“做啤酒新世界的领导者”，华润啤酒如何完成中国啤酒的高质量一跃？

“做啤酒新世界的领导者”，华润啤酒如何完成中国啤酒的高质量一跃？ 2022-03-25 18:41 12,043 微信扫一扫复制链接分享啤酒华润啤酒瞄准“新世界啤酒领导者”，华润啤酒不断强化势能，以对标世界一流企业的决心，引领中国啤酒站上高台、参与决胜高端的突围之战，展现出惊人的爆发力和高度的执行力。3月24日，华润啤酒交出一份超预期的答卷：2021年实现营收333.87亿，净利润大增119.1%、首次接近46亿，成为当前中国啤酒产能规模最大且净利润最高的啤酒企业。华润啤酒首席执行官侯孝海表示，经过2020年和2021年两年疫情期的绝地反击和弯道超车，雪花啤酒高端化的速度、质量、规模都超出行业当前的预期。“在这六年的发展当中，我们认为产能优化早已提前完成任务、超预期”，“雪花啤酒高端化的速度、质量、规模，都超过当前预期”，“雪花啤酒高端化的未来，应该会超出所有人的预期，它会呈现更加令人感叹和惊人的发展速度”……在这份响当当的业绩之后，华润啤酒如何在未来三年实现中国啤酒的高质量一跃，锁钥在哪儿？华润啤酒决战高端显成效，净利润大增119.1%近年来，华润啤酒加速兑现高端化战略的目标。从推出勇闯天涯superX开始，到“醴”的诞生，华润雪花啤酒持续发展多元化、个性化产品，推动中国啤酒产品结构的整体升级。2021年，华润啤酒在中国内地24个省、市、区营运了65间啤酒厂，年产能约1820万千升，综合营业额为333.87亿元，同比增长6.2%；净利润45.87亿元，同比上升119.1%。值得注意的是，2021年华润啤酒的净利润在2020年同比接近6成的增长基数上，再次迎来翻番增长。销量方面，华润啤酒2021年整体啤酒销量较2020年下降了0.4%，约1105.6万千升，按年基本持平。对此，华润啤酒表示，2021年整体啤酒市场容量仍未恢复至2019年疫情前水平。然而，疫情对国内啤酒市场影响较2020年有所减弱，啤酒市场呈现恢复状态。销量的下降受主流细分市场容量萎缩以及部分地区个别时间内仍然受到疫情反覆的影响。产品结构方面，2021年华润啤酒产品结构得到显著的提升，次高档及以上啤酒销量达186.6万千升，同比增长27.8%。其中，“勇闯天涯 superX”、“喜力®”、“雪花纯生”和“雪花马尔斯绿啤酒”按年均以双位数增长。2021年，华润啤酒持续推进多元品牌组合建设，推出多个新品牌，包括超高端产品“醴”、碳酸饮料“雪花小啤汽”、高端产品“黑狮果啤”（#485玫瑰红），引进国际品牌“红爵”和“悠世”，进一步丰富产品组合及支持高端化发展。显然，华润啤酒的高端产品已经有了质的变化。随着两年多时间持续推进高端客户以及队伍建设，华润啤酒在高端酒方面操作已具备较强能力，喜力表现尤为突出。“喜力去年下半年疫情艰难下还保持了高增速。今年1月和2月增长幅度更高，喜力目前三轮增长已经全部展现，夜场、餐饮、非现饮增速很快，表明品牌能力提升。”侯孝海谈到。决战高端关键之年，华润啤酒的“加法”与”减法”2017年3月，华润啤酒启动了组织再造项目，自此拉开“3+3+3”发展战略，以3年为限，分三步走，通过3个3年规划将雪花之前的规模优势转变成质量优势。2022年正是华润啤酒“3+3+3”战略第二个“3年”推进的最后一年，也是华润啤酒从决战高端向决胜高端过渡的关键之年。在第三个“3年”里，华润啤酒要实现与国际一流的啤酒企业比肩、无限接近的目标。在经历了五年的高端化+产能优化工程，华润啤酒不仅在产品结构上实现了大幅提升，更扛起了啤酒文化推广的大旗，以精准定位实现产品差异化发展。“华润啤酒产能优化大变局时代已经过去，今后产能优化将进入常态化，不再是重点。”侯孝海指出。2021年关闭五家工厂的同时，华润啤酒也在推进大工厂的建设，在蚌埠、济南等地建设大型的工厂与基地工厂。华润啤酒透露，在高端产能方面，喜力产能已经不能够适应当前销售的需要，也不能够满足未来华润啤酒高端化的成长，华润啤酒开始对嘉善工厂进行扩建，同时在浙江另建设喜力的工厂，推动华东喜力的发展。并且，基于未来4-5年喜力的发展趋势，在福建建设一家新的喜力全国性啤酒厂房。可以看出，高质量的结构优化过程之后，华润啤酒正在铺垫其在未来决胜高端的重要基石。进入到第3个“3年”以后，华润啤酒优化的目标将放在对瓶装与听装的产能进行资源的优化与配置上，提升听装酒产能，来顺应听装酒发展的趋势，并且进一步减少瓶装酒的产能。总体来看，在优化产能方面，华润啤酒是加法与减法并重。而在发展策略上，华润啤酒则是以加法为主。例如，华润啤酒提出2022年将连接、打通华润雪花啤酒高端大客户平台的华鼎会、华樽会、华爵会三层架构，继续强化对客户赋能并促进业务计划分解，未来实践小酒馆在各市场逐步落地，打造高档酒销售、品鉴、宣传、体验的平台。产品组合上，华润啤酒计划于2022年推出多个新产品，包括“雪花全麦纯生”和“喜力®0.0 无醇啤酒”，丰富产品多样性，以满足消费者不同的需求。此外，华润啤酒也会积极研究拓展非啤酒业务，2022年将在队伍建设、渠道网络搭建、酒类品牌建设方面逐渐形成啤酒+非啤酒的“双赋能”模式。“华润啤酒做非啤酒产业是‘师出有名、名正言顺、义不容辞’，也是‘使命驱动、初心犹在、顺应大势’。”侯孝海指出，如果说2021年是华润非啤酒产业的元年，今年应该是真正操作与实践的元年，“双赋能”模式在今年能够得到初步的落地，“积极探索，能够形成一些模式、方法来赋能双方产业的共同成长，推动央地合作。”解局“新世界的领导者”，华润啤酒如何站在对的一边？  根据中国酒业“十四五”规划，预计到2025年，啤酒行业产量3800万千升，比“十三五”末增长11.4%，年均递增2.2%；销售收入达到2400亿元，同比增长63.4%，年均递增10.3%；实现利润300亿元，同比增长124.0%，年均递增17.5%。当前，国产啤酒企业正在争相迈入高端转型发展战略、多品牌差异化发展阶段，对于华润啤酒而言，迈入啤酒新世界后还有哪些必须要完成的功课？面对复杂而多变的环境，华润啤酒如何保证自己站在了世界对的一边？在侯孝海看来，首先是次高端及以上目标的突破。雪花引领啤酒行业高质量繁荣时代发展，一个标志是高端产品的塑造培育和结构的全面优化。他进一步指出，未来雪花将在第三个“3“年使雪花啤酒高端化的速度、规模、份额和质量在行业当中均处于领先地位，基本标志就是次高端以上产品销量要接近400万吨的目标。其次是顺应消费场景以及消费习惯的“顺势而为”。在全球疫情影响以及中国崛起的大背景下，消费者对品牌的选择和需求发生了广泛而深刻的变化，必须抓住其中的趋势，才能掌握啤酒消费的基本逻辑。具体而言，如今消费场所发生了很大的变化。过去现饮、非现饮、在家与在外消费结构开始发生变化，尤其在线上发展是非常迅速。如何适应线上、O2O、电商的发展，以及新型物种的发展，包括抖音、小红书以及直播带货的发展，应该说给整个啤酒的消费场所、消费方式以及品牌宣传，带来了较大的改变。华润啤酒正在做的就是抓住五张有力的牌面。一是持续丰富品牌组合，带动高端销售增长。以中国品牌+国际品牌的组合，提供不同度数、口味、价格段的啤酒以满足不同年龄段消费者在不同场景下的需求。二是建设高端大客户平台，通过高端渠道运营、高端组织优化及对大客户的深度赋能，持续强化决战高端的核心竞争力。三是持续推动优化产能布局，通过产能的优化配置，实现精益化管理。四是采用多元化方式，有效控制成本。尽管过去一年啤酒行业经历了大幅度的涨价，进入2022年，啤酒原料以及材料上涨的压力依然存在。但华润啤酒将持续紧密跟踪国内外原材料与包装物料市场动态，采取择机合理储备及推行错峰采购等措施，及可能采取提价方式，以应对成本价格上涨的压力。五是大力推进总部基地和啤酒小镇的建设，圈粉年轻化群体，以消费场景创新铸造高端品牌形象，带动高端啤酒销售。当前，通过自身组织调整、优化产能、品牌重塑，华润啤酒正在加速迈进全球一流啤酒企业的同时，也将引领中国啤酒市场进入新阶段。对于这场决胜高端的关键的并且一定要赢的“大仗”，答案或许要很快将在十四五收官之年见分晓。