40-60元高线光瓶酒将迎来井喷，谁是最大受益者？丨洞见

40-60元高线光瓶酒将迎来井喷，谁是最大受益者？丨洞见 2021-11-08 18:55 12,048 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒中国白酒已进入存量竞争时代。竞争加剧、行业加速向名优品牌集中已成为中国白酒发展的显著现象，另外一个凸出的现象是，在名酒热、酱酒热、清香热的多元化发展态势下，中国白酒底层力量——高线光瓶酒正加速崛起。复盘当下光瓶酒发展形势，大体可以划分为五大核心势力：一是以玻汾、西凤绿瓶、尖庄、郎酒·顺品郎为代表的名酒势力；二是以汾杏、汾阳王、红星二锅头、牛栏山、北京二锅头为代表的大清香势力；三是以景芝白干、衡水老白干、小刀为代表的省酒势力；四是以光良、江小白为代表的新锐势力；五是以老村长、龙江家园、小村外为代表的东北势力。近20年，光瓶酒的发展共经历了4个阶段。五大势力作为主角，在不同的发展阶段上演了中国光瓶酒发展的沉浮：第一阶段：东北势力率先崛起。2001-2007年，以老村长、龙江家园、小村外为代表的东北势力强势割据5-8元价格带，通过渠道为王、人海战术及促销制胜的营销手段快速崛起。第二阶段：大清香、东北、省酒势力三元竞争态势凸显。2008-2012年，牛栏山、红星二锅头等大清香势力通过提价及产品升级，在10-15元的价格进行全国化扩张，实现快速增长。此时，老村长、龙江家园、小村外等东北势力在8-10元价格带已风靡全国。景芝白干、衡水老板干、小刀等地方势力在10-15元价格带开始全省及板块化扩张。以上三方主流势力的高速发展，引领了全国光瓶酒结构向上快速增长。第三阶段：大清香、省酒、新锐、东北势力四元竞争格局形成。2013-2016年，白酒行业进入调整期，光瓶酒全面进入高速增长期，主流价格带提升至15-30元之间，清香代表牛栏山、红星蓝瓶，新锐代表江小白，东北势力老村长、龙江家园，省酒势力景芝白干、衡水老白干、小刀等均实现高速增长。第四阶段：名酒、大清香、省酒势力三足鼎立格局形成。2018-2021年，随着市场对光瓶酒消费的品质及面子需求快速升级，名酒企业纷纷加码光瓶酒底盘战略，以40-60元价格战略（玻汾、西凤绿瓶、尖庄为代表）的名酒势力强势回归，汾杏、汾阳王、牛栏山、红星、北京二锅头等大清香势力迅速崛起、省酒势力景芝白干、衡水老白干·冰川、小刀原浆加快泛全国化/全国化市场进程，三足鼎立竞争格局已然形成，高线光瓶酒进入高结构增长的大繁荣时代。通过深度复盘光瓶酒发展态势，针对40-60元高线光瓶酒在未来2-3年发展趋势，黑格咨询做出六大研判：研判一：40-60元价位段高线光瓶酒迎来井喷式增长，将突破400亿大关。当前，光瓶酒规模约750亿，在未来2-3年，将以20%左右的年增速，突破1300亿。40-60元高线光瓶酒将以超出光瓶酒整体增速的10%-20%，以30%-40%的增速，在2-3年突破400亿大关，在光瓶酒板块占比将由20%增长至30%左右。40-60元价格带光瓶酒的增速为什么会超过光瓶酒大盘增速10%-20%呢？通过研究40-60元高线光瓶酒的发展特征，黑格咨询发现：首先，是行业战略增长。其次，是渠道需求增长。在行业战略成长方面：1、名酒势力：五粮液、汾酒、郎酒、古井、西凤等名酒利用长期积淀的品牌资产及品质优势战略重心下沉，集约化加码底盘高线光瓶酒战略，通过品牌及品质价值引领全国40-60高光瓶酒高速增长。2、大清香势力：以汾杏·手工精酿、汾阳王、牛栏山二锅头·珍品、北京二锅头小方瓶为代表的高线光瓶酒，抢抓消费发展红利，纷纷通过升级战略、创新品牌、升级品质及创新营销内容等核心要素实现快速增长。3、省酒势力：省酒势力景芝白干、衡水老白干冰川、小刀原浆通过全省化/泛全国化扩张，实现汇量增长。4、新锐势力：以光良、江小白为代表的时尚个性化高线光瓶品牌，精准锁定目标消费群体，通过赋能品质、创新营销内容、建立线上＋线下立体化营销体驱动全国化市场规模性增长。5、东北势力：在成本上涨的基础上，为保障利润战略需求，东北势力老村长乐醇、龙江家园醇柔被动升级30-40元价格带高线光瓶战略，作为辅助战略助推高线光瓶酒结构增长。在渠道需求增长方面：第一是光瓶升级增长。传统渠道经销商综合运营成本上涨，迫使经销商由低端光瓶向高线光瓶酒运营转型，通过提升光瓶酒结构获取相对充足的利润空间。第二是迭代盒装增长。传统低端及大众盒装酒逐年下滑，部分低端/大众盒装酒经销商开始增加高线光瓶酒弥补利润、对抗经营风险，建立新的增长战略。第三是渠道扩容增长。各方势力品牌经销商把众多高线光瓶酒覆盖到餐饮和流通终端，高线光瓶酒营销网络规模扩大，推动高线光瓶酒销量持续上涨；同时，由于消费需求也不断扩大，高线光瓶酒的终端网络得到扩张和巩固，各方势力通过终端精耕挖掘取得市场增量。第四是线上渠道增长。高线光瓶酒在线上电商及新媒体渠道比盒装酒表现突出，网红大咖及明星直播带货潮流兴起。直播带货打破了区域与物流上的障碍，广泛的传播与互动，提升了获用户规模。电商及新媒体渠道的创新性营销，放大了高线光瓶酒受众群体，线上渠道获得迅速增长。研判二：40-60元高线光瓶酒的消费结构将加速升级。未来2-3年，五大维度因素将助推40-60元高线光瓶酒的消费结构加速升级：一是消费升级维度。中国经济高速崛起，已实现全面脱贫，国民收入水平不断提高，助推了高线光瓶酒消费结构加快升级。二是消费方向维度。消费向名酒化、品牌化集中，名酒/品牌化消费需求扩大，拉动高线光瓶酒结构性增长。三是消费理念维度。消费者理性化消费的意识普遍增强，去包装化、高性价比消费理念占领消费者心智，消费加速从低端、大众盒装酒向高线光瓶就迁移，替代盒装酒加速增长。四是消费群体维度。消费群体力量向80-95后消费群体倾斜（2017年，白酒万亿以上消费市场中，80后占比为42.1%，70后占比为29.4%，90后占比为23%。80后、90后正在成为白酒的消费主力），个性化、时尚化、轻奢化高线光瓶酒消费需求持续攀升，高线光瓶酒消费占有率持续增长。五是人群结构维度。新中产群体扩容，品质化、高价位光瓶酒作为口粮酒消费需求急剧上升，带动高线光瓶酒市场扩容式增长。研判三：40-50-60元三元竞争格局建立，向名酒/大清香/省酒势力代表品牌集中格局凸显。黑格咨询通过对各大势力竞争格局及发展态势分析，形成三大观点：（一）名酒势力光瓶酒将领衔60元左右价位段。1、以玻汾为例，50元市场规模50亿，按照保守的最低20%左右的增速计算，叠加价格战略升级到60元，2023年规模突破100亿，将是大概率性事件。2、受玻汾的价格引领，名酒势力代表（玻汾、古井老瓷贡、西凤绿瓶、顺品郎）凭借品牌强驱动、品质强拉力和渠道强扩容，消费强需求等先决优势机会，将会向塔尖60元价位集中。（二）清香/省酒势力将跟随玻汾涨价至50元左右价位段。1、从大清香势力看，有五个趋势：1）清香型白酒的地域、口感、品质、风格等属性决定了清香品类具有全国化、年轻化、健康化、商务化、国际化的消费特征，具备广泛的消费群体。清香酒的干净、纯正、健康、文化等品类价值将助推高线光瓶加速渗透各大主流中高端消费场景，受众群体逐渐扩容增长。2）与此同时，新中产消费群体加速扩容，中坚消费量崛起，巨大的高价位消费需求，迫使大清香势力升级高线光瓶酒价格战略。3）大清香代表汾杏·手工精酿、汾阳王·时间陈酿将成为处于40元价位段的清香代表品牌。4）玻汾捷足先登，完成全国化市场布局，正加速夯实清香品类高价位光瓶全民化的消费基础；大清香势力代表品牌汾杏、汾阳王可以在此价位段借力打力，迅速扩大40元市场版图，建立全国化市场基础。5）玻汾持续实施涨价战略，为其拉伸了涨价及战略升级空间，紧随玻汾其后的清香势力代表在具备清香品类优势产区头部品牌等要素的情况下，可为其成就50元价位产品奠定必要基础。2、从省酒势力看，有三个特点：1）景芝白干、衡水老白干·冰川等省酒势力代表品牌正处于40元价位段，2）近年来，省酒纷纷加码高端化（衡水老白干1915、一品景芝）战略，持续拔高企业品牌势能，整体品牌价值得到不断提升。3）未来省酒势力通过品牌价值驱动升级价格战略至50元（仅次于名酒60元的主流价位段），有利于泛全国化/全国化扩张，压缩战略扩张周期，加快占位。（三）大清香势力二锅头代表将战略升级至40元左右价位段。1、牛栏山、红星、北京二锅头等大清香代表属于专业光瓶酒头部企业，低端品牌属性凸出，但是具备泛全国化/全国化市场及渠道基础，已持续多年对消费者进行品类及品质教育。2、目前，已完成30-40元的产品升级战略--珍品牛栏山、红星蓝瓶绵8、北京二锅头已处于放量阶段，在30-40元价格带成熟的基础上，可以通过升级品质，做高线光瓶酒价格升级战略。3、低端品牌属性也决定他们将循序渐进的执行价格升级战略，40元价位段会将会加大放量幅度。结合各方势力代表品牌的发展现状及趋势，黑格咨询认为，未来2-3年，40-50-60元价位的市场占比将分别约为20%、30%、50%（80亿、120亿、200亿）左右，其中40元价位以大清香势力牛栏山、红星、北京二锅头小方瓶占比较大，50元价位以大清香汾杏、汾阳王、晋泉为代表的吕梁清香产区头部品牌及以省酒势力景芝白干、衡水老白干·冰川为代表的品牌占比较大，60元以玻汾、西凤绿瓶、顺品郎、尖庄、古井老瓷贡等名酒执力为代表的品牌占比较大。研判四：40-60元高线光瓶酒将梯次崛起，建立10-20亿、20-50亿、100亿级竞争格局的品牌梯队。黑格咨询综合当前高线光瓶酒发展形势及未来趋势研判：未来2-3年，40-60元高线光瓶酒的竞争格局，将建立10-20亿、20-50亿、100亿级竞争格局的品牌梯队。第一梯队（100亿级）：玻汾；第二梯队（20-50亿级）：尖庄、汾杏·手工精酿、汾阳王、西凤绿瓶、红星蓝瓶、古井老瓷贡、景芝白干、衡水老白干等；第三梯队（10-20亿级）：牛栏山珍品、衡水老白干·冰川、北京二锅头小方瓶等。研判五：创新营销策略，将成为高线光瓶酒的竞争核心要素。过去低端光瓶酒的打法已不能满足现在高线光瓶酒的发展，以老村长、龙家家园为代表的东北酒通过明星代言、终端铺市率、五花八门的促销手段已逐渐失效。黑格咨询认为，随着消费群体的变化、消费理念的变化、购买方式及消费场景的变化，高线光瓶酒的品牌传播、消费者培育、渠道推广、产品促销方式都应随之改变。企业需要结合企业自身现状，合理配置资源创新高线光瓶酒运营陪衬体系：近两年，在高线光瓶酒板块，杏花村第二瓶美酒的“汾杏股份”牵手行业三甲“黑格咨询”经典之作被行业评为典型的成功案例--黑格帮助汾杏创建“招商四做+运营三包+推广三播+落地三景”系统运营工具。一是在招商运营体系建设方面，通过做品牌代明星石兆琪代言提升品牌影响力做进行线上+线下及媒体传播、做地区精准招商会扁平化精准招、；做央视CCTV广告提高品牌知度、做单品匹配省级平台商招商。二是在运营方面建立三包模式，即经销商铺货，品牌氛围建设、包经销商团队业务技能培训、包终端产品动销、包销售上量、包渠道联动，激活经销商运营及渠道终端推介的积极性，通过社群矩阵线上传播、行业软文及硬广传播、专业网站线上传播建立传播体系，提升品牌势能，建立集户外终端、消费三景为一体的生动化氛围建设提升品牌的活跃度。黑格咨询--“招商四做+运营三包+推广三播+落地三景”模型在品牌推广方面，帮助经销商建立终端动销“4子5678”工程，在终端与消费者的互动方面，执行终端与消费者的“4社3333互动”推广动作：通过以上系统性的创新营销策略，2020年8月至2020年底，五大战略产品上市120天成功布局200多家经销商。2021年上半年，定价40-50元汾杏·手工精酿新增近260家经销商，销售收入已超2020全年，2021全年同比销售增速预计在280%左右，营销网络遍布华中、华南、华北、东北、西北等地区。针对2022年，汾杏提出“双300战略”，前置性配备组织资源，建立300人超级战队，300个超级样板市场，300万箱超级大单品，构建3万家超级终端的系统战略目标。研判六：联盟化战略，将是省酒势力高线光瓶酒全国化战略制胜原点。当前，省酒发展最大的痛点是名酒、酱酒对其在高端/次高端价格段的战略封锁，与省内区域王等强势品牌在中高端结构战略向上的强势挑战。因此，省酒在盒装酒深处前有阻截后有追兵的严峻形势下，已然需要选择竞争资源向盒装战略聚焦。但是，当前中国白酒底盘力量奋力崛起态势已较为明显，叠加未来光瓶酒拥有巨大的发展扩容空间，高线光瓶酒在2-3年将成为中国酒业发展最为核心的力量之一。所以，综合竞争环境和企业长远发展考量，黑格咨询认为省酒势力应该高度重视高线光瓶酒战略，加码高线光瓶酒战略，快速普及省内消费者教育，加速泛全国/全国化市场扩张，解决企业底盘长远发展的问题。通过分析，黑格咨询认为省酒势力相较于名酒势力，在根据地市场具备区位、地缘、渠道、组织相对较强的资源优势。全国名酒的运作以品牌资源驱动为主，全国一盘棋思想，无法做到全国范围内精耕，市场发展良莠不齐，在组织配备、渠道精耕、消费者精细化服务方面均存在短板。省酒在根据地或强势样板市场可以利用本土组织资源、渠道资源做好市场及消费者的精细化培育工作，以压倒性的竞争资源获得突围。但是，高线光瓶酒必定属于低端结构产品，暂时不能快速进入宴席、正式商务、礼品等重要消费场景。根据地、省内及周边市场容量有限，省酒必须解决市场战略目标泛全国化及全国化的问题。在品牌、组织、渠道、推广等资源均受边界限制的情况下，根据市场及发展的基本特征，黑格咨询认为省酒可以考虑以产业战略联盟、跨界战略联盟、厂商战略联盟等战略联盟化思维，夺取省酒高线光瓶酒快速全国化的战略制胜原点。1、产业战略联盟：通过产业联盟凝聚产业竞争优势，增强发展内驱力。回顾中国白酒发展历程，并购成功的案例频频涌现。1998年茅台集团并购习酒，把次高端/中高端习酒窖藏战略推向全国，实现百亿营收，成为仅次于茅台的头部酱酒企业；2011年洋河完成对双沟的全资收购，为蓝色经典在江苏省内全省化垄断中高端价位扫清障碍，聚焦资源加速全国化战略，顺利实现行业规模前三位地位；古井集团于2016年并购黄鹤楼，通过政府支持、集团站台、渠道、品牌资源共享等措施，黄鹤楼加速实现了安徽、河南、山东等板块市场的深度扩张；江苏综艺集团2021年9月收购年产能1万吨、6-12年老酒储存六千吨的蔺郎酒业，实现酱酒老酒产能扩张，解决了酱酒风口下贵州醇产能供应的问题，为贵州醇真年份酱酒品牌高速发展，打下坚实牢固的产能基础。黑格咨询认为：省酒在当地具备一定的产能、品牌、渠道基础，通过产业并购融合可增强企业内在驱动力。省酒在省内收购兼并区域强势酒企，或收购其他省酒企业，通过合纵联横的方式成立酒业集团，共同推动高线光瓶战略，解决原有竞争资源内耗，共享渠道及组织资源，压缩根据地市场精耕的周期，放大组织规模，进行板块市场及全国化市场扩张的问题。2、跨界联盟战略：通过跨界联盟融合商业资源，增强扩张核动力。2018年，横跨啤酒、食品、饮料三大业务板块，中国顶尖商业巨头--华润牵手汾酒达成战略合作。华润利用华润万家、苏果、Olé、blt等连锁业态，为汾酒从区域市场走向全国提供了铺货渠道。在此之前，汾酒在山西省外市场的渠道建设薄弱，汾酒一直把增长压力放到省内，跟华润联手后，山西省外的销售贡献增长明显提升，“三年任务两年完成”。2018年汾酒集团收入突破100亿大关，上市公司实现销售收入94亿元，同比增长48.7%。2020年6月，汾杏携手白酒咨询行业三甲公司黑格咨询进行战略合作。黑格凭借在光瓶酒模块的成功经验赋能汾杏，为汾杏建立“杏花村第二瓶美酒”的品牌竞争战略，以惊人的速度成为白酒行业的新星。2021年3月，广东便利店连锁巨头美宜佳战略结盟酣客、黑格咨询集团，开创大众酱香“爱的是酒”品牌，迅速打通自身3万余家连锁店系统，在此基础上实施传统渠道战略，在不到一年内已实现过亿销售额。3、厂商联盟战略：通过商业联盟整合专业力量，增强运营穿透力。从早期泸州老窖的柒泉模式到2018年内参酒联合30多位大商成立销售公司，再到今年8月由全国各省份25位经销商组成成都水井坊高端白酒销售有限公司，为水井坊的高端战略注入核动能，酒企联合经销商成立品牌运作公司已成为新的商业发展趋势。黑格咨询战略合作泸州老窖集团旗下诗仙太白酒业，通过构建经销、终端，两个层级“联盟平台”实现经销利益最大化、通过利润再分配原理，汇集资金、渠道、人力，由传统经销改为一体化股东，将众多商家打造成“联盟大商”。此举颠覆了在原有小、散、弱的经销体系格局进行精细化渠道运营，最大限度地提高诗仙太白在渠道端上的竞争优势。黑格咨询认为：按照传统的商业模式，省酒势力已无法跨越固有的品牌、渠道、组织资源上的战略短板。厂商联盟的本质在于“反内卷”，系统性提升厂商体系的总动能是战略制胜的关键。总结：未来2-3年，受消费升级、消费群体迭代、光瓶酒取代大众盒装酒、行业及渠道力量助推等众多利好的影响，40-60元高线光瓶酒将会大放异彩，名酒/大清香/省酒势力的高线光瓶酒代表品牌将会迎来巨大增长。善于创新营销策略及获取联盟化战略原点制胜能量的高线光瓶酒品牌，将会迎来高质高速发展。