数百款酱酒产品涌入，浓酱“血拼”次高端

数百款酱酒产品涌入，浓酱“血拼”次高端 2021-03-18 14:08 12,008 微信扫一扫复制链接分享白酒次高端“狼来了，这次来的是（酱酒）群狼！”随着当前酱酒企业在全国掀起一波又一波的进攻浪潮，其他香型的厂商们都已深切地感受到了酱酒军团所带来的强力冲击。而此次，酱酒诸侯们齐齐将矛头对准了次高端价格带，此举让次高端阵营里原有品牌们骤然紧张起来，如临大敌。一场次高端市场大战正在悄然拉开帷幕，而“血拼”已避无可避。“这必然是一场血拼，剑南春、洋河、水井坊、舍得等浓香品牌在次高端领域耕耘多年，决然不会轻易让出这块市场。”有行业人士预测，未来次高端的市场竞争将更加激烈。酱酒品牌全面入局，次高端迎来最强酱酒风“酱酒的未来在次高端。”酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、卓鹏战略创始人田卓鹏曾向酒业家作出过这样的判断。在首届春季中酒展上，丹泉酒业总经理魏洪指出：“300-1000元价格区间存在着大机会，目前酱香的占比还在提升，酱酒在次高端价位上还有非常多的机遇。丹泉酱酒也以此区间为重点经营部分。”而看中这一区间的绝非只有丹泉。近几年来，酱酒军团正在大面积、多批次进入次高端市场。以主流酱酒产品为例。红花郎10销售价格为439元、红花郎15为639元，习酒窖藏1988为668元、窖藏1998为428元，茅台系列酒中赖茅为398元、汉酱为368元，国台国标酒在300—500元，金沙摘要酒在680元左右，珍十五为528元，钓鱼台贵宾468元、国宾558元，丹泉洞藏10为258元、洞藏15为550元，潭酒红潭308元、紫潭618元……不难看出，目前主流酱酒品牌的核心大单品，几乎都处于次高端这一价格区间。而为数众多的新入局者也纷纷瞄准这一市场。以酱酒新锐金酱酒业为例，其在2019年7月接连推出金酱传奇等7款次高端产品，皆处在次高端价格带；2020年中秋前夕，环球佳酿推出次高端酱酒品牌天存，该品牌由两款产品组成，分别是定价498元的天存存香和定价798元的天存天酿。而金酱与环球佳酿仅仅只是酱酒阵营组团进入次高端的案例之一。此外，云门酱酒国标70、夜郎古酒大金奖、汉台酒业汉台纪年酒、汉台年份等一批新兴产品均在次高端价位段上。文中酒业公司副总经理、文中酒业销售公司总经理王纯义近日在接受酒业家访问时表示：“我们也准备在今年推出一款文中酒业核心单品——文中酒，冲击次高端市场。”据知情人士透露，仅近三年来酱酒军团就有数百款酱酒产品涌入次高端市场，并推动市场不断扩容。浙商证券酱酒深度报告指出，2019年茅台王子酒、习酒窖藏系列、青花郎、红花郎、国标酒、汉酱、赖茅、金沙摘要规模分别约为40亿、42亿、32亿、21亿、10亿、10亿+、10亿+、6亿， 10亿级酱酒大单品正在极速扩容。而权图酱酒工作室发布的《2020-2021中国酱酒产业发展报告》则显示，2020年以次高端产品为核心的国台酒业实现销售约45亿元；金沙酒业实现销售27.3亿元；钓鱼台酒、珍酒年度销售联袂突破20亿元；丹泉、酣客、肆拾玖坊稳居10亿俱乐部；武陵、金酱、潭酒2020年销售收入跨过5亿元，向10亿元迈进。多家券商报告指出， 300-800元次高端酱酒销售占比已超30%，主要酱酒大单品均集中在这一价位段。这也意味着，次高端正在逐步成为酱酒企业的核心命脉所在。千亿次高端市场被视为“香饽饽”，浓、酱大战一触即发“浓酱次高端大战，一触即发！”有行业观察者预测，浓香、酱香两大主流香型，未来3年内将在次高端市场短兵相接、刀刀见红。田卓鹏向酒业家透露：按照中国酒业协会5600亿销售的出厂价计算，次高端的市场容量大约为1000亿左右。狭义上的白酒次高端是指300-600元价格带，消费升级后次高端得到了扩容，现在300—800元价格带都可以称之为次高端，这就是广义上的次高端，囊括了500-800元这个新商务空间。“广义的次高端，应该有1000-1500亿的市场容量。”田卓鹏认为。得益于近几年消费升级的带动，次高端市场得以快速扩容。招商证券研报显示，2016年，300-600元的次高端白酒市场容量约为300亿，预计2020年将达到720亿，是这一阶段增速最快的白酒细分品类。实际上，当前次高端的成长早已超过预期，消费升级和酱酒的迅速扩容，强化了次高端的高成长性。但酱酒企业猛攻次高端在提升次高端市场增量的同时，也必然抢夺在次高端领域经营多年的名酒品牌之存量。次高端阵营由次高端之王剑南春领衔，汾酒青花汾系列、洋河梦之蓝系列、郎酒红花郎系列、古井贡年份原浆系列、水井坊系列、舍得系列、今世缘国缘系列、酒鬼酒系列等。上述品牌都在次高端领域耕耘多年，已在次高端市场拥有一席之地。田卓鹏指出，以剑南春、红花郎、青花汾、梦之蓝等为代表的较为成熟的次高端品牌，当前的市场份额大约占次高端总容量的25%—30%，约300—350亿左右，而酱酒军团在短短几年就发展到“三分天下有其一”的局面，其速度之快令人咂舌。常年身处市场一线，在全国有门店147家的玉帛酒行董事长焦玉博告诉酒业家，今年春节期间300元左右的酱酒产品在终端动销异常火爆，很多门店都出现断货现象，国台、珍酒等春节尚未过半便已脱销。“这些都是次高端的利润产品，未来必然受到（酒商）追捧。”“实际上，次高端战争已经打起来了，抢资金、抢渠道、抢终端、抢消费者……线上线下、空战巷战店战，这些争夺一直在进行，我们深有感受。”久久商贸总经理李俊指出，次高端之争由原来的浓香品牌内部战争，演变为浓酱之间的争夺。浓酱清次高端大战，未来影响几何？次高端市场发展至今，浓香、酱香、清香、兼香等多个主流香型均卷入这轮次高端大战。田卓鹏指出，本轮酱香品牌大举进入次高端市场，将为次高端市场带来两大冲击：首先，将对次高端的全国名酒进行碰撞，形成双方的正面战，因为酱酒的主流价格即300元、500元、800元，而当前次高端的全国名酒也恰好处于这一价格带，如剑南春、汾酒、水井坊等，两个阵营已经短兵相接；其次，将对省酒的新商务、新高端的升级进行正面战，目前省酒已经在300元、600元这两个价位段已经完成了布局，下一步将向800元、1500元升级、迈进，这也是正是酱酒的下一个目标。所以，酱酒与省酒龙头的正面战也不可避免。在田卓鹏看来：“酱酒将对这两大群体形成巨大的冲击，与此同时，（酱酒）势必也要遭到全国品牌的反击。”而焦玉博则认为：“酱酒短期内超过老牌浓香酒有难度，但会不断的蚕食他们的份额。300元价位的酱酒可以走量，600—800元的可以追求高利润，酒商们还是很喜欢（这个品类）的。”面对酱酒的来势汹汹，原有的次高端阵营内部意见和看法也有所不同。剑南春一内部人士便认为，酱酒和浓香的受众重合度低，剑南春现在的渠道稳固，消费人群也是稳中有升，在同价位的品质、品牌和口碑三大要素竞争中，均不输酱酒品牌，剑南春不惧任何品类和品牌的竞争。“现在行业良性发展，酱香可以抱团，浓香抱团其实更容易。浓香有现在的占有率高，是经验的沉积，是口碑的积淀，任何品类想要有所成就，就必须经得住时间的考验。”同时也有行业观察者直言不讳地指出，“（现在的）酱酒是有点左倾的意思，而且酱酒企业的领导层普遍浮躁，这是行业和企业发展的大忌。”“突然爆发—野蛮扩张—产能断裂—品质危机—突然死亡，（酱酒企业）没有酒的话就存在一个严重问题，以次充好谋求利益。如果走上了这条路，结局不言而喻。”业内人士指出，产能将是酱酒企业的命门，“产能决定品牌，这个才是真理！”无论如何，酱酒军团的整体入局必然会加剧次高端市场的竞争强度和淘汰速度，无论酱酒产品还是名酒势力，都必然遭遇史无前例的竞争压力。而市场只会大浪淘沙，最终留下那些经受住渠道和消费者考验的产品。