区域名酒之困！业绩连降4年、二次战略迷茫……陷入危局的金种子酒如何自救？

区域名酒之困！业绩连降4年、二次战略迷茫……陷入危局的金种子酒如何自救？ 2017-11-15 22:51 12,013 微信扫一扫复制链接分享其他年份金种子升级安徽文丨杨香2017年10月28日，安徽金种子酒业股份有限公司（以下简称金种子）发布的2017年第三季度报告显示，报告期内，公司实现营业收入8.31亿元，同比下降19.98%；净利润498.06万元，同比下降50.35%。通过查阅金种子酒业近十年的年报数据我们发现，自2013年起，金种子酒业已经连续4年出现营收和净利双下滑的情况。在一线名酒及省级和地区龙头企业销售一片大好的情况下，在整个白酒行业都在讨论转型期结束又将迎来又一波发展的形式下，我们不禁要问曾经的徽酒四强的金种子为何在弯道处掉队了？通过对安徽市场的竞争形势及金种子自身的经营情况的研究我们发现，金种子营收的下滑宏观上看是企业主导的中档价位在安徽市场的“空心化”趋势越来越明显，整个中档价位的容量在缩减，同时以宣酒为代表的竞争对手在该价位段抢走了其很大一部分份额，以古井、口子为代表的强势企业近几年又在推行渠道下沉、深耕，不断的挤压市场；从微观层面看企业多年来的产品升级都不成功，导致其在中高端价位没有立足之地，同时中档的主流产品销售多年、产品老化，对渠道的吸引力不在。细心的梳理金种子多年的经营脉络，从有限的资料中我们渐渐发现：金种子之所以有现在的困局根本原因是企业的战略思考不清晰导致在经营决策上左右摇摆，近几年企业的决策甚至还有点机会主义的倾向。一、确定白酒为主业并且定位中档酒，促成企业的第一波发展金种子早年是多元化发展的企业，白酒只是其业务中的一个且不占主导，2004年后逐步剥离了盈利能力较差的啤酒、养殖、饲料产业等，确立白酒为公司的主营业务。同时鉴于当时的市场情况公司推出祥和、柔和系列产品，主攻安徽的中档酒市场。可以说这个决策在当时的市场环境下是一个不错的选择，企业的拐点也出现在此，造就此后近十年的发展。金种子可以说走了第一步好棋。二、屡次的产品升级都以失败告终，企业渐渐失去市场地位其实早在2005年，柔和系列上市的时候，企业就相应的推出了更高价位的醉三秋系列，这在整个徽酒里面都是比较早的。只不过在当时醉三秋只是作为企业的形象产品，企业还是以柔和系列为市场主导。再加上双品牌战略导致资源不聚焦，容易造成经营上混乱的局面，一直没有太大的市场起色。2010年企业推出徽蕴金种子系列，再次向中高端市场发起进攻。徽蕴金种子的推出在战略方向上是正确的，但是具体的战略执行上却有问题，首先表现在产品的定价上直接奔着古井、口子的核心价位，对于金种子来说是属于跨档位的全新品系的打造，没有借到金种子酒核心消费群体的势能，同时在运营操作上仍然属于机会性的尝试，坚持不够。彼时口子早已靠口子窖年份酒站住中高端价位，而古井也在2008年推出年份原浆系列，与金种子不同的是，古井将经营的重心完全的转移到年份原浆上，譬如曾经的企业主导产品古井淡雅放给经销商运营。之后市场也回应了两个企业在经营上的选择，古井自从确立年份原浆的主导地位后除2009年营收上有些许的下滑，之后每年都在迅速的增长，即使是在行业的调整期其营收也在缓慢的增长，说明年份原浆在市场上渐渐的站稳脚跟。反观金种子在推出徽蕴系列时口子、古井本已表现的比较强势，本来的市场机会就不多，同时经营上又是机会性尝试，这造就徽蕴金种子系列不可能成功，2013年企业的销售急转而下，企业的官方回应是行业调整期，中高端产品的销量萎缩，这也说明徽蕴金种子没有找到自己的市场位置。2013年金种子将老产品进行升级，推出金柔和、红柔和，但是这不能解决企业的根本问题，只能是退而求其次的选择。并且新推出的产品系列仅在包装上做了升级，没有突出产品的核心价值及卖点，反而造成其百元价位以下产品品系过多，容易失去焦点，正好被以单产品突破的宣酒打个措手不及。可以说在这一阶段金种子有向中高端发展的倾向但是缺乏清晰的战略思路，造成经营上摇摆甚至混乱的局面，同时也错失了大好的发展机会。三、和泰苦荞的推出是金种子彻底战略迷失的开始2016年7月，金种子酒发布公告称，出资1000万元建立大金健康酒业有限公司，将健康酒作为核心战略产品，并推出和泰苦荞酒。金种子的和泰苦荞战略刚一出世就引来行业热议，赞同的有反对的也有。实际上我们认为金种子期望利用和泰苦荞在中高端突围的可能性不大，作为毛铺苦荞的跟随产品，和泰苦荞缺少了成功的条件。毛铺苦荞的成功首先源于湖北白酒市场传统的三强局面崩溃，枝江和稻花香的下滑给予其他品牌进行板块重构的机会；毛铺起于劲牌的大本营黄石，且黄石与省会武汉离得很近，从而影响到武汉，且劲牌在武汉投入大量的资源拿下武汉，在通过武汉的辐射作用带动湖北其他地区的销售；毛铺在餐饮渠道进行消费者培育，其投入比例一度超过50%以上，但产出却有限，这样的重资源投入其他品牌很难跟进，且彼时餐饮渠道也不受重视这给了毛铺机会；毛铺借助苦荞酒的品类驱动有着地域的特殊性，湖北人有喝苦荞茶的习惯故而对苦荞并不陌生，毛铺也不是第一个做苦荞酒的企业，在此之前已经有地方酒厂进行过苦荞酒的尝试。有了这些条件再加上劲牌这个保健酒龙头的背书，毛铺才脱颖而出。所以说和泰苦荞的结局就可想而知了，仅仅将自己定位成健康白酒是很难赢得消费者青睐的，因为即使在被劲牌教育了这么多年的湖北市场，消费者对健康白酒概念的接受度也不高，何况是在相对保守的安徽市场做一个大家都不知道的苦荞酒呢？至于最近金种子又出了一款中国力量就真的有点让人摸不着头脑了，这些机会性的尝试也正意味着其在战略上的迷失。个人认为区域性企业若想能够在现今的市场竞争中站稳脚跟，一定需要找到基于价格和细分市场的定位。具体表现在三个方面：推出什么样的产品，主打什么价位？靠什么来支撑该价位？靠什么来取得该价位的竞争优势？对于金种子，在这里也试着给出一些个人的建议以供企业参考。首先，企业要想发展，在安徽市场的未来仍然要立足于中高端。中档价位空心化的趋势已经不可扭转，继续围绕中档价位做文章的意义已经不大。这一点很多人都已看到，比如迎驾推出生态洞藏系列就是出于这一考虑。但是金种子若想做中高端却不可以学习迎驾做生态洞藏，直接主攻古井、口子的核心价位段，毕竟徽蕴金种子系列的跨档位升级已经做过尝试。从目前的市场趋势看，古井、口子的核心产品向更高价位升级的趋势已经非常明显，例如古井如今就在重点培育古8、古16，有意弱化献礼、5年特别是献礼的销售，并用纪年酒1989进行百元档的补位。我认为金种子若想在中高端有所建树，应该死抓百元档，以抢占两大龙头升级后的市场机会，同时又能承接一部分金种子现有消费群体的升级消费。其次，做中高档价位一定需要找到差异化的价值支撑。要让消费者有充分的理由相信你的产品确实值百元的价格。例如古井说自己是年份原浆、口子重点提窖藏和年份，迎驾以生态洞藏为出发点等，然而金种子却始终没有找到自己差异化的价值支撑，企业提的多年的“柔和型”是结果而非支撑，企业需要结合自身的特点或已有的资产来寻找让人信服的价值支撑，并将它们传达给消费者。前文已经提到的企业对柔和的两款升级产品，虽然也承接了一部分消费升级的势能，但是很显然没有找到差异化的价值支撑，培育起来当然是事倍功半。最後，不得不提的是安徽价位封锁如此严密，渠道竞争如此激烈的市场，要想站稳某一细分价位，就必须要进行资源聚焦。以宣酒为例，其能够迅猛的发展与资源聚焦有很大关系。2009年宣酒开始由皖南向全省进军，就是实行了全方位的资源聚焦，最为代表的是靠一支产品征战全省，当然单产品的运作也给宣酒留下后期发展的隐患，在这里就不再过多的阐述了，但至少让缺少底蕴和实力的宣酒走向了全省。前面提到古井全身心的运作年份原浆，颇有点壮士断腕的决心，现在的迎驾为了打造生态洞藏成立专门的运作团队，这些都是活生生的例子。反观金种子，产品上没有理清思路，机会性操作当然无法进行聚焦，传播上也显得比较混乱，高速上高炮主画面一换再换，更别提其他方面的聚焦了。