个葡萄酒做补充；但葡萄酒的运营商普遍没有品牌意识，是他所最担心的。经过十多年的摸索，楼兰的品质稳定（获得了很多奖），是按照品牌酒的套路来运营的，所以他要选择楼兰。案例2：我跟踪了一个成功的进口酒公司很多年。他在H城市有几千万的销售，他的做法，也许值得大家学习：直分销。这家公司的H城办事处，有一个大约5-8人的自己的团购队伍，专做大单位的团购和定制酒，树立价格标杆和品牌形象，利润甚至可以养活整个办事处。同时，有一个大约二三十人的分销队伍；每个人管理一个区域。这家运营商有着成熟的运营经验，他们的分销经理，对于产品价格的敏感性很强，他们甚至善于帮助客户建立一个不错的团购队伍。6尾声好酒，有四个纬度：好炫耀的酒，好喝的酒，好卖的酒，好赚钱的酒。作为运营商，不应该太过拘泥于酒的炫耀属性，应该更多关注酒的商业属性。作为经销商，也许自己喝的是文化深厚的酒，但卖得好的酒、赚钱多的酒，肯定能得到他更大的关注。