徽酒光瓶大败局丨一线调研

徽酒光瓶大败局丨一线调研 2021-09-18 21:14 12,013 微信扫一扫复制链接分享市场调研白酒“最强的时期，安徽大本营被经营的固若金汤，外来光瓶酒品牌鲜少能渗透进安徽市场；就在几年前，安徽本土光瓶酒品牌与外来品牌仍然能形成对峙局面，各占50%的份额；而今，安徽光瓶酒市场不断扩容，而本土光瓶酒品牌市场份额却在不断萎缩。”一位不愿具名的安徽酒观察家这样告诉酒业家。擅长营销的安徽酒在光瓶酒市场遭遇了“滑铁卢”！真的是这样吗？近日，酒业家实地走访了安徽商超、烟酒店、便利店等终端，发现牛栏山、老村长、玻汾、龙江家园等外来品牌已全面压倒本土品牌，占据安徽光瓶酒市场主导地位，竞争日趋激烈。群雄逐鹿徽酒失守光瓶酒赛道步入合肥街头的烟酒店，各种品牌的光瓶酒鳞次栉比。与一到淡季就少有人问津的盒装酒不同，光瓶酒在安徽似乎没有淡季。“喝光瓶酒本质上是一种品质的回归。过去我们认为光瓶酒过于低端，但现在发现就连年轻人也开始喝光瓶酒了，日常饮用人们更偏向于质价比更高的光瓶酒。”安徽刀客酒业负责人胡良奎表示。随着越来越多的消费者开始选择喝光瓶酒，350亿的安徽白酒市场引来无数品牌下场角逐，安徽光瓶酒市场的竞争日渐白热化。而在这场比拼中，徽酒慢慢落伍，不负往日盛况。这一现象在安徽诸多市场都得以印证。比如，二锅头光瓶新势力一担粮强势进入安徽市场，仅在阜阳一地的销售额就已超过8000万。要知道，阜阳向来是安徽四大上市酒企之一金种子酒业的根据地市场，金种子酒业在光瓶酒赛道上也多有布局。“安徽光瓶酒市场呈现‘本土品牌不强，全国性及省外区域性品牌恒强’的市场竞争格局，且这一格局将会持续很长一段时间。”和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江对酒业家说。目前，在安徽市场上攻伐的光瓶酒品牌主要有四类：第一类，全国性名酒的光瓶酒品牌，如牛栏山、波汾、绿脖西凤酒、五粮液尖庄、泸州老酒二曲、小郎酒等；第二类，东北光瓶酒阵营，如老村长、龙江家园等；第三类，徽酒五朵金花出产的古井老瓷贡、种子清纯等产品，以及本地中小酒厂在根据地市场布局的光瓶酒品牌，如金裕皖、种子特贡、文王三两贡、古漕运兼香二锅头等；第四类：小清新文化类光瓶酒，如江小白、功夫小米、谷小酒等。据李振江统计，目前安徽光瓶酒的市场容量大约在80亿元，以牛栏山为代表的的全国性光瓶酒约占10-15亿的市场规模，以老村长为代表的东北光瓶酒阵营有10-15亿的规模，徽酒阵营的光瓶酒约有20-30亿，小清新文化类光瓶酒约有1-2亿。此外，功能性光瓶酒如劲酒等的市场容量大约在15亿左右。整体而言，徽酒阵营的光瓶酒所占市场份额已降至3成左右，光瓶徽酒与外来光瓶酒品牌共分天下的局面被打破，徽酒在光瓶酒赛道已全面失守。擅长营销的徽酒为何玩不转光瓶酒？徽酒素来重视营销，本土市场渠道优势明显，为何却在高度依赖渠道资源的光瓶酒赛道上失守了呢？在受访的多位行业人士看来，徽酒光瓶酒品牌不强，源于本土强势企业的不重视。“光瓶酒注重规模效应，需要具备很好的品牌力，才能让经销商愿意大规模铺货，消费者也才会大量购买这一品牌。与全国性名酒相比，徽酒光瓶酒品牌力并没有太大优势。”李振江表示。以牛栏山、老村长为例，两大“民酒”早已在全国范围内家喻户晓，二者也成为安徽光瓶酒市场上的超级大单品。据了解，2020年，牛栏山在安徽销售额突破7亿，老村长市场保有量在3亿左右。“心不在焉，力有不逮，徽酒诸侯不是不想拿回低端市场，但中高端、次高端是徽酒一、二线品牌的生命线，战略上重视但战术上的轻视，是徽酒一而再、再而三败退光瓶酒市场的主要因素。”一位安徽酒知名品牌的经销商对酒业家这样表示：古井贡酒主推年份原浆系列，重心在中端、次高端产品；口子窖上半年低端产品营收占比不足2%；迎驾贡酒和金种子酒等也都在往次高端发力，鲜有余力布局光瓶酒市场。也因此，于徽酒一二线品牌而言，光瓶酒产品往往只是作为从属产品，是淡季销售的一个补充。“徽酒大厂具备渠道优势，但对光瓶酒的资源投入并不多，而三四线酒企不具备渠道优势，想做好光瓶酒心有余而力不足。因此徽酒光瓶酒品牌普遍不强，难以在与外来品牌的竞争中占据优势。”安徽沙河酒业有限公司光瓶酒事业部总经理皮之月告诉酒业家：“除了金裕皖，再没有徽酒将光瓶酒作为企业主打战略，而金裕皖也是徽酒阵营中唯一销售过亿的光瓶酒品牌。”显然，在光瓶酒赛道上，一二线徽酒品牌“心不在焉”，三四线徽酒品牌“力有不逮”，共同造成了光瓶徽酒的大败局，短时间内很难扭转外来光瓶品牌占据安徽低端市场主导地位的局面。30-50元价位段是徽酒破局光瓶酒的机会？在过往的安徽市场，30元以下是光瓶酒的天下，而30-50元价位段则一度被名酒贴牌酒及区域地产酒的低端盒装酒所占据。如今，随着低端盒装酒不断退出市场，一众光瓶酒品牌纷纷布局30-50元价位段。“近年来，安徽30元以下光瓶酒约有20~30亿的市场规模，销量有所波动。而30-50元这一价位段的光瓶酒销量则呈大幅增长态势。”安徽省食品行业协会酒类流通分会秘书长张奇峰表示。在多位业内人士看来，随着消费升级，30-50元的高线光瓶酒或成为徽酒破局光瓶酒赛道的关键。“随着消费结构升级，消费者聚饮对酒的品质有了更高要求，饮用30元以下价位光瓶酒的消费者将会有一部分转向喝30-50元高线光瓶酒。”李振江告诉酒业家：“同时，低端盒装酒的消费人群，将有20~30%会成为高线光瓶酒的用户。”面对不断扩容的高线光瓶酒赛道，众多安徽酒企纷纷展开布局：古井贡酒相继推出古井小坛、古井小罍神、古井老瓷贡等高线光瓶酒产品；金种子酒推出了40-99元价格区间的颍州清纯和种子清纯；沙河酒业推出40元价位的高线光瓶酒沙河特曲；还有宣酒集团35元的小宣、45元的大宣；徽酒集团推出35元的高炉窖·小窖和58元的高炉之星等。“沙河原本主推25元左右的光瓶酒，去年我们提升了酒质，推出40元的沙河特曲，销量不减反增，一年能卖出十几万箱。”皮之月告诉酒业家。“徽酒在30-300元价格带具备绝对优势，布局30-50元高线光瓶酒，徽酒更有市场优势。”胡良奎表示。于此同时，高线光瓶酒市场尚未角逐出引领性品牌，也为徽酒破局光瓶酒市场提供了机会。据皮之月观察，尽管布局高线光瓶酒的酒企很多，但普遍只有几千万的量，影响力往往只局限于部分区域，鲜有销售过亿的品牌。“高线光瓶酒市场还是一片蓝海，大有可为。”“运作光瓶酒切忌闭门造车，不能以盒装酒的思路来运作，盲目追求铺货率，而是需要以消费者为中心，培育消费者认知，做精准营销。”谏策咨询公司总经理刘圣松提醒说。