茅五洋泸春节动销复盘，2019有哪些新趋势？丨返乡调研

茅五洋泸春节动销复盘，2019有哪些新趋势？丨返乡调研 2019-02-11 20:58 12,019 微信扫一扫复制链接分享市场调研文丨酒业家整理今天是己亥年开工第一天，白酒板块全线“飘红”，为2019打响头阵。据商务部监测，今年除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，首破万亿。在此背景之下，酒水市场亦表现不俗。据各大券商返乡调研报告显示，春节期间，酒水市场整体动销旺盛，茅台价格坚挺，五粮液价平量增，次高端考验库存消化，中档酒需求刚性动销平稳；同时酒水消费呈现出品牌化、高端化的趋势。酒业家现将几大券商春节调研报告总结如下。01茅五洋泸持续坚挺，次高端需求刚性春节期间，招商食品团队对14家经销商及终端门店，进行了一线调研。调研数据显示，春节期间白酒市场的整体动销良好，其中茅台一直处于供需紧俏状态；五粮液价格动销超部分经销商预期，价格虽未上涨，但正常出货；国窖销量稳增，停货后部分市场价格渐有抬升；中档酒需求偏刚性，动销情况良好。据华创证券研报显示，从春节渠道跟踪来看，近期部分经销商反馈五粮液动销改善。春节期间，五粮液加大促销力度、实际成交价小幅下降等因素综合带来需求及动销好转，渠道库存水平不高。此外，经销商多数前期均已打款执行本年度部分计划，整体春节期间公司普五发货量占比预计同比有所提升。从促销情况来看，茅台价格持续升高，批价维持在1750元以上，多地反映出现缺货现象，促销情况较少；五粮液给积极打款的经销商以一定的折扣力度，批价保持持平的同时销量增长；泸州老窖在电商平台上进行了促销活动，整体仍贯彻执行不增加费用投放的原则。同时，相比往年，次高端品牌的促销力度都有所增加，洋河、今世缘、酒鬼均进行了促销活动、加大了对终端的支持，这可能是在较高增长目标激励下的一个举措。综合来看，茅台、五粮液、洋河等春节期间价格、动销情况如下：茅台：价格持续攀升，主流售价在1800-2000元，同比有所提升；终端供需关系偏紧，部分地区缺货严重。 五粮液：烟酒店均价在850元左右，部分终端可见830元货源，同比有所下降。春节放量明显，动销较旺，各地经销商反馈库存不足2个月。泸州老窖：国窖停货后价格略有回升，整体平稳增长。据安信食品调研数据显示，国窖的烟酒店最低成交价在750-780元，同比略有回落。但在西安、长沙等连锁超市和1919等终端，国窖挺价明显，成交价在800元以上。从成交均价来看，国窖与五粮液各地价差在40元-100元。洋河：省内增速有略微回落，省外增长明显，公司整体动销情况良好，保持两位数以上的增长。其中江西市场去年的表现最为抢眼，增速超40%。今世缘：在渠道高价差下，渠道推力强，核心市场春节销售良性，2019年第一季度完成30%增长目标难度不大。 古井：仍以省内市场为主，核心市场合肥、亳州动销良好，省外库存水平下降。价格变动不大，古井8年价格为200元，出厂日期在2018年8月至2019年1月之间，延续18年50%以上增长的态势，新品古20卡位500元价格空白带，春节动销情况很好，整体消费档次持续升级。02品牌化、健康化成新趋势知名酒业营销专家杜志国对酒业家表示，纵观今年春节白酒市场，“次高端品类销售额度增加，百元价位带和百元内价位带销量增加，说明品质消费时代来临”。根据商务部以及各大券商的总结，更加注重品质，消费结构升级，品牌化、健康化趋势明显……是今年春节消费的几大趋势。有业内人士认为，白酒消费在很大程度上是面子消费，高端白酒的需求在很长时间内将会保持居高不下，品牌化和高端化将成为未来白酒消费的主旋律之一。事实上，这些趋势也直接反应于各大名酒的实际动销中。据安信证券的调查显示，西安地区茅台缺货严重，五粮液价格同比略有下降，国窖消费氛围好于去年，挺价动作明显；江苏徐州今世缘动销好于去年，国缘四开价格已接近梦3；湖南长沙茅台供需关系较为缓和，五粮液货源充足；浙江金华五粮液动销较优，次高端以洋河为主；安徽六安、滁州、宣城口子、古井等地产酒动销顺畅，高端系列销量较少。与此同时，在消费升级趋势之下，春节期间，低线城市的白酒消费价位正逐渐升高。根据中泰证券的实景调查，在山东南部某三四线城市，农村春节消费及送礼以地产酒为主，价位带逐渐从120-150元/箱向200元/箱升级，城镇则以今世缘、洋河海、天之蓝等中高档价位带品牌为主，性价比是低线城市消费考虑的主要因素。此外，三四线城市消费增长潜力较大。由于打工群体返乡时间较长以及收入水平的提升，送礼需求较为旺盛，他们也逐渐在白酒消费市场占据较大份额。同时小镇青年开始重视品牌消费+消费者体验，一方面是面子的体现，一方面也是更加注重自我感受和消费升级。另外，随着老龄人口逐渐增多，养生意识显著提升，健康化消费也将成为未来白酒消费的主要趋势之一。