三香鼎立格局下 浓香型白酒的“大国浓香”之路

三香鼎立格局下 浓香型白酒的“大国浓香”之路 2019-07-12 10:46 12,048 微信扫一扫复制链接分享其他浓香型五粮液浓香型白酒市场份额最高时达九成，随着酱香型和清香型白酒的崛起，三香鼎立格局逐渐显现“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”这是五粮液(125.480,1.98,1.60%)集团公司党委书记、董事长李曙光曾经说过的话。以五粮液为代表的浓香型白酒，曾占得白酒市场“大半壁江山”，但相较于此前市场份额一度达90%不同，如今，浓香型白酒的市场份额已明显下滑。在国家供给侧改革和“一带一路”倡议的时代背景下，浓香型白酒的未来该如何走?成绩市场占比超七成浓香型白酒的强劲绝非偶然2017年，全国白酒行业规模以上企业的销售额共计6000亿元左右，而浓香型白酒的销售额在4500亿元左右，占据整个白酒市场容量的70%以上。这一状况已持续30年，浓香型白酒的强劲实力，绝非偶然。自从“香型”这一概念诞生以来，中国白酒行业围绕香型展开的“战争”就从未停止。1994年，浓香型白酒龙头企业五粮液力压茅台成为白酒行业“老大”，是什么原因让浓香型白酒有如此的市场地位?分析其原因，主要有3个方面：1.浓香白酒酿造技术的普及。随着上世纪70、80年代窖泥培养等酿造技术的推广和普及，浓香型白酒酿造的门槛大大降低，浓香型白酒迅速走出四川，在北方地区发展起来。此外，多种粮食酿造的工艺，不仅增加了酒体复合性，也让浓香型白酒与不同地理环境结合的能力更强大，从而更具地方文化特色。2.社会基础供应量的大幅提升。随着全国范围内浓香型白酒供应的迅速提升，消费者对浓香型白酒的接受程度也越来越高，对浓香型白酒的口感越来越适应，甚至出现某种依赖，这反过来进一步刺激浓香型白酒的增长。3.浓香型白酒领军品牌的崛起。一个香型的壮大，离不开领军品牌的支撑，随着五粮液、泸州老窖(86.900,0.90,1.05%)等品牌的全国性扩张，具有“面子消费”这一特殊属性的白酒，出现了“马太效应”，浓香型白酒市场份额进一步扩大。河南亮剑管理咨询有限公司董事长牛恩坤认为，浓香型白酒市场占比较高的原因与中国经济发展有很大关联，“浓香型白酒工艺大致分为3类：固态、固液和液态。一是经济发展阶段决定的，当然也和国家粮食安全有一定关系。浓香型白酒市场占比曾经高达九成左右。”现状三香鼎立格局下浓香型酒市场正在被蚕食近年来，白酒行业发展的一个重大趋势就是“香型大战”，三香鼎立格局逐渐显现出来。随着酱香型和清香型白酒的崛起，浓香型白酒市场正被逐渐蚕食，市场份额从最高时的90%下降到目前的70%。在茅台效应的带领下，近年来，酱香型白酒市场份额逐渐扩大。《2018年度酱酒报告》显示，2018年，我国酱酒的真实产能在50万~60万千升，约占我国白酒整体产能的4%左右;酱酒销售收入约1100亿元，约占我国白酒收入的20%;酱酒净利润在430亿~440亿元，占行业的35%左右。河南省酒业协会会长熊玉亮透露，2018年茅台在河南省的销售额大概是45亿元，但是如果按市场表现来说，茅台酒有将近70亿元的份额，随着老百姓(62.320,-0.67,-1.06%)消费升级的趋势、消费理念的转变，喝酱香酒的人会越来越多。在目前消费升级的宏观趋势下，人们对于品质消费的追求，已经成为消费选择时的最基本诉求。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光曾预测：“未来5年，占据社会主导地位的中产阶层规模将突破5亿人。中产阶层的消费特点就是品牌、品质消费，中产消费特点和酱香酒特点高度契合，未来3~5年，酱香酒市场规模预计突破千亿元，新一轮财富机遇凸显。”与酱香型类似，近年来清香型白酒已经培养出了一批消费者，占据一定市场份额。2017年，清香型白酒产量约为92万千升，较2010年增长了37.3%。清香型白酒市场销售规模也显著扩大，2010年，清香型白酒销售规模约为366亿元，到2017年清香型白酒市场销售收入已达到665亿元。进入2018年，清香型白酒开始集体爆发，汾酒连续两年保持高速增长，牛栏山、红星、衡水老白干、宝丰等清香型白酒企业或者进一步推进全国化，或者开启市场攻势，整体表现出向好态势。酱香型和清香型白酒的崛起，让市场分布较为广泛的浓香型白酒遭遇挑战，市场份额从最高时的90%下降到目前的70%左右，而社会对于浓香型白酒的价值认同感，也与其市场主导地位不匹配。牛恩坤认为，酱酒份额在增长，浓香在下滑，这是不争的事实。浓香型也在修改标准，提高门槛，把3种工艺区别出来，只是浓香型白酒标准太多，有些以次充好确实影响了浓香型白酒的发展。机遇“新时代新升级新突破”浓香型白酒的发展机遇虽然占据白酒江湖的绝对地位，但面对市场份额的下滑，在国家供给侧改革和“一带一路”倡议的时代背景下，浓香型白酒如何在工艺、技术、健康、文化等方面不断突破?如何引领中国白酒产业持续向好发展?在首届中国浓香型白酒文化高峰论坛上，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉指出：浓香型白酒未来有4个方面需要加强思考和践行：第一，标准化体系和浓香型白酒的品质表达，应该好好做功课。第二，浓香型白酒在技术上有自己独特的优势，低酒度、高品质表达是浓香型白酒的优势，这不仅符合未来消费者的需求，也符合国际化需求。第三，要做好文化传播，一定要用非常精准的语言将什么是白酒传递给消费者，尤其是面对消费升级与民众对美好生活向往的需求时，整个行业需要对白酒在文化的传播上认真反思、认真做好。第四，随着消费升级和产业发展，我们要把酿好酒的理念付诸行动，用心不惜代价、用工不计成本、用时不计最远，真正酿造好酒。国际关系学院教授、数字经济智库副院长储殷认为，从增长势头来看，茅台现在正处于历史最好的时候，五粮液的历史最好时期还没有来临，五粮液长期处于价值被低估的状态，2018年是五粮液价值重新被发掘的一年，其将会重新成为茅台的重要竞争对手，十几年前双方并驾齐驱的态势将会重现。从2018年开始，面对新时代和新一轮消费趋势，五粮液集团公司对产品结构、渠道和机构人事进行了一系列的转型升级和战略调整。2018年12月18日，李曙光在全国经销商大会上认为“五粮液要大改而不是小改”。2019年5月20日，李曙光宣布第八代经典五粮液正式启动生产。第八代经典五粮液传承并凸显了历代五粮液的独特风格，更适应新时代消费者对高品质白酒的消费需求。五粮液集团高度重视五粮浓香系列酒公司的改革，7月4日，再次进行重大人事调整，成立五粮浓香系列酒公司并进行了人事任免，任命邹涛为五粮浓香系列酒公司董事、董事长(兼)。经过一系列的战略调整和转型升级，五粮液集团公司对继续保持稳中有进的良好发展态势，展现出越来越坚定的决心和信心。2019年，是五粮液全面发力的一年，五粮液在浓香型白酒的未来发展之路上焕发出勃勃生机和活力。