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甩货、招商难、省外回流省内……次高端还能继续狂奔吗?丨观察

文期酒会7个月前 (03-26)酒业资讯33

甩货、招商难、省外回流省内……次高端还能继续狂奔吗?丨观察 2020-06-07 09:45 12,067 微信扫一扫复制链接分享白酒次高端理想很丰满,现实很骨感。这句话用在次高端身上或许较为贴切。

这几年次高端是白酒市场的香饽饽:剑南春的王者地位难以撼动,红花郎小步快跑,水井坊稳定增长,习酒窖藏1998快速发展,舍得酒升级换代夯实次高端……

但疫情影响之下,餐饮、宴席等主要消费场景消失,次高端的发展会迎来拐点吗?

有人说,现在的次高端走势,可以看作是从春秋时代进入战国时代,有的品牌即将消失殆尽,有的会越来越强。

一季报次高端的下滑,只是浮在水面上的冰山一角,沉在水里的才是真实情况。

可以预见,次高端的马太效应愈发明显。

次高端市场的真实情况究竟是怎样的?次高端的竞争格局会就此生变吗?未来次高端还是风口吗?

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还原真实的次高端

“A品牌败势己显,招商会越来越困难,压力山大,犹如火中取栗。”有业内人士向酒业家透露。

据介绍,A品牌的品牌在两年前埋下伏笔,提出“按照销售增长率确定费用增长率”的政策。举个例子来说明这个政策,老市场销售100万元,明年还是100万元的话,没有任何费用投入,但如果新市场今年销售10万元,明年达到30万元,销售增长率高,这种情况之下,投入的费用率也高。

该人士表示,这样做不仅容易导致价格穿底,还会产生一个问题,由于新市场投入大、总量不大,老市场量大、投入小,最终会导致新市场的货回流老市场,投入的费用并没有起到培育新市场的效果,老市场的价格也被冲滥。

另外,一旦新市场的增速降下来,厂家的投入也会降下来,当新市场的价格降下来,又没有高额费用投入,市场就容易死掉。“A品牌的市场成交价一路下滑,从去年上半年的400元,到现在300元都卖不动。”

除此之外,某白酒重点省份,由于利润低、客户压力大,B品牌开始出现甩货现象,市场出现快速下滑;C品牌省外市场的货回流到本土市场,导致省内市场的价格起不来;D品牌的老产品销售出现下滑……ABCD四个品牌都是次高端的代表,它们的现状是次高端实际情况的缩影。

次高端存在的问题,从2020年一季报也可以看出些许端倪。18家白酒上市公司中(不含ST皇台),有14家营收下滑,下滑幅度超过30%的有7家,净利润负增长的有12家,其中包括多家以次高端为主的企业。

上市公司已经如此,中小酒企面临的情况或许更加糟糕。次高端今年还能高歌猛进吗?

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“夹心饼干”的尴尬

近年来,伴随着消费升级,高端白酒价格带上移,带动次高端品牌性价比提高,为次高端品牌创造了很大的成长空间,各大酒企纷纷布局次高端这个风口,唯恐错失机会。

然而,由于疫情对餐饮、宴席等消费场景的影响,严重限制次高端酒的消费态势。

有业内人士表示,行业总体来说,高端和低端光瓶形势较好,中高档和次高端盒装受挤压比较厉害,对于没有基地市场的次高端品牌来说,位置比较尴尬,既没有多大拉力,也缺少渠道动力,前有畅销品牌,后有高利润产品,不难想象,越折腾可能会更不利于发展。

酒业学堂创始人张峰表示,次高端的价位区间属于“高又不高,低又不低”的价位,以大众或更高一点的宴请需求为主,受打击最大。未来几个季度内仍然恢复较慢,竞争激烈程度会明显提高,即便疫情趋稳,大部分这种价位的品牌在今年全年可能都不会有好的增长幅度。

“次高端产品的发展模式,存在着库存积压、转移的消费假象,品牌以自我为中心的营销方式,造成对经销商和消费者的漠视,形成今天的泡沫局面,次高端产品相对粗糙的营销模式,导致疫情情况下隐疾的爆发。”营销专家杜志国告诉酒业家。

杜志国还提到,受到疫情影响,次高端价位产品都相应出现了下滑,影响相对较大,在市场低迷的时期,也是部分品牌实现突围的契机,不能够实现渠道扩展和深度服务的品牌,会在这次危机中掉队。

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次高端还是风口吗?

如今次高端还是风口吗?这是大家较为关心的话题。

有业内人士认为,就今年情况而言,次高端在整个酒行业销售占比会有所增长,但绝对销售量增长比较难,次高端总量不下降就不错了。

虽然整体形势不太乐观,但在采访过程中,多个受访者对剑南春的发展表示认可:“剑南春在安徽市场来势很好”、“剑南春因为有基地市场,相对好多了”,这也给其他品牌提供一个可供参考的范本。

前不久,方正证券研报认为,疫情不改行业趋势,度过危机后价格升级和集中度提升继续,在所有价格带中,2019年次高端产品成长速度仍然最快。在这次疫情中,虽然区域次高端酒企的报表端受到较大影响,但是疫情不会改变行业长期发展趋势,次高端价位仍是白酒行业未来最大的风口。

杜志国的观点是,次高端一定是未来风口,而且会成为未来主要的成长空间,疫情的影响是短期内的成长障碍,会让次高端的格局发生变化,同时为未来的成长空间蓄力。

在张峰看来,能够持续在500-1000元价位段表现地更好得次高端品牌,会真正走向更大的成功。反过来,没有能力在更高的500-1000元价位布局成功的次高端品牌会越来越没有竞争力,慢慢的只能靠大量的促销来获得增长,最终价格体系乱掉,次高端品牌只是表面看起来能在300-500元挂价,实际上已经成为中高端品牌。

“次高端产品需要从品牌宣传和消费者重视两个角度,调整资金和资源的使用方向,从而完成品牌扩展和市场格局站位。”杜志国如是表示。

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