甩货、招商难、省外回流省内……次高端还能继续狂奔吗？丨观察
甩货、招商难、省外回流省内……次高端还能继续狂奔吗？丨观察 2020-06-07 09:45 12,067 微信扫一扫复制链接分享白酒次高端理想很丰满，现实很骨感。这句话用在次高端身上或许较为贴切。
这几年次高端是白酒市场的香饽饽：剑南春的王者地位难以撼动，红花郎小步快跑，水井坊稳定增长，习酒窖藏1998快速发展，舍得酒升级换代夯实次高端……
但疫情影响之下，餐饮、宴席等主要消费场景消失，次高端的发展会迎来拐点吗？
有人说，现在的次高端走势，可以看作是从春秋时代进入战国时代，有的品牌即将消失殆尽，有的会越来越强。
一季报次高端的下滑，只是浮在水面上的冰山一角，沉在水里的才是真实情况。
可以预见，次高端的马太效应愈发明显。
次高端市场的真实情况究竟是怎样的？次高端的竞争格局会就此生变吗？未来次高端还是风口吗？
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还原真实的次高端
“A品牌败势己显，招商会越来越困难，压力山大，犹如火中取栗。”有业内人士向酒业家透露。
据介绍，A品牌的品牌在两年前埋下伏笔，提出“按照销售增长率确定费用增长率”的政策。举个例子来说明这个政策，老市场销售100万元，明年还是100万元的话，没有任何费用投入，但如果新市场今年销售10万元，明年达到30万元，销售增长率高，这种情况之下，投入的费用率也高。
该人士表示，这样做不仅容易导致价格穿底，还会产生一个问题，由于新市场投入大、总量不大，老市场量大、投入小，最终会导致新市场的货回流老市场，投入的费用并没有起到培育新市场的效果，老市场的价格也被冲滥。
另外，一旦新市场的增速降下来，厂家的投入也会降下来，当新市场的价格降下来，又没有高额费用投入，市场就容易死掉。“A品牌的市场成交价一路下滑，从去年上半年的400元，到现在300元都卖不动。”
除此之外，某白酒重点省份，由于利润低、客户压力大，B品牌开始出现甩货现象，市场出现快速下滑；C品牌省外市场的货回流到本土市场，导致省内市场的价格起不来；D品牌的老产品销售出现下滑……ABCD四个品牌都是次高端的代表，它们的现状是次高端实际情况的缩影。
次高端存在的问题，从2020年一季报也可以看出些许端倪。18家白酒上市公司中（不含ST皇台），有14家营收下滑，下滑幅度超过30%的有7家，净利润负增长的有12家，其中包括多家以次高端为主的企业。
上市公司已经如此，中小酒企面临的情况或许更加糟糕。次高端今年还能高歌猛进吗？
2
“夹心饼干”的尴尬
近年来，伴随着消费升级，高端白酒价格带上移，带动次高端品牌性价比提高，为次高端品牌创造了很大的成长空间，各大酒企纷纷布局次高端这个风口，唯恐错失机会。
然而，由于疫情对餐饮、宴席等消费场景的影响，严重限制次高端酒的消费态势。
有业内人士表示，行业总体来说，高端和低端光瓶形势较好，中高档和次高端盒装受挤压比较厉害，对于没有基地市场的次高端品牌来说，位置比较尴尬，既没有多大拉力，也缺少渠道动力，前有畅销品牌，后有高利润产品，不难想象，越折腾可能会更不利于发展。
酒业学堂创始人张峰表示，次高端的价位区间属于“高又不高，低又不低”的价位，以大众或更高一点的宴请需求为主，受打击最大。未来几个季度内仍然恢复较慢，竞争激烈程度会明显提高，即便疫情趋稳，大部分这种价位的品牌在今年全年可能都不会有好的增长幅度。
“次高端产品的发展模式，存在着库存积压、转移的消费假象，品牌以自我为中心的营销方式，造成对经销商和消费者的漠视，形成今天的泡沫局面，次高端产品相对粗糙的营销模式，导致疫情情况下隐疾的爆发。”营销专家杜志国告诉酒业家。
杜志国还提到，受到疫情影响，次高端价位产品都相应出现了下滑，影响相对较大，在市场低迷的时期，也是部分品牌实现突围的契机，不能够实现渠道扩展和深度服务的品牌，会在这次危机中掉队。
3
次高端还是风口吗？
如今次高端还是风口吗？这是大家较为关心的话题。
有业内人士认为，就今年情况而言，次高端在整个酒行业销售占比会有所增长，但绝对销售量增长比较难，次高端总量不下降就不错了。
虽然整体形势不太乐观，但在采访过程中，多个受访者对剑南春的发展表示认可：“剑南春在安徽市场来势很好”、“剑南春因为有基地市场，相对好多了”，这也给其他品牌提供一个可供参考的范本。
前不久，方正证券研报认为，疫情不改行业趋势，度过危机后价格升级和集中度提升继续，在所有价格带中，2019年次高端产品成长速度仍然最快。在这次疫情中，虽然区域次高端酒企的报表端受到较大影响，但是疫情不会改变行业长期发展趋势，次高端价位仍是白酒行业未来最大的风口。
杜志国的观点是，次高端一定是未来风口，而且会成为未来主要的成长空间，疫情的影响是短期内的成长障碍，会让次高端的格局发生变化，同时为未来的成长空间蓄力。
在张峰看来，能够持续在500-1000元价位段表现地更好得次高端品牌，会真正走向更大的成功。反过来，没有能力在更高的500-1000元价位布局成功的次高端品牌会越来越没有竞争力，慢慢的只能靠大量的促销来获得增长，最终价格体系乱掉，次高端品牌只是表面看起来能在300-500元挂价，实际上已经成为中高端品牌。
“次高端产品需要从品牌宣传和消费者重视两个角度，调整资金和资源的使用方向，从而完成品牌扩展和市场格局站位。”杜志国如是表示。
