对标浓香、抓紧窗口期、3亿是生存线……酱酒企业“十四五”发展的6个策略丨洞见

对标浓香、抓紧窗口期、3亿是生存线……酱酒企业“十四五”发展的6个策略丨洞见 2021-05-23 17:26 12,005 微信扫一扫复制链接分享酱酒酱酒“十四五”的新篇章已然翻开，但这一次的“五年规划”有别于往届的“五年规划”，是以十年或十五年的国家发展战略为核心制定的前五年规划。国家“十四五”的总体目标升级为锚定2035年远景目标，即基本实现社会主义现代化，从中可看出中国对未来经济发展的决心。酒水行业自带政商二元属性，产业的发展与经济的发展呈现正相关。以过去的十年着眼未来十年，推断酒水行业的发展趋势，和君咨询分析认为，过去10年，中国经济持续向好，酒水行业及酒水头部品牌获得了长足的发展，但品牌红利的释放程度决定了企业增长的高度。2009年-2019年的10年时间里，中国GDP增长2.9倍，酒业整体规模增长2.8倍（2095-5896亿元），酒业发展与国家经济发展呈现完全正相关。▲资料来源：国家统计局、行业数据、公司年报、行业媒体数据。和君整理那么以过去的10年看当下，从国家宏观政策及经济结构调整来看，在“十四五”期间，未来中国经济的发展预期将伴随三大趋势：1、经济好，通胀高，监管强，全年GDP增幅超6%，局部增幅8-10%宏观经济形势的复苏，通过货币超发刺激，全球进入通胀期，国内通胀（2021年拿掉“猪肉”都在涨价）及输入性通胀（美元超发，全球大宗商品进入涨价潮）抬头，国家通过严管市场经济体系与政策调整保稳定发展，防范风险。那么受疫情影响后的2021年，国家第一季度GDP增速尤为受关注。据国家统计局数据，中国2021年第一季度GDP同比增长18.3%，前值增长6.5%，在均值过6%的前提下，部分区域增幅达到8%-10%，预估中国经济全年GDP增速将过6%，预期在8%-9%左右。2、投资拉动，政府主导性项目高位运行，经济动力强劲中国财政政策的结构性效果比货币政策好，主要以建设为主，尤其是新基建（科技领域、民生、服务等领域的基础建设）。加快推进以城市群都市圈为主导的新型城市化，构建与省会为中心的城市群建设，将提升中心城市能级和核心竞争力，扩大城市边界，提升经济活力；同时打造“乡村振兴计划”，预计7万资金在“十四五”期间将精准投入。所以未来政府性主导项目将围绕省会级中心城市与县域城市做两级聚焦，商业与经济活跃度将进一步提升。3、民众消费结构依旧普遍性降级，政商消费结构性升级目前国内的失业率仍然压力很大，国内国际双循环的发展方针，又受限于国际局势的不稳，当下以内生经济为主；受疫情和高通胀影响的前提下，加之国民收入没有显著提升，短期大众消费升级很难，降级普遍存在；但是随着政府主导项目的持续落地，政商交流将会进一步频繁，在此环节的结构性调整将会带来一波消费升级的机会（调研显示：2021年春节商务宴请价位段明显提升）。综上所述，宏观经济的复苏，带来资本市场的繁荣，20年酒水大盘的持续拉升，特别是茅台成为了第一股，也再次为近两年茅台引领下的酱香热拉开了大幕。尤其是今年春季糖酒会，酱酒品牌展位估算较2019年提升至少20%。此外，在今年春糖会上国台、郎酒、金沙、夜郎古等诸多酱酒企业均表示将争取在3-5年内实现上市，酱香成为了本次糖酒会的主旋律，同时从今年下半年将召开的秋季中酒展、秋季糖酒会传出的消息看，酱酒企业和品牌依然占据参展的主力位置。结合宏观经济、酒水行业发展趋势与糖酒会、中酒展的现象，和君认为基于当下看酱酒未来的发展，总结出以下几个关键词组：第一组 趋势层面：全民酱香、茅台牛市、资本风暴、产能有限茅台效应，引流酱酒扩容，不仅是对仁怀产区甚至异地酱酒都带来规模增长；全民陷入酱酒热，不论是商业端与消费端都进入了“无人不识酱”的局面；酱酒热潮也导致大量业内外资本涌入酱酒之都，但是受制于产区土地与生产周期的限制，产能依然有限。第二组 市场层面：口感转移、价格平移、预期极高、增长迅速近年来，消费者从绵柔型口感向绵厚型口感转移，再加上口感壁垒性强，酱酒的消费规模在持续扩大，次高端价位带及以上产品替换平移迅速；凭借酱酒的高价值属性与信息不对称，所带来的高附加值，受到众多商业端的追捧，伴随着商业预期的不断提升，进一步刺激酱酒市场迅速扩容（春节过后，仁怀酒店入住率基本上每天爆满）。基于以上分析，和君认为，在酒水市场酱香品类大热的当下，酱酒企业需要抓住未来3-5年的酱酒风口期，扩大自身品牌的市场份额，应从六大方面顺势而为，构建企业创新发展的落地化策略：1、布局酱酒未来发展的核心价位200-600元酒水市场体量占比最大的价位段为200-600元（约占整体酒水市场容量的50%左右），此价位段主要是浓香型、清香型品牌与产品的富集区，随着酱酒商业需求端的热捧与消费端口感的转移，紧抓此价位段，将成为最大的酱酒产品获利的流量区（山东、河南酱酒热，就是体现在此价位段的占比提升）。2、厂商合作关系的优化与升级，让经销商、团购商享受区域大盘增长红利厂商合作关系从商业代理制走向“区域命运共同体”（利益、发展深度绑定），协同发展是当下市场拓展的首选策略，以“长效”机制与商业进行利益捆绑，构建优质经销商、团购商的全方位信任壁垒，实现以品牌与产品为媒介，以股权为关联，分享长效的市场大盘发展红利成为关键。例如，打款额即股权额的联创平台模式，在酱酒品牌——华盛名酒得到深入深化，并实现多个共享平台的落地。3、窗口期很快过去，当下的唯一工作是用“一切手段”放大规模与流量，3个亿是生存线酱酒行业此轮窗口期预计3年左右，是业内外资本大量涌入的初期，在生产产能没有完全释放的当下，酱酒品牌的集中度没有绝对凸显，才能为现有的酱酒企业赢得构建品牌的机会；加上宏观经济复苏迎来的通胀，构建了市场发展的双向叠加。这个三年跑赢通胀与市场规模禁锢的关键就是企业规模，酱酒企业需要在1-3年突破3个亿体量（以利润换规模），才能赢得未来市场发展的机会，否则将重蹈覆辙沦为基酒的供应商或者被收购的命运。4、对标浓香、深度体验、适度渠道、用创新模式+组织化方式挣快钱浓香品牌的产品体验与消费互动已经趋于成熟，对标浓香品牌的体验构建与消费互动形式，将成为酱酒企业构建核心竞争力的方向，并凭借口感壁垒最大化的引流与强粘消费流量，拓宽团购渠道与圈层影响力，并适当向渠道端倾斜；再通过新型的商业模式，加强业务组织团队的建设，更快弥补与浓香型品牌相比在渠道掌控方面的弱势，加速商业招商效率与市场建设效率。5、组织发育要有新机制，抢人的根本起于“升官、发财”，长于“成长、持续”酱酒品牌的短板在市场团队，酱酒虽具备高价值属性的降维打击能力，但是缺乏浓香型、清香型品牌的组织建设，没有稳定的根据地市场。凡是当下发展迅速的酱酒品牌，都是具备市场化招商、育商队伍的品牌。酱酒企业若想长效发展而不是紧靠风口赚短钱，需要构建具有竞争优势的人才招募及激励机制，以抢人的决心吸纳一批高质量的市场团队，并通过内在动机与外在动机两个层面构建新机制。外在动机从金钱报酬与成长机会两个方面进行优化；内在动机则是深化自身文化体系与价值观建设，通过培训与文化引导的形式留住团队。6、在技术创新下做好成本管控与品质升级，是大突破口酱酒企业最大的竞争力是成本管控与品质提升。茅台酒竞争优势的本质就是酒体风格与其他酱酒的差异化，不断通过技改的方式提升酒体品质，并做到成本的有效管控。不仅飞天茅台的品质始终如一不断提升，在系列酒层面也具备品质优势与成本优势。酱酒企业要想实现企业快速发展，必须向茅台一样实现技术创新，谁先通过技术创新的手段，实现品质优化与成本降低，谁就可以获得最大的竞争优势，赢得市场的主动权。虽然酱酒热是当下的风口，但是酱酒企业面对机遇时更应该沉着应对并脚踏实地。如何抓住当下的红利？把梳理品牌、构建团队、创新模式、布局市场等方面进行落地，才是获取未来长效成长的核心。