范祥福：7大因素助推水井坊前三季度业绩大增，将推千元超高端产品菁翠，核心市场未来将增加到15个

范祥福：7大因素助推水井坊前三季度业绩大增，将推千元超高端产品菁翠，核心市场未来将增加到15个 2017-10-30 12:04 12,018 微信扫一扫复制链接分享其他高端范祥福水井坊文丨酒业家团队10月27日晚间，四川水井坊股份有限公司发布了2017年第 三季度报告。报告显示，水井坊前三季度实现营收14.71亿元，同比暴增85.18；实现净利润2.43亿元，同比增长63.22%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利2.48亿元，同比增长71.89%。10月28日下午，水井坊在成都太古里召开了媒体见面会，四川水井坊股份有限公司总经理范祥福与媒体进行了深度沟通，并就水井坊下一步的四川动作进行了通报。7大因素推动水井坊业绩大增交流会上，范祥福分析指出，如果看水井坊过去三个季度的业绩表现，在营收方面有这么高的增长，其实主要是有7个原因：第一，销售体系的变化。现在水井坊采取省代模式和渠道扁平化并行的模式，从以往的省代模式和扁平化模式变为现在的新省代模式。因为水井坊还不具备做扁平化的营销能力，主要有两个方面：第一，水井坊的前线人员数名太少，兼顾不了那么多分销商；第二是水井坊的前线人员也不具备做扁平化去辐射分销商的能力。因此，回归省代是我们的一个必然选择，这就是我们现在施行的新省代模式。新省代模式要确保所有省份开展营销时，水井坊对营销费用的使用更具把控能力。第二，我们认为，最重要的销售环节并不是在省代，而一定是在门店，因为门店是跟客户接触最后的一个环节。因此，水井坊较早关注门店，核心门店成为了我们的一个核心项目，我们将费用直接投放到核心门店。在过去的18个月或者两年内，我们的急速增长很大程度归功于核心门店与消费者的沟通与服务的执行。第三，业绩增长一定是脱离不了水井坊品牌内涵及市场费用上升所产生的效应。2013、2014年低迷的时候，水井坊没有多少资源去投放，2015年后我们的费用主要用于促销等渠道政策，而线上的费用是很少的。现在我们在不断增长线上线下的费用投放，使得我们的消费者知名度（提示的知名度、不提示的知名度）都在提升。与此同时，品鉴会方面的操作和执行都是很不错的，这让我们的市场和动销工作得到了很好的回应。第四，回归省代模式后，水井坊较好的解决了乱价、跨区货等问题。原来的批发市场扰乱了正常的价格体系，而新省代能更好的执行了价格体系，保证大家的利益，也有利于我们厂方的管控，大家能够赚到各自的利润。同时，正常的价格链也鼓励了销售人员的销售积极性。第五，就是看我们的价值链，我们产品价格设置具有很强的竞争性，现在提价后大家都让利给门店，门店的利润也提高了。第六，就是水井坊的产品线，水井坊此前跟其他白酒品牌一样，有很多分支（买断产品）的，是聚焦核心产品，梳理清楚了产品，就是现在的典藏、井台、臻酿8号等等，而梳理了其他销量不大的其他产品，因为如果你的父母亲（主线产品）不强大，你的子孙（买断产品）是不可能强大的。而经销商如果有了买断运营产品就会分心，去推向他的特许产品，无法全力去销售主线产品，因此我们聚焦三大主线产品后取得了比较好的效果。第七，是水井坊的人才招聘和培养，水井坊在过去的十几个月一直都在进行人才招聘，希望通过人才来推动水井坊的业务发展。我刚来的时候水井坊的销售团队只有170多人，现在我们大约接近300来人，未来我们会更加壮大销售团队，市场团队和财务团队也是一样，有一个比较合理的人员配备，因此我们的财报上管理费用的增幅是比较大的，这是我们为了储备人才，推动水井坊的可持续发展。调整品牌定位将推千元级菁翠范祥福指出，水井坊在品牌定位上进行了调整，此前水井坊主要传播的是匠人匠心品牌诉求，今年9月份水井坊核心团队在太原举行了一个品牌重新定位的分析讨论会，我们认为匠人匠心这个品牌诉求与其他品牌的区分是比较小的，就像武功一样，少林派与武当派各具特点，你不能说少林比武当好。后来经过我们的团队深入调研后，认为水井坊是有一个比较独特的资产的，就是水井坊博物馆现址，我们有600年的不间断传承，这个可以跟其他白酒品牌进行区分的，另外就是我们还有一套非物质文化遗产的酿造技艺，这些是作为一个高端品牌必须与其他品牌进行区隔的一个核心条件，作为一个高端品牌的入场券。水井坊未来的愿景是希望成为中国最可信赖、成长最快的白酒品牌，因为水井坊的母公司是全球第二大的烈酒公司，我们是一定要做到“最可信赖”的；关于“成长最快”，是因为我们体量小，在19家上市公司排第18位，提出这个要求也是合情合理的。而且，水井坊希望将一个传统的产品现代化，2018年水井坊在品牌上希望做出独特性和区分性，让水井坊的品牌做出更深刻的内涵，得到消费者肯定。关于产品结构，水井坊的目的是做中国高端品牌，现在具有竞争力的井台与臻酿八号价格并不能称得上高端，这意味着我们的产品将会继续向上延伸，不久后将会重新推出水井坊菁翠，这是一款超过1000元的产品，定位是超高端，未来很快会面世。“我们希望水井坊的高端能占总体10%，甚至再高一点。”范祥福表示。范祥福指出，营销方面水井坊方面是比较清晰的，2015年的时候水井坊是5个核心省份，2016年的下半年到现在是10个核心省份，未来会发展到15个。就整个中国市场来看，我们水井坊的铺市率可能只占到了10%—15%，假设门店有15万家，有销售水井坊的只有一万多家，这就意味着我们未来在铺市方面是有很大的空间的，但是我们会考虑品牌的发展和产品的动销，会随着业务的发展去制定一个相对适合水井坊的分销、门店的扩张行动。范祥福还表示，水井坊短时间内将聚焦主线产品，不会进行品牌的开发，但是可能会考虑在典藏、井台瓶和臻酿8号外再向上向下延伸产品线，但是不会推出太多新品。