白酒端午“旺季”消失了？丨一线调研

白酒端午“旺季”消失了？丨一线调研 2021-06-10 23:07 12,012 微信扫一扫复制链接分享市场调研白酒“‘端午’来了！端午到底有没有来？”距离一年一度的端午节还有几天，酒商老李最近心里老是徘徊着这样一个患得患失的声音。作为一个从事酒类近20年的老酒商，对于一年中为数不多的几个酒水消费旺季，他心里自然十分热切地希望这个端午节能够“旺”起来。但事实上，今年端午节他公司的生意还不如深陷疫情影响的去年，这让他颇感无奈。老李在当地酒水销售圈颇有名气，资源优质、能说会道、交际广泛，还是当地一个酒商组织的秘书长，有“团购大神”之称。但是，现实就是这样残酷，面对正在销售的端午旺季，大多数酒商并没有太多有效的应对之策，只能被动接受。那么，这个端午节到底成色如何？老李的境遇是个案还是广泛存在的普遍现象？6月初，酒业家对端午酒水市场进行了调研。几家欢喜几家愁“端午节感觉和酒关系已经不大。”“酒的需求越来越差，白酒市场萎缩严重。”“端午旺季？一点都没感觉！”“端午旺季，现在都还没显现出来！没啥旺季的意思。”“非常一般，现在每年端午节都跟不是节一样。”调研中，有超过10位酒商在与酒业家的沟通中这样表达了他们对今年端午前夕的市场感受。甚至有酒商直接表示：“端午已不是传统意义上的旺季。”西安经销商老陈告诉酒业家，以婚丧嫁娶为核心的宴席市场本来是第一大市场，但现在酒类尤其是白酒的销售基础已经非常薄弱了，而日常销量的朋友聚会、商务宴请等都在“拼刺刀”，除了老牌大单品，白酒其它产品都是碎片化销售。“白酒市场越来越沉闷了，咋办？”这让很多经销商无力吐槽。而郑州的酒商王先生同样向酒业家透露，郑州很多酒商的库房都是满的，尤其是酱酒的分销商，此外部分终端商的动销也不畅，消费者购买能力、消费频次的下降，让端午这个传统佳节的成色大大降低，让第二季度这个淡季更加惨淡。在酒业家端午动销调研反馈中，回复是“不好！”或者“没有感觉”并非个别现象。当然，反应生意不错的酒商也有。安徽酒商宋先生在接受调研时告诉酒业家：“还行，最近几天有点意思了。大流通产品走得还不错，但是也没有什么特别突出的产品或者品牌。”另一名安徽区域的酒商老王在谈到近期的生意时，其状态与其他酒商明显不同。手握两大头部品牌配额，近年来又成为贵州习酒·元酱的全国总运营商再加上法国葡萄酒的代理权，老王向酒业家透露，今年端午节档期公司总销量增长了30%以上，其中酱酒新品增长超过50%。不错的发展走势，让老王决定下半年继续加大酱酒方面的投入，让公司再上一个台阶。端午之忧愁更愁从整体而言，今年端午节，酒类市场到底是个什么情况呢？端午前夕，酒业家对全国56名酒商进行了抽样调研，范围涵盖四川、安徽、北京、浙江、河南、江苏、广东、陕西、山东等个省级核心市场，调研对象为主要为渠道商、终端商、及部分厂家区域管理人员。在接受调研的50余名酒商中，经销商12人，占24%；二批商、分销商共20人，占40%；终端零售商18人，占36%。据酒业家调研统计，酒商们对端午前夕的动销表示满意的酒商为4人，满意率不足一成；对近期销售表示满意的只有6人，仅占被调研酒商总数的12%，接近80%的酒商对今年端午的销售“不满意”。近80%的酒商对端午销售不满意，这是一个非常重要的信号，也从数据上印证了此前有酒商给出的“端午已不是旺季”的观点。销量方面，有4位酒商表示自己的销量有所增长或略有增长，占参与调研人数的8%。其中，增长超过30%的仅1人，占2%；增长超过20%的有2人，占4%；增长超过10%及以下的有1人，占2%。另有7人表示与去年同期基本持平，占14%，约有78%的酒商同比出现下滑。但是，与去年同期相比，今年端午节销量下滑的比例较小。统计显示，去年同比下滑比例最高的超过40%，而今年70%以上的酒商表示“略有下滑”，原因是去年的销售基数本身就已经很低。为了让此次调研能够反映出端午一线市场最真实的动销情况，酒业家对成都、合肥、郑州、北京等地的30余个终端进行了实地或网络调研，其中包括名烟名酒店、餐饮、商超、批发市场门店等，但遗憾的是仅8个终端表示近期销售有所起色，超过70%的终端表示“比平时没有好多少”、“没有旺季感觉”、“一般化”等负面反馈，甚至有终端表示“一点（旺季的）感觉都没有”。调研过程中，酒业家还发现，手上有酱酒产品或手握酱酒品牌代理权的酒商也出现了分化，由于上游厂家产能受限，代理商缺货者比例较高，但分销商、终端商的库存较高，其中郑州等成熟市场的酒商存在满库存的状况，且今年端午对库存的消化并没太大帮助，下半年的中秋等旺季去库存压力较大，存在一定的风险。3大因素导致端午旺季失色是什么原因导致端午旺季成色逐年下降？调研过程中，酒业家发现了这四大因素：消费端消费能力、频次下降。多名酒商在调研中向酒业家谈到了消费者近两年消费能力降低等问题。“消费者消费欲望下滑、购买频次下降，是近年来端午旺季成色下滑的直接原因，以前消费者是主动买，现在是我们推不动，这就是现在（我们）面临最大的问题。”合肥酒商老唐表示。郑州的老王也谈到了类似的情况。他指出现在消费者的经济压力蛮大的，需要用钱的地方太多，没有太多的余钱去购买酒类这样的非生活必需品，加上酒类尤其是名酒不断涨价，市面上比较火热的酱酒又价格高昂，动辄上百元、几百元，甚至是上千元，消费者会怎么办？那就只有一条路，降低消费频次。酒业家统计发现，此次调研过程中有9名酒商谈到了消费者消费能力、消费频次的问题，占到了被调研总数的18%。同时，酒业家也对部分消费者进行了调研，得到的反馈是聚会、饮酒次数都在降低。热度降低，消费者过节意愿、需求降低。酒业家观察发现，近5年端午节节庆气氛一直处于下降的趋势，而此次调研过程中成都酒商曾先生、北京酒商焦先生、绵阳酒商陈先生等都反映端午节庆氛围下降，成了一个可有可无、可过可不过的“小节庆”。没有过节的氛围，消费的欲望就会降低，必然就会影响酒类的销售。现在国家法定节假日增多，如清明节、五一劳动节等，稀释了端午节作为传统佳节在人们心中的地位。加上繁忙的工作、时间、距离等因素，端午节、元旦节这类节日的气氛淡化了很多，大家把精力和时间主要集中在了中秋、国庆节、春节这类假期更长、更重要的节庆，因此端午节的旺季成色不断降低，与中秋、春节不能同日而语。虹吸效应，人口涌入城市，农村几成真空。四川德阳刘先生、湖南长沙蔡先生等酒商表示，端午节节庆气氛弱化，跟目前国内的城镇化进程也有很大的关系。随着省会及地级城市的快速发展，吸纳了大量农民进城务工，而城市的快节奏、高压力导致了大量外来人口处于重工作、轻生活的状态，虽然端午节是国家法定节假日，但实际很多人端午节这天都还在工作岗位上忙碌，过节就成为了一种奢侈，自然无暇消费。“县乡市场现在卖酒是越来越难，现在平日里集市上赶集的人越来越少，酒类消费主要集中在几个节庆，现在很多人都进城了，像端午节这种节日返乡过节的人也在逐步降低，同时节假日酒驾也查得很严，即便回乡过节也很少有人喝酒，因此过节不喝酒也成了一种常态，酒自然就卖不出去。”罗江县鄢家镇经营酒类销售的老唐向酒业家讲述了当前县乡市场酒类消费的现状。老唐在县城有自己的酒类销售公司，在十几个乡镇也有分销网点，对基层市场的酒类消费动向了如指掌。还有酒商指出，今年端午淡季，跟上游酒厂的策略也有一定的关系。近年来酱香大热，一直处于鼎盛状态，这导致浓香酒企在策略上发生了改变，第二季度是淡季，投入再多也干不过酱酒，于是浓香酒企就主动减少了投放，有的甚至停止了市场动作，他们在等待酱酒内部的出现变化。“以静制动，以待时变。浓香酒企今年的策略变了，他们在蛰伏，等待新的机会出现。”有行业人士向酒业家表示。该怎么办？端午旺季几近消失，二季度淡季显得更淡，未来的路该怎么走呢？“选择好的、务实的酒企业合作，共同参与市场深度竞争，不然没机会了。”在西安酒商老陈看来，与上游优质企业深度捆绑，全面参与市场竞争，一心一意服务好消费者，才是酒商未来的出路。而酒类实战营销专家、黑格咨询副总经理徐涛认为，从市场运营的角度来说：“淡季做市场，旺季做销量“这句话永远都不会过时，作为一个酒商，在淡季至少应该做好以下三项工作，才能持续保持竞争力。首先，要自省自纠，复盘与反省自己原来在市场运营过程中的缺陷与不足，然后利用淡季弥补缺陷，对整个系统进行强化与升级。同时，要发现自己的强项，看哪些方面做的好，就在淡季逐渐继续加强布局这方面，然后做好迎接旺季到来的准备。其次，优化与提升自己品鉴会的效果与模式。这里的核心是，强化品鉴会对消费者的品牌教育程度，优化品鉴会的内容，提升品鉴会对消费者品牌转化的效率，给消费者一个好的产品印象。未来，白酒竞争是争夺消费者的竞争，而品鉴会是直面消费者并塑造品牌的一种最有效方式，无论是上游酒厂还是下游酒商，均是不可或缺。第三，提升自己团队的竞争力。即通过培训、拉练、特训等形式来提升自己团队的核心竞争力；同时，如果需要招聘，就要抓住淡季这个时机，招募并培训自己的团队，强化其能力，一旦旺季到来，即可大显身手。另一名营销专家、卓鹏战略董事长田卓鹏分享了应对淡季的4个方法论。对大众酒、光瓶酒的经销商来说，淡季就是做市场、消费者“种草”，围绕C端和重点终端进行重点打造，打好渠道基础，为旺季来临做准备；对中高端酒的经销商来说，淡旺季并不太明显，但是也要做好两个方面的工作，一方面要做好商务引领，做好商务培育，政商务的常态化市场动作；另一方面要做好宣销一体的推广动作，例如文化营销、场景营销、社区营销等，强化消费者的互动体验；全国性品牌、酱香酒或者区域品牌的新产品的经销商（代理商）而言，要利用淡季来做好招商，进行市场扩张，为旺季的放量打好基础；要在淡季做好市场的分级管理，对重点市场要进行重点突破，要做好试错创新，做好创新布局，做好数字化营销管理的导入等工作，利用好抖音、小程序、直播等新的营销工具去做消费者对接，要适应不断发展变化的市场环境。