当前位置:首页 > 酒业资讯 > 正文内容

没有动销的形象展示,其实是“丢人现眼”

杯酒言欢7个月前 (03-26)酒业资讯29

没有动销的形象展示,其实是“丢人现眼” 2017-12-11 12:22 12,013 微信扫一扫复制链接分享其他形象互联网新品动销营销新品场景“没有动销的形象展示,其实是 丢人现眼 。”

最近遇到这个问题,而且还很严重。所以,把这个问题拿出来聊一聊。

新品入市,有些代理商已经形成了习惯:先在商超做形象展示,然后开始铺货和动销。

如果真能形成动销也就罢了,关键是这种形象展示不仅没动销,而且费用很大。

尽管没动销,如果真能展示形象也就罢了,关键是这种展示可能会形成 “丢人现眼” 。没有动销的展示,其实就是丢人现眼。

 1 

展示形象没错,但如果以为展示就有形象就错了。

展示形象没错,但以为展示形象就能动销就错了。

展示形象可以,但不计代价展示形象就不可以了。

新品入市,过去相对简单,通常就是三大招:铺货、生动化、促销,然后形成动销。这里,生动化大致就是展示形象。

这样的招数,在大水漫灌式铺货,仅仅生动化加促销就能动销的时代,可能真是有用的。毕竟这样的时候,还是一个市场比较饥渴的时代。

 2 

形象展示的认知是历史形成的。大约是在 KA 刚兴起的时候,形成了一种认知: KA 做形象,流通做销量。

哪怕在 KA 没销量,在 KA 的存在也能够起到形象展示的作用,比如流通铺货时至少有一个说法。所以,才有下列说法:KA 做形象,流通做销量。后来进一步演绎为:KA 做销量,流通做利润。

在 KA 进入中国初期,KA 本身是有形象的,所以能够起到形象展示的作用。现在,KA 正在衰弱,本身的形象就有问题。KA 能否还能展示形象,形成动销的初动力,也就值得怀疑了。

其实,形象展示形成动销早就行不通了。新品入市,商超费用投入超过销量早就是普遍现象了。

当形象展示不能形成动销力时,继续投入费用做形象展示却不能动销,就会变成丢人现眼,反而形成对品牌形象的伤害。

 3 

展示也可以形成形象,但不同于以往的展示,比如堆头等。

场景,这是现在用得比较多的一个词。

场景是什么?场景不是展示,场景形成的是关注,是代入感。

比如江小白,虽然也有展示,但有代入感,所以说它是场景。

比如消时乐,虽然是新品牌,但在终端的场景,仍然很吸引人。

以场景的思维做形象,而不是以展示的思维,这就是变化。

先有代入感,再有动销,最后就形成了形象。

 4 

梳理形象展示的逻辑,会发现过去形象展示的理念有一条关键线索:以渠道(终端)推力的力量形成动销的原始力量。表现出来就是动销三大招,铺货、生动化和促销。

在 KA 的 SKU 超级丰富的时候,这个动销逻辑就行不通了需要找到新的动销逻辑。

新的动销逻辑是什么?我认为是消费者 “拉动” 的动销逻辑。

本来,营销就有推销和拉销之说。推销依托渠道,拉销依托媒体传播。

过去,拉销是高层考虑的问题,毕竟媒体投放主要靠高层。对于渠道环节,就主要只考虑推销。所以,拉销的概念对于渠道是比较陌生的。

 5 

互联网时代,人人皆为媒体,4P 皆为传播,让渠道拉销变成可能。

这个时候,以互联网传播为工具,依托渠道拉销,正在颠覆传统的动销模式,形成新的动销逻辑。

产品就是 IP 。IP 成为动销拉力。

KOL + 体验,意见领袖成为动销拉力。

粉丝传播,消费者成为动销拉力。

在 “推力动销” 模式失效的时候,“拉力动销” 时代到了。

“推力动销” 着力点在渠道、在终端。“拉力动销” 着力点在消费者、在 KOL 、在粉丝。

当然,在 “拉力动销” 找到着力点时,“推力动销” 还是有用的,该花的钱还是要花的。

当产品动销时,形成展示就不再仅仅是展示,而是真正形成品牌形象,反过来强化动销。

 6 

没有信息不对称,就没有营销。营销要消除信息不对称,也要制造新的信息不对称。

传统媒体的大众传播,之所以能够形成品牌形象,就是持续的传播形成了信息不对称,比如过去的广告。十年前就有企业说,所谓品牌,就是一年用 2 个亿,让消费者记住一句话。

现在的互联网传播,也是在制造新的信息不对称。不管是掌握互联网话语权的马云、刘强东,还是巧妙利用互联网传播的江小白,他们都在制造新的信息不对称。

如果说传统媒体的传播需要高层强力持续投入,拉销几乎与渠道无关的话,社群传播的出现,形成了新的社会化营销,以渠道发起的传播成为可能。

既然以渠道发起的传播成为可能,依托渠道的 “拉销” 也就成为可能,“拉力动销” 也就可以形成新的营销模式。

这可能就是拉力动销的底层逻辑。

扫描二维码推送至手机访问。

版权声明:本文由好酱酒发布,如需转载请注明出处。

本文链接:http://www.haojiangjiu.com/post/5967.html

分享给朋友:

“没有动销的形象展示,其实是“丢人现眼”” 的相关文章

黔庄酒业:高温度与酱香型白酒的关系,酱酒的秘密离不开高温

黔庄酒业:高温度与酱香型白酒的关系,酱酒的秘密离不开高温

求关注、求收藏、求转发百年黔庄,做好人,酿好酒虽然现在很多人都对白酒已经有着非常明确的认识,借助于市场当中售卖的各种白酒,可以让你对白酒的一些特征有着更加深刻了解,认识到这种饮品已经成为现代生活当中不可缺少的一种形态。但是多数人对于白酒生产其实并没有更为深刻的了解,只是知道白酒在酿造过程当中秉持着非...

贵州人“最常喝”的9款口粮酒,浓香、酱香都有好推荐,全是纯酿被誉为“疯批女神”,自甘堕落吸毒援交,与丈夫同房一次50万

贵州人“最常喝”的9款口粮酒,浓香、酱香都有好推荐,全是纯酿被誉为“疯批女神”,自甘堕落吸毒援交,与丈夫同房一次50万

贵州素有“大观园”之称,但最为人所知的“名片”,其实是“名酒之乡”。因为贵州省单一个茅台镇中,拥有酿酒资格的酒厂就超过千家,再加上贵州省其它地区还有不少酒厂,整个贵州,可以说到处都飘着酒香。贵州是酿造白酒的大省,特别是出酿的酱香酒,而且这里的地理位置、气候等因素,出酿的酒品质优异之余,酱香酒风格也是...

蝉联“中国酱酒品牌影响力TOP100”

蝉联“中国酱酒品牌影响力TOP100”

蝉联“中国酱酒品牌影响力TOP100”,国帅•龟仙洞酒品牌价值再创新高!继2021年4月的“2020中国酱酒品牌影响力TOP100榜单”颁布后,时隔一年半,“2021年中国酱酒品牌影响力TOP100榜单”于2022年11月11日在成都世外桃源酒店隆重发布。在中国酒类流通协会常务副会长刘员、秘书长秦书...

优质葡萄酒和普通葡萄酒的区别到底是什么?

优质葡萄酒和普通葡萄酒的区别到底是什么?

原:优质葡萄酒和普通葡萄酒的区别到底是什么?  引子:Cheap?Expensive!  市面上有成千上万款不同类型的葡萄酒,有些非常便宜,有些却价格昂贵,由此造成消费者购买时的各种困惑。从根本上说,二者都需要在生产过程中耗费时间和金钱,那么区别在哪里呢?  出发点:数量VS质量  优质葡萄酒和普通...

颜值爆表!台乡窖“相逢”酱香型白酒上市

颜值爆表!台乡窖“相逢”酱香型白酒上市

近日,台乡窖新款酱香型白酒“相逢”上市,因其高颜值外观和正宗老味道而备受关注。“相逢”为半斤装小酒,瓶身一眼望去高级有质感,瓶型灵感来源于相机胶卷,意在封存每一个相逢时刻。据了解,作为酱酒新经典品牌,台乡窖在酱酒创新发展上始终不遗余力,力求用场景化设计思维,把正宗老味道的酱酒带给消费者。此前,台乡窖...

王香酱酒·中国味道王家烧坊(山东)酒业有限公司盛大开业

王香酱酒·中国味道王家烧坊(山东)酒业有限公司盛大开业

原:王香酱酒·中国味道王家烧坊(山东)酒业有限公司盛大开业王香飘齐鲁,佳酿醉泉城!5月30日,贵州百年黔庄酒业集团王家烧坊(山东)酒业有限公司开业仪式在泉城鲁中酒店盛大举行,300多位嘉宾及媒体代表见证这一高光时刻。标志着贵州百年黔庄酒业集团向“酱香世界”的目标迈出了最为坚实的一步。30日上午10时...